Рубрики
Рассылка Мы и Жо

Тренды медиа, первая половина декабря

Привет, пару месяцев перестраивал рассылку и думал о том, как правильно ее выпускать. В результате мало что изменилось снаружи, но очень многое — изнутри. Главное из изменений — этот текст можно будет первым увидеть на themedia.center, а Substack остается как рассылочная, но вторичная площадка. Для вас ничего не изменится, просто ссылок на мой русскоязычный сайт themedia.center местами станет больше. Бесплатно подписаться на рассылку всегда можно здесь.

Медиа за 60 секунд

Если у вас только 60 секунд, вот основные тренды и явления, показавшие себя за неделю (или чуть больше, мы все-таки давно не виделись):

  • Рекомендательные системы в России переворачивают медиасистему. На YaC 2020 Яндекс пообещал в ближайший год помещать в рекомендации больше товаров. Так как число рекомендаций на пользователя остается примерно одинаковым, за медийное пространство будет труднее бороться.
  • Стриминги перекраивают кинопотребление. У нас уже были тренды «Пандемия изменила медиапотребление» и «Киноиндустрия адаптируется к пандемии», но это что-то новое. Warner Bros. в 2021 году выпустит все свои новые фильмы одновременно в кино и в цифровом прокате на HBO Max. Disney повышает ставки, и обещает вложиться в десятки шоу по своим франшизам ради Disney+. Сам зритель параллельно отвыкает от кино и рекламы. Подробнее здесь.
  • Читатели не понимают, что такое новости и откуда они берутся. Большинство опрошенных американцев думают, что платформы сами пишут новости. Единственное средство против такого непонимания — строительство лояльных сообществ и рыночные механизмы выживания, в частности, маркетинговые. В России СМИ скорее субсидируют, чем позволят реформы, необходимые для выживания в новых условиях.
  • В 2020 году 42 сотрудника медиа убиты, сотни сидят. Подсчет смертей ведется уже 30 лет, за это время насчитали 2658 убийств. Сравнительно недавно убивать журналистов стали меньше, передает AP. Но на момент пресс-релиза по тюрьмам из-за своей работы сидело 235 человек, связанных с прессой. В MediaMedia подробнее. Также см. проект «Пресса под прессом», где собраны свидетельства репрессий против независимых медиа и журналистов в Беларуси, а также новость о казни иранского оппозиционного журналиста Рухоллу Зама.

Главный момент прошедшей недели

Краудфандинг без цели долго не живет. В начале декабря нам это доказали сразу два кейса.

Во-первых, Bloomberg опубликовал рассказ об OnlyFans как очень крупном медиабизнесе. Вот кратко из поста в «Мы и Жо»:

…объединяет 85 млн пользователей. Ежедневно присоединяется полмиллиона. Создатели контента получают свыше $200 млн отчислений в месяц. Из оборота, который в 2020 превысит $2 млрд, OnlyFans оставляет себе 20%.

Сейчас OnlyFans выходит за пределы взрослой тематики, чтобы охватить музыкантов, геймеров и спортсменов. Три составляющих успеха OnlyFans:

  • перед могучим стартом было несколько очень разных стартапов. От платы за фетиш до продажи знаний сантехников по видеосвязи. Разные аспекты идеи были обкатаны.
  • OnlyFans во взрослой тематике предложила комиссию в 20% вместо 50%, в другой тематике это не было бы убойным преимуществом.
  • пожертвования звездам смешивают в равной пропорции восхищение и твердое понимание, за что платится.

Во-вторых, The Correspondent, англоязычная версия De Correspondent, закрывается 31 декабря. Здесь сошлись все недостатки краудфандинга. Из ежедневной подборки «Мы и Жо» за 11 декабря:

Хотя проект собрал краудфандингом $2,6 млн (потратив на кампанию 1,8 млн), в 2021 году ему грозил убыток в €900 тысяч при €1 млн выручки. Одна из ключевых ошибок модели De Correspondent — неспособность убедить пользователей жертвовать на постоянной, подписочной основе. В случае The Correspondent реализовались три плохих сценария одновременно: меньше 30% продлений от пользователей-сооснователей, рост оттока и снижение среднего чека.

Кадры

  • Ксения Болецкая, которая раньше вела колонку медиа в «Ведомостях», теперь перешла в Медиасервисы Яндекса. В качестве директора по взаимодействию с индустрией она в первую очередь займется «историями про сериалы и кино».
  • Владимир Моторин, который раньше был шеф-редактором сайта Forbes Russia, до этого шеф-редактором в The Bell, а еще раньше — главредом сайта «Дождя», теперь снова главред сайта «Дождя».

Разное

  • Федеральная торговая комиссия США обвинила Facebook в незаконной монополизации рынка (выглядит серьезно, на деле похоже на попытку компромиссно решить навсегда вопрос со слишком успешными соцсетями).
  • Австралийский законопроект, который заставит Google и Facebook платить издателям за журналистские материалы, внесли в парламент. Говорят, он отвратительно написан, но сейчас там хотя бы появилось понятие монетарной стоимости трафика, который получают издатели.

