В начале 2017 года исследователи Тим Гроот Кормелинк (Tim Groot Kormelink) и Ирен Костера Мейер (Irene Costera Meijer) опубликовали статью о том, чем руководствуются пользователи, нажимая на заголовки новостей.
Авторы проинтервьюировали 56 человек (все из Нидерландов), выясняя, в каких случаях они (не) кликают на новости. Кроме того, они наблюдали за поведением своих респондентов во время чтения новостей, совместив таким образом этнографическое исследование с протоколом размышлений вслух.
В результате появился список из 30 факторов, влияющих на решение (не) кликать по новости. Его разделили на три категории: когнитивные (решение принимается в ходе размышлений), аффективные (решение принято на эмоциональном уровне) и прагматичные (относятся к причинам, важным для пользователя, но не зависящим от смысла материала).
Вывод исследователей прост. Клики — плохой инструмент для измерения заинтересованности пользователей. В идеале метрики должны быть результатом тщательного анализа пользовательского поведения с учетом особенностей конкретного читателя.
Следует подчеркнуть, что хотя большинство пользователей легко называло причины, по которым та или иная новость (не) удостоилась их внимания, многие, возможно, не знают в точности, чего они хотят и почему именно этого.
Ниже приводятся списки факторов.
Когнитивные факторы
- Своевременность (Recency). Пользователь считает новость актуальной или своевременной.
- Важность (Importance). Читатель считает, что такую новость следует знать.
- Личная важность (Personal relevance). Тема имеет отношение к повседневной жизни пользователя.
- Географическая близость (Geographical proximity). Нечто произошло в непосредственной близости от читателя.
- Культурная близость (Cultural proximity). Пользователь ощущает сродство с новостью.
- Неожиданно (Unexpected). Новость — сюрприз для пользователя.
- Логично (This is logical). Пользователь думает, что новость очевидна.
- Продолжение (Follow-up). Пользователь хочет узнать продолжение истории, за которой он следит.
- Уже знаю (Already know). Пользователь уже слышал об этой новости.
- Что-то помню (Ring a bell). Главный герой или тема новости не вполне незнакомы пользователю.
- Больше деталей (More detail on particulars). Пользователь хочет знать в точности, что именно произошло.
- Для разговора (Join in conversation). Пользователь ожидает, что сможет сообщить эту новость в разговоре.
- Собственное мнение (Own opinion). Пользователь желает знать, как тема, о которой у него уже сложилось мнение, обсуждается в новостях.
- Перенасыщение (Supersaturation). Новость повторяется слишком часто.
- Свежий взгляд (New perspective). Заголовок предлагает угол зрения, по-новому освещающий тему.
- Соучастие (Participatory perspective). Пользователь хочет быть очевидцем события.
- Просто мнение (Just an opinion). Пользователю нужны факты, а не мнения.
- Изолированный факт (Disjointed news fact). Пользователю нужна вся история, а не отдельное обновление.
- Информационная полнота (Informational completeness). Пользователю не требуется кликать, потому что в заголовке все сказано.
- Ассоциативная пропасть (Associative gap). Пользователь неспособен связать заголовок и тему.
Аффективные факторы
- Разочарование (Disheartenment). Пользователь огорчен новостью.
- Поднятие настроения (Feel-good). Новость поднимает настроение пользователю.
- Привлекательность (Visual appeal). Изображение вызывает желание увидеть больше.
- Замешательство (Bemusement). Пользователь заинтригован заголовком.
- Вранье/чепуха (Bullshit). Глупость или незначительность заголовка отталкивает пользователя.
- Категорическое принятие/отторжение (Categorical welcome/rejection). Пользователь ощущает энтузиазм или, напротив, несклонность по отношению к теме;
- Восторженное раздражение (Gleeful annoyance). Пользователь, к своему удовольствию, разозлен новостью.
Прагматичные факторы
- Прерывание (disruption). Клик нарушит пользовательский опыт — например, новая статья будет долго грузиться.
- Использование трафика (data-heaviness). Клик заставит потратить больше данных, чем хотелось бы пользователю (например, при просмотре видеоролика со смартфона).
- Не соответствует привычке (Does not fit routine). Клик не укладывается в расписание (скажем, у пользователя есть несколько минут на просмотр заголовков, но не на чтение текстов).
Некоторые инсайты
- Сравнительно мало опрошенных называли самые ожидаемые факторы — своевременность и важность.
- Некоторые пользователи показывали поведенческие паттерны, подразумевающие бескликовое потребление новостей — то, что в предыдущем исследовании называли проверкой (checking; проверка повестки — обычно обновлением главной страницы), мониторингом (monitoring; отслеживание одной темы, ожидание определенной новости), информационным перекусом (snacking; может состоять из пролистывания с потреблением изображений и анонсов материалов) и сканирования (scanning; подразумевает выхватывания основных фактов из анонсов).
- Клики не бесполезны, но охватывают лишь ограниченную область пользовательских интересов и предпочтений.