Глава коммуникаций Square Аарон Зэмост (Aaron Zamost), опубликовал в Medium-журнале Backchannel эссе о законе нарративного тяготения, определяющем то, что мы якобы знаем из новостной повестки.
Зэмост приводит несколько утверждений вроде «Apple не может быть инновационной компанией без Стива Джобса», с которыми часто без раздумий соглашаются читатели, хотя истинность такого утверждения ниоткуда не следует.
Он также приводит в пример статью The Information, вышедшую в октябре 2015 года — там рассказывалось о паре инвестиционных фондов, решивших снизить оценку Dropbox. Впоследствии это решение, подхваченное медийной поддержкой, привело к целом ряду переоценок перспективных стартапов в сторону понижения. При этом никто (включая Аарона) не может точно сказать, почему сообщение о смене оценки было истолковано не в пользу бизнесов, хотя, вполне возможно, именно у фондов были проблемы с математикой.
На подобные вопросы призван ответить метафорический закон нарративного тяготения. Он постулирует, что публика и пресса притягиваются сюжетами, и чем большее распространение получает сюжет, тем более он привлекателен и тем сильнее искажает восприятие фактов.
Осенью 2015 года на основе статьи The Information можно было развивать два сюжета:
- Инвестфонды часто руководствуются неполной информацией, что затрудняет оценку частных компаний.
- Мы в новом технопузыре.
Второй сюжет стал предметом огромного числа аналитических статей, материалов и домыслов. При этом всего через месяц другой фонд изменил оценку акций Dropbox и Snapchat в сторону подорожания — однако об этом широкая аудитория знать не пожелала.
Нарративное тяготение — коллективный аналог склонности к подтверждению своей точки зрения. Однако оно может быть опаснее, так как не позволяет восприятию того или иного объекта или явления выбраться из заданного годы назад контекста.
Аарон Зэмост предлагает компаниям несколько способов избегать такого рода черных дыр в медийном пространстве:
- Никогда не подтверждать информацию, которая может даже косвенно усилить отрицательный сюжет о вашей компании;
- Найдите червоточину в дальнюю часть нарративной вселенной (например, вместо экономики предприятия расскажите о пользовательском опыте);
- Будьте терпеливы и бдительны — притяжение присутствует там, где вы этого не ожидаете;
- Если попали в черную дыру, перестраивайте космолет и не обходитесь полумерами.