Мы публикуем перевод результатов исследования американских местных новостных стартапов. Документ, фиксирующий состояние в отрасли на 2015 год, несомненно, может стать эталоном для аналогичных исследований российского рынка. Более того, важна сама идея изучения трендов в региональной прессе. Людей, подобных Мишель Маклеллан, которая провела опрос и поддерживает каталог местных проектов, очень не хватает в России и СНГ.
Спасибо Ольге Добровидовой за перевод.
Новое исследование более чем 90 местных новостных интернет-проектов показывает, что доходы у большинства из них растут, но они всё ещё остаются достаточно небольшими как по этому показателю, так и по охвату аудитории, и сильно зависят от местной дисплейной рекламы.
Опрос, проводившийся с 28 февраля по 29 апреля 2015 года, даёт возможность оценить уровень развития и уязвимости нового сектора экосистемы местных новостей — локальных новостных и нишевых сайтов.
В опросе приняли участие 80 издателей, представляющих 94 сайта. Он был проведен на портале Michele’s List — базе данных о таких проектах, работающей при поддержке Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism в Высшей школе журналистики Городского университета Нью-Йорка. Создательница и редактор базы данных и опроса — консультант по цифровым медиа и исследователь Мишель Маклеллан (Michele McLellan), ей помогает журналистка Мария Вильясеньор (María Villaseñor).
В этом кратком описании исследования выделяются его результаты, особенно в области доходов и финансовой устойчивости, а также ставятся ключевые вопросы для дальнейшего изучения.
Такие проекты, зачастую основанные журналистами без какого-либо опыта в предпринимательстве или продажах, испытывают проблемы с наращиванием доходов и выстраиванием стабильного бизнеса.
Исследование особенно явно показало, что большинство этих проектов очень малы и потенциально уязвимы, поскольку сильно зависят от одного источника дохода — рекламы. В то же время многие также используют труд волонтёров для производства контента, и довольно значительная доля издателей пока не платит зарплату самим себе.
Ключевые результаты:
- Две трети (66%) проектов зарабатывают не более 100 тысяч долларов в год, а более половины (53%) — не более 50 тысяч в год. Примерно четверть (24%) зарабатывают от 100 до 500 тысяч, 9% — более 500 тысяч. (для сравнения, по данным Payscale, медианная зарплата одного журналиста в интернет-СМИ с 15 годами опыта работы (среднестатистический показатель для отрасли) в Нью-Йорке, где находится Tow-Knight Center, составляет 65 тысяч долларов в год — прим. пер.);
- 70% сообщили, что в 2014 году их выручка выросла по сравнению с 2013 годом, в том числе 17% (15 сайтов) заявили о том, что она почти удвоилась;
- 47% проектов отчитались о прибыли в 2014 году, еще 22% заявили, что получили постоянный поток доходов, но пока не вышли на прибыль;
- Возраст проекта не гарантирует более высокие доходы. Однако большинство молодых проектов (существующих не более пяти лет) демонстрируют значительно меньшие объемы доходов, чем более зрелые проекты. Из тех сайтов, что начали работу после 2011 года, у 79% годовой доход не превысил 50 тысяч долларов. Из тех, кто запустился до 2010 года, таковых было 33%;
- Немногие проекты имеют диверсифицированные источники доходов, и большинство сильно зависит от местной рекламы, которую продают сами (а не через рекламные сети). 72% указали местную рекламу в качестве основного источника дохода, на который приходится не менее половины общей суммы. Ещё 22% получают от неё некоторую долю доходов. Среди других источников назывались подписка, спонсорские контракты, гранты от фондов, пожертвования и доходы от организации и проведения мероприятий;
- Среди тех, кто ответил на вопросы о своих рекламных продуктах, 94% продают традиционную дисплейную рекламу в сети (баннеры), а 29% продают только её. Среди других продуктов упоминались видеореклама, бизнес-справочники, спонсорский контент и контекстная реклама (например, AdSense);
- Примерно треть проектов (32%) работают в партнёрстве с другими организациями или институтами — местными газетами, телевидением и радио, некоммерческими медиацентрами или университетами;
- Лишь 17% в производстве контента полагаются только на журналистов. Остальные работают с другими авторами, в том числе с местными жителями, студентами и сотрудниками организаций-партнёров. Почти половина (46%) полагается на сочетание труда профессиональных журналистов и местных жителей;
- Чуть более трети (36,5%) имеют в штате оплачиваемых авторов контента с полной занятостью. Две трети работают с фрилансерами или сотрудниками на частичной занятости (в опросе предлагалось указать две главные категории авторов контента, поэтому в сумме показатели дают больше 100%). Примерно 45% в качестве основного источника контента используют волонтёров, а 11% из них используют только неоплачиваемый труд;
- Что касается бизнеса, маркетинга и продаж, сотрудники с полной занятостью в этих областях есть у 46% проектов, 70% используют частично занятых специалистов или сторонних подрядчиков; 23% — волонтёров, при этом 15% — только их, и все эти проекты зарабатывают не более 50 тысяч долларов в год;
- Лишь примерно треть издателей получают от своего проекта свой основной доход. 40% не зарабатывают ничего, а 24% получают лишь часть дохода;
- Охват большинства ресурсов ограничен. Две трети имеют менее 50 тысяч уникальных посетителей в месяц. Лишь два сайта сообщили, что имеют более 500 тысяч «уников»;
- 80% ресурсов сообщили, что занимаются расследовательской журналистикой, но для большинства это единичные или нечастые проекты. Для 10% расследовательская журналистика является приоритетом.
