Instagram начал выкатывать «Рекомендованные» записи в ленту всех 800 миллионов пользователей. Тестирование этой функции началось еще в прошлом месяце, пишет TechCrunch.
Теперь в ленте появится раздел Recommended for you, содержащий до пяти записей. Эти записи выбираются на основе тех, что понравились аккаунтам, за которыми следит пользователь. Recommended for you доступна сразу клиентам для iOS и Android.
Как отмечает AdAge, введя рекомендации, владелец Instagram, Facebook создал для себя больше рекламного инвентаря. Business Insider утверждает, что рекомендации могут оттолкнуть пользователей, которые предпочитают не смешивать ленты.
С другой стороны, рекомендации призваны увеличить число аккаунтов, за которыми следит пользователь, в целом разнообразить его опыт и увеличить время, проводимое в приложении. Это, в свою очередь, должно нарастить число просмотров рекламы на пользователя.
Рекомендуемые записи также помогут исправить проблему с «невидимыми» записями — в 2016 году 70% постов в Instagram не просмотрел ни один человек.
Новая функция чем-то схожа с другой, позволяющей следовать за хештегами. Однако, в отличие от последней, от рекомендаций отказаться невозможно (опция отключить рекомендации есть, но она временная, подчеркивает AdAge). Впрочем, подборки рекомендаций покажутся только после того, как пользователь посмотрел все записи в своей ленте.
В августе 2017 года Mediashift опубликовал важную статью о сборе данных как необходимой части современных медиастратегий. Парадокс цифровых медиа заключается в том, что сбор данных зачастую подрывает доверие к СМИ, обесценивая один из самых важных активов.
Мир сбора данных
Мы живем в мире, где рекламодатели пытаются опознать нас в видеороликах и предсказывают наше поведение, а смарт-ТВ подслушивает разговоры в гостиной. Средства массовой информации на удивление мало применяют сбор данных об аудитории для увеличения эффективности коммуникаций с аудиторией. Им приходится развивать это направление очень осторожно, точно понимая, для чего собирается информация.
Со временем метрики усложняются. Вместо просмотров страниц разными способами измеряют внимание. Поведенческие данные позволяют точнее предлагать нужный контент. В какой-то момент количество собранной информации переходит в качество — сборщик слишком много узнает о читателе. Не стоит забывать, что при доминирующей рекламной модели всегда есть опасение, что собранные данные могут передать третьим лицам.
Если собрать слишком много данных, то возникает ощущение тревоги. Ему сложно дать определение, но в целом оно возникает вместе с неопределенной угрозой. Если пользователь не понимает продукт и контентное предложение, если он не доверяет СМИ, то в конечном итоге пострадает его восприятие издания.
Политика сбора данных
Решений возникшего парадокса не существует, но можно разработать процедуры и списки вопросов, помогающие развивать информационный продукт, зависящий от сбора данных.
Среди вопросов будут следующие.
Какие данные мы собираем?
Что читатели знают о собираемых данных?
При каких обстоятельствах мы получаем информацию? В фоновом режиме или напрямую предупреждая пользователя?
В каких случаях мы используем данные?
Как именно используются данные и кем?
Хотим ли мы использовать собранные данные в материалах? (один из характерных примеров — цитаты читателей).
Как потенциально можно сочетать одни данные с другими?
С кем мы делимся данными (если делимся)?
Какие выводы могут быть сделаны из сырых данных об упомянутых в данных людях?
Что если мы придумаем другой способ использовать данные, на который пользователи не давали четкого согласия? Какая процедура предназначена для таких ситуаций?
Какой ущерб могут нанести собранные данные, будучи вырванными из контекста?
Как долго мы собираемся хранить данные?
Как мы защищаем данные?
Не на все из этих вопросов можно дать четкий ответ. Но чем больше менеджеры издания будут думать над ответами, тем вероятнее, что политика использования данных останется прозрачной, этичной и не напугает пользователя.
Google постепенно строит убийцу страниц Facebook для малого бизнеса. Колонку об этом публикует AdWeek.
