Рубрики
2014 2015 Аналитика Кейсы Медиастратегии Социальные медиа США

«Не нужно слишком стараться, чтобы угодить Твиттеру» и другие уроки от SMM-отдела The New York Times

За прошлый год в работе The New York Times с социальными сетями многое изменилось. Старший редактор SMM-отдела издания Майкл Ростон (Michael Roston) рассказал в блоге лаборатории журналистики Nieman о главных принципах ведения 15-миллионного твиттер-аккаунта.


Не нужно слишком стараться, чтобы угодить Твиттеру

Как бы ни старались те, кто ведет Твиттер, но зачастую они могут довериться другим работникам редакции и не сомневаться, что заголовок статьи достаточно хорош, чтобы на него реагировали и в Твиттере. Хотя во многих случаях заголовок все-таки нуждается в переработке для соцсети.

Как использовать больше картинок

Твиты с картинками вызывают больший отклик у аудитории, однако не всегда на ссылки в них больше кликают. Поэтому не стоит использовать картинки в каждой записи, порой лучше написать более качественное текстовое сопровождение. Работники Times взяли за правило: в Твиттер будут попадать только те фотографии, которые соответствуют высоким стандартам фотожурналистики.

По правилам издания, каждая фотография в соцсетях должна сопровождаться именем автора. Поэтому для SMM-отдела создали специальный инструмент, который добавляет на изображения водяной знак с именем. Это позволило сэкономить символы в твите и улучшить качество их текстовой составляющей.

Мы можем сделать видео, но стоит ли?

Чтобы увеличить эффективность соцсетей, SMM-отдел может привлекать разные средства. К примеру, после сентябрьской резни в Ираке интервью с единственным выжившим ее участником записали на видео и загрузили непосредственно в Твиттер. Однако твит с той же подводкой и ссылкой, но без видео получил гораздо больший отклик аудитории и собрал больше переходов. Из этого факта работники SMM-отдела сделали вывод, что количество потраченных усилий должно соотноситься с результатом – сделать они могут многое, но не всегда есть смысл тратить на это время.

Не нужно распускать «павлиний хвост»

По мнению старшего редактора SMM-отдела Майкла Ростона, когда в текст твита попадают слова вроде «цикл», «дневник», «хроника», это похоже на павлиний хвост, который отвлекает внимание от ключевых деталей самой истории. Такая подача может стать причиной того, что читательская реакция окажется меньшей, чем материал того заслуживает. Поэтому не стоит описывать историю в твиттере, а лучше сразу начать рассказывать ее саму.

Что делать с критикой пользователей

Часто читатели The New York Times выражают свое недовольство статьями или журналистами прямо в соцсетях. Редакция приняла решение оставаться над «дракой» до определенного градуса. Твиттер издания не должен работать, как аккаунт авиакомпании, и отвечать на все обращения.

Главное для аудитории — новости

Наибольшее внимание читателей привлекают твиты с новостями, которые интересуют широкую аудиторию. Более того, громкие новости – один из основных источников для прироста подписчиков. Чтобы новости получали наибольший охват, некоторые отделы The New York Times во время прогнозируемых новостных событий работают с Твиттером напрямую, рассказывая об этих событиях максимально подробно.

Найти правильный момент для веселья

Несколько раз за прошедший год Times пробовали шутить в своем твиттер-аккаунте. Эти твиты нельзя назвать хитами по количеству кликов и вовлечению. Однако это дало возможность уйти от официального «голоса» издания и помогло подписчикам и работникам повеселиться.

Don’t try too hard to please Twitter — and other lessons from The New York Times’ social media desk