Возможные темы дальнейших исследований
Результаты опроса задают направления дальнейших исследований, которые могли бы помочь лучше понять этот формирующийся сектор и, возможно, помочь ему в развитии. В их числе:
- Траектории сайтов, преодолевших порог дохода в 100 тысяч долларов: в отдельном исследовании можно было бы выделить такие проекты и обобщить решения и лучшие практики, которые помогали и помогают им развиваться. Похоже, существует подгруппа сайтов, «застрявших» на уровне дохода менее 50 тысяч — в рамках того же исследования можно было бы определить факторы, которые мешают их развитию;
- Влияние рыночных факторов, в частности, типа рынка (город, пригород, район), его размер и экономическая база. Если бизнес-модель такого проекта на данный момент в большой степени опирается на рекламу, каковы характеристики рынков, где проекты преуспевают и, напротив, развиваются плохо? На каких рынках другие источники доходов имеют больший потенциал? И, напротив, как можно выявить местные сообщества или рынки, где для обеспечения доступа к новостям и информации потребуются некоммерческие инновации?
- Роль партнёрств и волонтёров. В каких случаях те или другие могут сыграть значительную роль? Каковы лучшие практики управления этими ресурсами? Верно ли, что некоммерческие проекты активнее работают с партнёрами и волонтёрами, и могут ли коммерческие проекты чему-нибудь у них научиться?
- Виды контента, который производят такие сайты. В дополнение к вопросу о расследовательской журналистике опрос выявляет главные темы для каждого сайта. Можно количественно оценить, какие темы получают много внимания и где есть пробелы;
- Вызовы и прогресс. В опросе собираются комментарии в свободной форме о том, где, по мнению руководства проектов, те преуспевают, где у них проблемы, и чему им нужно научиться, чтобы двигаться дальше. Это также можно перевести в численные показатели, проанализировать и использовать в информационном обеспечении образовательных программ.
Об этом опросе
Онлайн-опрос проводился с 26 февраля по 29 апреля 2015 года (это не опечатка, в оригинальном тексте тоже сначала 28, а затем 26 февраля — прим. пер.). В нём приняли участие 80 издателей 94 сайтов (шесть издателей управляют сразу несколькими проектами).
Более половины (54%) проектов были запущены не ранее 2010 года, еще 20% запустились в 2009 году — это максимальный показатель для отдельного года. Проекты работают в 26 штатах, больше всего их в Нью-Джерси (13) и Массачусетсе (10).
Примерно 81% составляют коммерческие проекты, из них 13% имеют статус S corp (небольшое — не более 100 акционеров-физических лиц — ЗАО, которое само не платит федеральный налог на доход, вместо этого прибыль или убытки относятся на акционеров, которые и платят налоги сами — прим. пер.), а остальные являются компаниями с ограниченной ответственностью (LLC), частными предпринимателями (sole proprietor) или не имеют конкретного налогового статуса. 19% являются некоммерческими организациями или работают «под крылом» некоммерческой организации. В отличие от предыдущих лет, когда организации сообщали о значительных проволочках в получении статуса НКО от налоговой службы США, в этот раз никто не заявил, что дожидается получения этого статуса.
Почти половина (47%) освещают события в «поселении или небольшом городе», 22% — в городской агломерации или крупном городе; несколько небольших групп имеют другие объекты интереса, например, весь штат или правительство штата, нишевые аудитории по этническому признаку, отдельные пригороды или районы.
Доступ к данным опроса
Большая часть информации, собранной о проекте, находится в открытом доступе; она опубликована на странице проекта в Michele’s List. Весь набор данных опроса 2015 года также можно скачать в табличном формате, для этого нужно заполнить форму по этой ссылке. Дополнительную конфиденциальную и более детальную информацию о доходах и расходах по отдельному запросу могут получить квалифицированные исследователи, согласные не раскрывать её на уровне конкретных сайтов.
Предыдущие исследования
Это уже пятое исследование, которое Мишель Маклеллан провела с 2010 года, когда проект был запущен в Институте журналистики Рейнольдса. Ознакомиться с результатами предыдущих опросов можно здесь.