Автор доказывает, что для местного бизнеса контент в Google Posts может оказаться более ценным, чем записи в Facebook. Достаточно взглянуть на американский индекс потребительской удовлетворенности за 2017 год, в котором среди социальных медиа лидирует «провалившаяся» сеть Google+.
Провал без провала
Действительно, Google+, запустившаяся в 2011 году, оказалась провалом. Однако в 2014 году Google запустил сервис Google My Business, позволяющий предпринимателям управлять информацией о бизнесе, появляющейся в поиске. В начале 2016 года Google также запустил карточки Google Posts. Раньше они сообщали о кандидатах, участвующих в президентской гонке. Теперь ими могут пользоваться организации — музеи, спортивные команды и т.п. С июля Google Posts стали доступны всем предпринимателям.
По данным Google, 82% пользователей обращаются за местной информацией к поиску. 70% пользователей рассматривают несколько бизнесов, прежде чем сделать окончательный выбор. Facebook немного отстает — 62% пользователей ищут там данные о местных бизнесах.
Google Posts
Теперь с помощью Google Posts бизнес может перехватить пользователя в момент выбора.
Это критически важно, если учесть, что пользователи Facebook взаимодействуют с локальными предприятиями в ином состоянии ума, чем активно ищущие информацию.
Тем не менее, в Facebook, располагающим сервисом вроде Facebook Places, уже совершается более 2 миллиардов поисковых запросов в день. Для Google тот же показатель — 3,5 миллиарда долларов.
Google Posts позволяют делиться промоакциями, публиковать ежедневные предложения, продвигать мероприятия, показывать основные продукты и отмечать новые поступления. Многие действия совершаются в один клик.
Сама концепция карточек и Google Posts в особенности очень похожа на Яндекс.Острова, которые не были запущены в виде полноценного продукта, но явно опередили собственное время.
Nielsen Norman Group в середине октября опубликовала рекомендации по дизайну для мобильных устройств (касаются не столько медиа, сколько UX вообще).
Юзабилисты NNG заявляют, что мобильный дизайн состоит не только из сокращения десктопного пользовательского опыта. Он должен давать новый опыт.
На мобильных устройствах различается контекст работы, способ взаимодействия, набор возможностей.
Что важно для мобильных пользователей
Информация, связанная с местоположением
Данные, основанные на времени или показанные вовремя
Телефонные номера
Срочная информация
Возможность забронировать номер в отеле «неподалеку от меня», узнать время ожидания в ресторане или приемном покое больницы — примеры той информации, которую ожидают пользователи.
Что возможно на мобильных устройствах
Функции и возможности мобильников отличаются от настольных компьютеров. Например, очевидно, что музейный аудиогид бесполезен на десктопе, но прекрасно работает в виде приложения.
Сканирование штрих-кода на упаковке может сильно облегчить жизнь в магазине. Геопозиционирование и отслеживание покачиваний телефона делает возможным трекинг длины маршрутов при ходьбе, занятиях лыжным спортом, беге и т.д. Громкая связь позволяет разработать приложение, например, помогающее начинающим поварам.
Мыслить по-новому
Зачастую настольную функциональность просто переносят на новый экран, однако это неправильно. Например, напоминалка в мобильном устройстве должна уметь сообщать о невыполненных делах в зависимости от того, где находится человек. Просто потому, что именно такой, контекстной помощи ожидает пользователь от своего телефона.
Новые функции очень быстро врастают в ожидаемый пользовательский опыт. Вскоре мы будем воспринимать в качестве базовой функцию дополненной реальности, позволяющую рассмотреть предмет мебели в интерьере своей комнаты.
Псевдодополненная реальность
Инновация — важный компонент концепции глубокого дизайна. Новые возможности могут целиком менять схему бизнеса. Например, страховой бизнес обычно основан на выдаче длительных полисов. Однако страховать дронов лучше всего в индивидуальном порядке, на один полет, учитывая погоду, воздушный трафик и местоположение.
Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.
В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.
TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.
Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.
Целевая аудитория
В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.
Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.
Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.
Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.
SEO-стратегия
Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.
80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.
Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.
Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.
Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:
Просмотры страниц на визит
Просмотры страниц на пользователя
Среднее время на сайте
Клики на связанных материалах
Число репостов в социальных сетях
Число подписок на рассылки.
Новые форматы
Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.
Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.
Креативная монетизация
Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).
Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.
Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.
Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.
На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.
Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.
Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.
Выводы
Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.
Немецкая ежедневная газета Die Welt смогла нарастить подписную базу благодаря изменению платной модели, пишет Digiday.
В сентябре 2016 года газета переключилась с мягкого paywall, в рамках которого пользователи могли прочесть 20 бесплатных статей в месяц, на модель freemium. В рамках этой модели примерно 15 процентов контента доступно только по цифровой подписке.
Подписной продукт, WeltPlus, стоит €19,99 в месяц и позволяет издателю демонстрировать эксклюзивный контент. В результате сейчас у Die Welt 78 тысяч подписчиков. В 2018 году газета рассчитывает пересечь отметку в 100 тысяч человек.
Одно из преимуществ такой модели — необходимость знать пользовательские данные, что позволяет создавать более выгодные приложения для подписчиков (включая товарные).
Для наращивания подписок Die Welt использует множество инструментов — дисплейную рекламу, рассылки, социальные среды и опросы. Наибольшее число подписчиков привлекают премиальные статьи с интервью, колонки, расследовательская журналистика.
Решение о «премиальности» статьи принимается на основе скоринговой системы в аналитической системе газеты, учитывающей число просмотров, время, проведенное на странице, видеопросмотры, показатели шеринга, отказы и конверсию в подписки.
За последний год Die Welt протестировала несколько сотен версий сообщений о конверсии, меняла макет, размер кнопки, сокращала воронку. Сейчас, например, пользователям настоятельно советуют зарегистрироваться, чтобы получать рассылку и комментировать статьи.
Особое внимание уделяют удержанию пользователей. Тех, кто отказывается от подписки, разделили на шесть групп, используя 25 метрик. Теперь алгоритмы решают, с кем надо связаться, если обнаруживается, что интерес пользователя падает. В некоторых случаях дело заканчивается звонком с предложением скидки.
The New York Times собирается в ближайшие годы нарастить число своих подписчиков с двух до десяти миллионов. Для этого стратегию газеты придется изменить. Она будет напоминать стратегию потребительского бизнеса, пишет Digiday.
Сейчас The New York Times сосредоточилась на привлечении новых подписчиков. Новая стратегия подразумевает концентрацию на сохранении текущих.
Этим займется команда из 100 человек под руководством Клэя Фишера (Clay Fisher), старшего вице-президента по потребительской выручке.
Сохранение старого подписчика позволяет сэкономить деньги, требуемые на замену его новым. При выпадении 30% пользователей в год необходимо найти столько же новых. Если урезать этот показатель даже на половину, высвободившиеся 15% превратятся в прибыль.
Для сохранения подписчика в газете работают 10 человек, которые занимаются опытом первых 90 дней после подписки. Они знакомят подписчиков с продуктами и новостным покрытием газеты. Отдельно существует сегмент эксклюзивных мероприятий для подписчиков.
Газета также анализирует поведение подписчиков и обнаруживает, когда тот начинает читать меньше или заходить реже. В этом случае включается инструкция по вовлечению — например, похожие люди могут начать чаще видеть материалы The New York Times в ленте Facebook.
Facebook позволил издателям внедрять платный доступ к своим материалам внутри Instant Articles, но пока только на телефонах под управлением Android, пишет AdAge. Внедрение на iOS откладывается, так как социальная сеть не смогла договориться об условиях раздела выручки с Apple.
Как это работает?
Первыми paywall в мобильном формате Facebook опробуют The Los Angeles Times, Hearst, The Economist и The Washington Post.
Новые правила — ответ на снижение интереса издателей к формату Facebook Instant Articles. Теперь платные издания смогут начать зарабатывать на подписках после того как пользователь прочтет достаточно статей бесплатно.
Изменятся и призывы к действию — вместо кнопки Like можно будет задействовать кнопки Subscribe.
