Архивы Тренды

Стриминги перекраивают кинопотребление

Стриминг становится основой цифровой стратегии развития крупных медиахолдингов. Аудитория быстро растет за счет меньшей посещаемости кинотеатров. Платный доступ к видеоконтенту позволяет проводить цифровые премьеры одновременно с кинотеатральными. Одновременно меняются ожидания потребителя. Зритель все реже готов увидеть рекламу в платном сервисе.

Тренд

Стриминг стал спасением для развлекательных холдингов

Стриминг все чаще кладут в основу стратегии развития. Почти все крупные развлекательные холдинги реорганизовали кино- и телевизионные активы вокруг стримингов.

Данные об опережающем росте аудитории Disney+, содержащиеся в финансовом отчете за 3Q 2020, стали одной из главных причин подорожания акций компании. Disney переживает не лучшие времена. Стриминг — одно из немногих светлых пятен, которые со временем могут разрастись в стратегию.

Пример Disney не единичен. Холдинг AT&T, которому принадлежит HBO и студия Warner Bros, также побил целевые показатели подписчиков в 3Q 2020. HBO и HBO Max совместно набрали 38 млн подписчиков (план на конец года был 36 млн). Не все из них, впрочем, пользуются HBO Max. Около 20 млн имеют подписку, но не воспользовались ею. По данным AT&T, 8,6 млн активировали подписку HBO Max при общем числе доступных в 28,7 млн.

Comcast сообщил о наилучшем квартале по подпискам на широкополосный интернет и смог дать доступ к стримингу Peacock (принадлежит NBCUniversal) почти 22 млн абонентам.

Во многих случаях эти миллионы пользователей получили стриминг в пакете вместе с кабельной подпиской.

Цифровой запуск поравнялся с кинопрокатом

Стримингу жертвуют кинопремьеры, которые все равно провалятся в офлайне из-за пандемии.

Warner Bros., например, в 2021 году выпустит все свои новые фильмы одновременно в кино и на HBO Max.

Это беспрецедентный эксперимент в области цифрового проката. Именно проката — свежие фильмы будут идти в стриминге всего один месяц. При этом при покупке шестимесячного абонемента подписка на один из самых дорогих стримингов обойдется существенно дешевле. Все релизы будут в 4K Ultra HD с поддержкой HDR.

Одновременно HBO Max закрывает мышеловку, незадолго до релиза «Чудо-женщины: 1984» отключая пробный период. Но и без таких релизов другие крупные стриминги также отказываются от практики free trial. Disney+ отменил пробный период в июне, за две недели до выхода киноверсии мюзикла Hamilton. Netflix отменял пробные 30 дней с марта 2019 года, но завершил процесс в октябре 2020, незадолго до четвертого сезона The Crown.

Зрителя отучают от рекламы

Стриминги не только конкурируют с другими форматами, замещая те же кинотеатры на время пандемии. Они меняют ожидания пользователя от продукта.

В США платные Netflix, Amazon Prime Video и Disney+ занимали в Q2 2020 почти половину времени просмотра на своем рынке. Все это время было лишено рекламы. Даже крупнейшие американские видеосервисы с рекламной моделью, YouTube и Hulu, предлагают платные версии без рекламы.

Конечно, рекламный рынок подключенного ТВ (CTV) продолжит расти, и платные стриминги не обязательно должны вытеснить рекламные продукты. Однако зрители привыкают видеть качественные шоу без рекламы, и объяснить ее присутствие не всегда просто. У маркетологов остаются способы размещения. Например, продакт-плейсмент, ретаргетинг на рекламных платформах и составление lookalike-аудиторий. Но это, конечно, мало похоже на рекламу на премиальной видеоплатформе.

Близкие медиатренды

Киноиндустрия адаптируется к пандемии

Тренд

Кинотеатры, закрытые почти всю весну и лето, осторожно открылись к осени перед началом второй волны коронавируса. К концу 2020 года кинобизнес фиксирует убытки и изобретает себя заново, пытаясь оторвать зрителей от домашних стримингов. В 2021 году прокатчикам очень нужны деньги.