Тренды

Рекомендательные системы переворачивают медиасистему

На YaC 2020 рассказали, что рекомендательная лента Яндекса в ближайшем году будет чаще содержать товары. Это очень понятное направление после развода со Сбером и обретения Яндекс.Маркета в виде маркетплейса.

Уже сейчас каждый восьмой материал Яндекс.Дзена связан с обзорами товаров. Социальная коммерция будет только расти.

Что это значит для медиа?

Во-первых, офлайновые бизнесы Яндекса должны получить приоритет в рекомендациях. Это правило работает для всех случаев, когда сигнал о привычках пользователя достаточно силен, чтобы на этом пользователе заработать.

Во-вторых, длинные и подписные развлечения ценнее остальных. Это значит — видео Дзена, Эфир, Яндекс.Музыка, фильмы Кинопоиска — все это имеет приоритет над остатками.

В-третьих, остатки — это обычный текстово-визуальный контент. Он является филлером, наполнителем пустых мест рекомендательной ленты.

Этот филлер может быть сервисным (погода), дешевым (блогеры Яндекс.Дзена за копеечку пишут статью «Имя, которое только притворяется древнерусским») или сложно-партнерским (СМИ в Яндекс.Новостях и Дзене).

Динамика очень простая. Если бизнесу Яндекса сопутствует удача, то доля филлера должна неуклонно сокращаться. Трафик из Дзена и Новостей будет все сложнее растить. Останутся нишевые тактики — например, делать потребительские гиды с обзорами товаров с Яндекс.Маркета.

Стриминги перекраивают медиапотребление

Стриминг становится основой цифровой стратегии развития крупных медиахолдингов. Аудитория быстро растет за счет меньшей посещаемости кинотеатров. Платный доступ к видеоконтенту позволяет проводить цифровые премьеры одновременно с кинотеатральными. Одновременно меняются ожидания потребителя. Зритель все реже готов увидеть рекламу в платном сервисе.

Я собрал на сайте целый тренд, который постепенно буду дополнять и обновлять.

Что тут важно. Медиаконгломераты не хотят зависеть от внешних шоков и готовы переходить на подписную модель. В случае стриминга это можно считать почти обязательным взносом на визуальные развлечения. Почти обязательным — потому что в теории вы можете обойтись без сериалов и интересных историй. На практике иначе.

Единое культурное пространство дарит вам свободу. Это свобода выбора, на какой из стримингов подписаться.

Естественно, такая модель меняет приоритеты в производстве развлечений. А если изоляция продлится еще годик, это существенно повлияет на формирование привычек нового поколения. Год цифровых премьер нельзя провернуть назад, объяснив, что теперь надо идти в кинотеатры.

Естественно, вряд ли «везде будет одно сплошное телевидение», но перераспределения внимания ждать стоит.

Читателям наплевать на источник новостей

Почти 50% американцев считает, что Facebook может писать какие-то свои новости (6% за, 42% не уверены). Для Apple News это 7% и 66%, для Google News — 11% и 57% соответственно.

Платформы добились своего, уничтожив у большинства потребителей критичность по отношению к медиаконтенту. Это сделано не по злому умыслу, а из удобства потребления, но от того не легче.

Единственное, кого жаль — это СМИ, которые до сих пор верят, будто трафик с платформ без конверсии в лояльное сообщество может обеспечить хорошее будущее.

В России такая вера сохранится долго, потому что рыночные механизмы работают плохо. Нужные СМИ поддержат деньгами, дадут им охватные целевые показатели и развратят окончательно.

В результате интернет-СМИ гомогенизируются и теряют свою идентичность как сами, так и в глазах потребителя. Результат того же процесса превращения в единую творожную массу легко видеть на примере контролируемых государством телеканалов.

Почитать, послушать, посмотреть

  • Исследование рынка нативной рекламы 2020. Уже третье ежегодное исследование, которое проводит «Лайфхакер». Очень много интересных комментариев от экспертов (мой есть, но не такой интересный, как у других). Но для себя я сделал вывод: рынок нативки превращается в рынок заказчика, а заказчик у нас не всегда инновационен. Достроить остальное можно самостоятельно.
  • Как завоевывать просмотры и влиять на алгоритм Facebook Watch. «Медиаборщ» Андрея Боборыкина рассказывает, как работает алгоритм Facebook Watch. На 2020 год главная стратегия — заставить пользователя смотреть ролик дольше минуты.
  • Российское СМИ Zvzda пишет коронавирусные дайджесты автоматически. Генерация занимает всего 9 секунд, уточняет один из разработчиков бота, автор канала MediaMedia Сергей Якупов.

Пока!

Автор: Александр Амзин

журналист, медиаконсультант