Сейчас порог установлен на 10 статьях в день, позднее появятся и другие опции. Читатели, которые увидят просьбу о подписке, смогут перейти на сайт издателя и совершить транзакцию там, причем издатель получит всю выручку от подписки.
Будут ли читатели платить?
Аналитики мониторингового сервиса NewsWhip задаются вопросом о том, насколько привлекательно предложение Facebook для обычных читателей.
Во-первых, пока неизвестно, какой процент читателей Instant Articles столкнется с призывом подписаться. 10 страниц в месяц для многих издателей — слишком щедрое предложение. Например, Boston Globe сейчас предлагает лишь две статьи каждые 45 дней, а The Economist требует для чтения статей предварительно зарегистрироваться.
Во-вторых, неясно, сколько Instant Articles потребуется издателю, чтобы признать свой эксперимент с платным доступом значимым. Мало кто постит каждый материал в виде Instant Article. Слишком мало публикаций — и неясно, как это влияет на поведение пользователей. Слишком много — и издатель попадает в зависимость от формата.
Третий вопрос — чем отличаются подписчики из Facebook от обычных подписчиков? Обычно издатели с платным доступом к контенту контролируют все данные своих подписчиков, создают тарегитированные по рубрике и региону посадочные страницы. Ничего подобного у Facebook Instant Articles и их нового механизма нет. В NewsWhip этого прямо не пишут, но намекают, что качество подписчиков из Facebook может оказаться ниже ожидаемого.
Facebook представил свод правил, которыми следует руководствоваться издателям, если они хотят попадать в новостную ленту. Это расширение правил, появившихся еще в мае.
Правила (с ними можно ознакомиться здесь) состоят из трех основных принципов:
Люди ценят значимый и информативный контент;
Люди ценят точный, самобытный и оригинальный контент;
Люди ценят стандарты безопасного уважительного поведения.
Все остальные правила исходят из этих принципов и схемы работы Facebook. Ниже приводятся выдержки из правил.
Алгоритм новостной ленты
Новостная лента Facebook строится в четыре шага.
Сначала подбирается инвентарь — сообщения, которые опубликовали друзья и издатели.
Второй шаг — учет сотен тысяч сигналов. Алгоритм учитывает, кто запостил историю, когда, насколько быстрый интернет у пользователя и так далее.
Третий — предсказание взаимодействия. Алгоритм пытается понять, какие сообщения наиболее значимы для данного конкретного пользователя. Один из способов это сделать — рассчитать вероятность взаимодействия, будь то вероятность лайка, шера, комментария или просто вероятность того, что пользователь потратит свое время на чтение материала. Отметьте, что важен не только пост, но и качество веб-страницы, на которую он может вести.
Финальный шаг — выведение показателя релевантности (relevancy score) для каждого поста. Сама новостная лента — просто посты, отсортированные в порядке уменьшения релевантности.
Отсюда, в частности, следует, что показатель релевантности поста может не только зависеть от разных пользователей, но и от условий, в которых он находится — местоположения, времени, интернет-соединения и т.п.
Принцип значимости и информативности
Facebook полагает, что издатели в идеале должны сконцентрироваться на том, что они делают лучше всего — создавать важный и значимый контент, интересный для их аудитории.
Ключевое тут понятие аудитории. Для этого предлагается использовать аудиторный инструментарий самого Facebook — Page Insights для понимания подписчиков и Video Insights — для изучения зрителей.
На сайте рекомендуется разместить Facebook Pixel, чтобы догонять аудиторию в социальной сети или искать похожих пользователей.
Чтобы понять, какой контент пользуется спросом, предлагается задействовать бесплатный инструмент CrowdTangle.
Отдельный совет — не копировать стратегию конкурента. В Facebook это объясняют просто. Каждая аудитория уникальна, инсайты о собственной помогают лучше.
Чтобы создавать интересный и значимый контент, предлагается задействовать Instant Articles. Они позволяют размещать призывы к действию — подписываться на рассылку, фолловить страницу и устанавливать приложения.
Предлагается также
не бояться задействовать большие картинки и видео — они быстро загрузятся в Instant Articles;
создать больше одного стилевого шаблона для разных типов материалов.