События

Частные кинотеатры. Крупнейшая в США сеть кинотеатров AMC Theatres в октябре 2020 предложила услугу аренды частного кинотеатра компаниями до 20 человек. Стоимость билета без учета налогов составит от $99 до $349 в зависимости от фильма, расположения театра, еды и напитков. Аренда микрофона для приветствия гостей обойдется еще в $100, а дополнительное время на вход (обычно 15 минут) — в $250. Предполагается, что новая модель поможет кинотеатрам остаться на плаву.

Кинотеатры палят деньги. Крупнейший прокатчик США, AMC Entertainment, боится, что в январе у него закончатся деньги. Компания уже подняла к декабрю 2020 дополнительные $100 млн, но на 2021 год нужны $750 млн. Решение Warner Bros. прокатывать фильмы одновременно в кино и цифре усложнит жизнь AMC.

В США в день труда открылись почти три четверти кинотеатров. Однако их совокупная выручка за праздничный уикенд (день труда) составила лишь $28,1 млн. Это на 76% ниже аналогичного периода годом ранее.

Впрочем, пандемия не помешала качественным фильмам собрать неплохую по новым временам кассу. «Довод» Нолана оказался хорошим аргументом за выход новых фильмов.

В первый уикенд фильм собрал в США и Канаде прекрасные для пандемии $20,2 млн (если считать длинные выходные и превью). При корректном учете сборы составили гораздо менее вдохновляющие $9 млн.
В Китае «Довод» за три дня собрал рекордные для Нолана $30 млн. Всего в мире с 26 августа (мировая премьера) продажа билетов к началу сентября принесла $129 млн.
За две недели мировые сборы «Довода» превысили $200 млн. В США и Канаде фильм во второй уикенд собрал лишь $6,7 млн.
Бюджет «Довода» составил около $200 млн без учета маркетинга. В Warner Bros. договорились с прокатчиками на 65% сборов, так что студия отобьет инвестиции только при сборах свыше $300 млн.
Осенью готовится множество отложенных релизов. В частности, это Wonder Woman 1984 и последний фильм бондианы No Time to Die.

Пандемия изменила медиапотребление

Самоизоляция и переход на удаленную работу сильно поменяли привычки аудитории. Пользователи стали больше времени проводить за экранами, активнее читать новости и более осознанно относиться к контекстной рекламе. Пока неясно, вернется ли медиапотребление к своим обычным сценариям.

Тренд

Как меняется медиапотребление после пандемии

Читатели связали доверие к рекламе с доверием к медиа. 67% потребителей медиа считают, что скорее начнут взаимодействовать с рекламой на сайтах, которым доверяют. 55% утверждают, что реклама рядом с неверным или запутывающим контентом может негативно повлиять на будущую покупку. 41% считает, что реклама товаров, связанных со здоровьем, допустима рядом с контентом о COVID-19. Только 18% сказали то же самое о брендах, связанных с путешествиями.

Отчет Four Fundamental Shifts in Media and Advertising During 2020 содержит данные опроса 10 тысяч потребителей во Франции, Германии, Испании, Великобритании и США. Он свидетельствует, что почти каждый второй пользователь во время пандемии стал тратить на медиаканалы больше времени.

Доля пользователей, тративших больше времени на медиапотребление

Как меняется рынок

Журналы медленно испускают дух. Отраслевой журнал индустрии моды WWD проанализировал влияние пандемии на 45 американских журналов. 26 (58%) изданий стали выходить реже по сравнению с 2019. Два перестали работать над печатными версиями, один заморозил бумагу. Только два издания теперь выходят чаще.

Экологические новости вошли в моду

Тренд

Пандемия привлекла внимание читателей не только к здравоохранению, но и к вопросам экологии. Бизнесы заинтересовались устойчивым развитием, деловые медиа открывают «зеленые» вертикали.

События

В январе 2020 года Bloomberg запустил «климатическую вертикаль» Bloomberg Green, посвященную глобальному потеплению, экологии и смежным тематикам. На старте есть пять рекламных партнеров. Цифровая вертикаль многоканальна. Она включает бумажное издание, подкаст, организацию тематических мероприятий и рассылки.

