Digiday рассказывает о том, как The Economist работает над расширением аудитории, чтобы нарастить выручку от программатика.
-
Большая часть выручки Economist получает от платной подписки (304 тысячи цифровых подписчиков, полтора миллиона подписок на печатную версию);
-
Небольшая аудитория приводила к перепроданности инвентаря в течение 4 месяцев в год. Издание фактически отказывалось от рекламной выручки.
-
В 2014 году The Economist поставил цель получать 50% выручки от программатик-рекламы с помощью кампаний по расширению аудитории. К августу 2016 году выручка от программатика выросла на 200%, в абсолютных цифрах она составляет миллионы фунтов стерлингов.
-
Economist изначально отказался снижать цены на размещение через биржи и удерживал паритет в ценах при прямых продажах и продажах программатика.
-
Сам факт размещения через программатик использовался для лидогенерации. Как только отдел продаж Economist видел, что тот или иной рекламодатель безуспешно пытался разместиться на Economist, они связывались с ним и договаривались о цене и условиях размещениях. Иногда такие контакты приводили к контрактам на размещение в бумажном журнале и прямым продажам.
-
Инструменты расширения аудитории позволили таргетировать рекламу даже на клиентов за пределами сайта (в частности, на сайтах других СМИ — CNN и The Guardian). Та же техника использовалась для привлечения 5000 платных подписчиков и 7 миллионов дополнительных читателей. Теперь журнал тратит на привлечение подписчика вдвое меньше ресурсов, что полностью изменило экономику приобретения платных пользователей.