Отдельно подробно описывается тактика по выходу в эфир (ее можно использовать в качестве чеклиста).
Мобильным устройствам надо уделять как можно больше внимания. Если пост ведет на сайт, нужно убедиться, что тот быстро загружается. Рекомендуется протестировать его в YSlow, WebPagetest, PageSpeed Insights и Dotcom-monitor.
Для мобильных пользователей следует:
Минимизировать редиректы, использование плагинов и сокращалок ссылок;
Сжать файлы;
Сократить время ответа сервера, задействуя систему доставки контента;
Убрать скрипты, мешающие отображению страницы;
Вычистить лишние данные, не влияющие на обработку страницы браузером;
Оптимизировать изображения без потери качества;
Использовать асинхронную загрузку;
Динамически приспособить контент к медленным соединениям.
Важные советы.
Публикуйте контент чаще. Чем больше качественных историй вы опубликовали, тем больше вероятность, что он найдет свою аудиторию.
Публикуйте вовремя. Ваш материал должен быть актуальным и находиться в тренде.
Наращивайте авторитет, релевантность и доверительные отношения со своей аудиторией.
Не ищите одного приема, который сработает для любого поста.
Принцип точности и оригинальности
Первое следствие очень простое — не следует постить ссылки, которые можно счесть кликбейтом. Ее не только могут счесть спамом — это повлияет на репутацию самой страницы.
Заголовок должен устанавливать определенные ожидания.
Можно использоваться анонсы и призывы к действию.
Можно делиться статьями с точными заголовками.
Не надо скрывать информацию в заголовке или интриговать читателя.
Не надо преувеличивать или добавлять сенсационности в заголовок или обманывать читателя.
Избегайте ситуации, в которой вас признают низкокачественным ресурсом.
Для этого посадочная страница должна включать оригинальный контент, релевантный посту.
Следует сократить объемы текста, блокирующего просмотр текста на посадочной страницы.
Не следует размещать на посадочной странице вредный, обманный, шокирующий или сексуальный контент.
Не следует размещать слишком много рекламных объявлений, использовать всплывающие окна и другие форматы, ухудшающие пользовательский опыт.
Нельзя задействовать изображения, которые слишком сильно обрезаны или требуют клика для просмотра.
Любые формы обмана также запрещены. Не надо рисовать на картинке кнопку воспроизведения, менять анонс контента в превью ссылки (сейчас эту возможность запретили не-издателям; у издателей она пока остается), выдавать себя за другую страницу, создавать опросы, для сбора лайков и реакций обманным путем (жми сердечко, если согласен).
Нельзя постить контент, который вам не принадлежит. Для защиты контента существует инструмент Rights Manager.
Безопасное уважительное поведение
Самый простой раздел, содержащий в основном запреты. На наготу, на материалы, поощряющие прямую жестокость или преступное поведение, унижающие кого-либо или разжигающие ненависть.
Журналистам следует обратить внимание на отдельный чеклист, посвященный защите их аккаунтов от возможных взломов, а также регулированию собственного присутствия в публичном пространстве.
В середине октября Facebook запустил широкий тест продукта под названием Explore Feed (в русской версии — Лента «Интересное»), поместив ссылку на него в общее меню за пунктом More.
Раньше Explore Feed была доступна только на мобильных устройствах, теперь она попала и на десктопную версию. Как пишет TechCrunch, в Facebook говорят, что это означает официальную выкатку продукта, хотя формально за ним сохраняется статус теста.
Explore Feed призван помочь пользователям находить больше контента и вытащить их из пузыря, образованного постами друзей и страницами, на которые они уже подписаны.
Относительно новый продукт (первые тесты наблюдатели заметили еще в феврале) ориентируется на вкусы пользователя, подбирая страницы, схожие с теми, что ему уже нравятся. Рекламы в Explore Feed пока нет.
В целом Explore Feed похож на два продукта — Explore в Instagram и «Рекомендации» в ВКонтакте. Кажется естественным, что социальные среды начали почти одновременно активно решать одну и ту же задачу расширения пользовательских интересов.
Google постепенно строит убийцу страниц Facebook для малого бизнеса. Колонку об этом 