В сентябре Group Nine Media запустила продукт, посвященный ежедневным новостям об экологии, климате, устойчивом развитии и т.п. Это хаб и канал NowThis Earth на новостном видеосайте NowThis. Экотематика обладает в 5 раз большей вовлеченностью. Ролики о ней аудитория NowThis посмотрела в 2019 году 600 млн раз. Именно в прошлом году NowThis вплотную занялась экологическими новостями, присоединившись к журналистскому проекту Covering Climate Now (создан в мае 2019).

Война Китая и США за свободу слова

Китай экспортирует собственный взгляд на свободу слова в США. В частности, комиссары компартии проникают в страну под видом журналистов государственных СМИ. На этом поле разрастается нешуточный дипломатический скандал с угрозами, визовыми конфликтами и высылками журналистов. Китайские журналисты, работающие на США, задерживаются Пекином.

Тренд

Китай экспортирует собственный взгляд на свободу слова в США. В частности, комиссары компартии проникают в страну под видом журналистов государственных СМИ. На этом поле разрастается нешуточный дипломатический скандал с угрозами, визовыми конфликтами и высылками журналистов. Китайские журналисты, работающие на США, задерживаются Пекином.

События

Декабрь 2020 года. Китайские власти задержали гражданку страны Хейз Фань (Haze Fan), работавшую на Bloomberg News. Ее подозревают в угрозе национальной безопасности. Фань работала на Bloomberg с 2017 года и была оформлена как помощница новостного отдела (обычный способ регистрировать журналиста в обход жестких китайских правил).

На момент задержания Фань в Китае свыше 100 журналистов и блогеров были задержаны и содержались в условиях, угрожающих их жизни. Китай в рейтинге свободы прессы Репортеров без границ обходит лишь Северную Корею, Туркменистан и Эритрею.

Китай отказался обновлять пресс-карты американских журналистов. Пекин называет это «ответной мерой» на ограничения по работе китайских журналистов, которые ввели США.

Эта дипломатическая война идет довольно давно. В начале года США объявили представительства государственных СМИ Китая на американской территории дипмиссиями (foreign missions), тем самым ограничив их в правах. В марте Китай в ответ выслал свыше десятка американских журналистов из страны.

В мае администрация Трампа ограничила время нахождения китайских журналистов в США тремя месяцами с возможностью продления. Их визы должны были истечь в ноябре — как и визы американцев, работающих в Китае на CNN и Wall Street Journal.

Звукозаписывающие компании увидели в подкастах бизнес

Тренд

Звукозаписывающие компании получают от стримингов львиную долю выручки, однако долго игнорировали подкасты как явление. Так как рынок подкастов в США скоро превысит $1 млрд, лейблы заинтересовались подкастами и начали собственное производство.

В 2021 году рекламодатели потратят на подкасты более $1 млрд. Источник

События

Sony серьезно вложилась в подкасты. Вторая по величине музыкальная компания намерена в 2020 году выпустить 40 подкастов и разрабатывает свыше 100 оригинальных программ.

Утверждается, что инвестиция Sony — крупнейшее вложение звукозаписывающих компаний в подкасты. Лейблам сейчас уходит 70% выручки Spotify. Вход на рынок подкастов позволит нарастить эту долю.

US Podcast Ad Spending, 2018-2022 (millions and % change)

Агрегаторы занялись рынком онлайн-мероприятий

Тренд

Во время пандемии в 2020 году рекламная модель медиабизнеса серьезно пострадала, а офлайновые мероприятия практически перестали проводиться. На этом фоне хорошо себя зарекомендовали онлайн-мероприятия. Вскоре агрегаторы заметили эту нишу.

События

В сентябре 2020 года принадлежащий Google инкубатор Area 120 запустил в США и Канаде платформу Fundo, на которой ютуберы и другие авторы контента смогут вести виртуальные мероприятия с продажей билетов. Fundo предоставляет видеостриминг, инструменты для продвижения, поиск по мероприятиям и обработку платежей. За это Google получает 20% продаж.