В середине октября Facebook запустил широкий тест продукта под названием Explore Feed (в русской версии — Лента «Интересное»), поместив ссылку на него в общее меню за пунктом More.
Раньше Explore Feed была доступна только на мобильных устройствах, теперь она попала и на десктопную версию. Как пишет TechCrunch, в Facebook говорят, что это означает официальную выкатку продукта, хотя формально за ним сохраняется статус теста.
Explore Feed призван помочь пользователям находить больше контента и вытащить их из пузыря, образованного постами друзей и страницами, на которые они уже подписаны.
Относительно новый продукт (первые тесты наблюдатели заметили еще в феврале) ориентируется на вкусы пользователя, подбирая страницы, схожие с теми, что ему уже нравятся. Рекламы в Explore Feed пока нет.
В целом Explore Feed похож на два продукта — Explore в Instagram и «Рекомендации» в ВКонтакте. Кажется естественным, что социальные среды начали почти одновременно активно решать одну и ту же задачу расширения пользовательских интересов.
Алан Смит, редактор The Financial Times по визуализации данных, опубликовал колонку с критикой стратегической презентации гендиректора Ford Джима Хэкетта. Он задается вопросом — какие ошибки допускают авторы презентаций практически на всех уровнях и советует, как таких ошибок избежать.
Его советы будут полезны не только Хэкетту, но и авторам материалов, где используются диаграммы, инфографика и прочие форматы визуализаций.
Не используйте диаграмму без цифр
Если что-то не влезает в масштаб, весь график плох
Покажите изменения в одной и той же системе визуализации и отсчета
Еще несколько идей
Пять картинок лучше, чем пятьдесят. Уберите все графики и диаграммы, кроме тех, без которых невозможно передать сообщение.
Не требуйте от мозгов читателя слишком многого. Графики должны быть понятны сразу или почти сразу, подписи ясны.
Используйте цвет для выделения нужного. Поддерживающую информацию можно дать блекло, важную — более ярко и насыщенно.
При необходимости создайте анимацию, чтобы показать комплексность изображения. Анимация подразумевает, что за этим графиком есть история, которую вы готовы рассказать.
Не все виды визуализации одинаково полезны. Используйте подсказку (pdf), чтобы выбрать нужные.
В конце 2016 года Лимари Моралес (Lymari Morales), редакционный директор AMStategy, предложила всякому СМИ завести себе редактора, заведующего ростом издания (growth editor). «Мы и Жо» дает тезисы из этой ничуть не устаревшей статьи.
Ключевая задача такого редактора — нарастить аудиторию, с которой работает организация.
Их ежедневные обязанности:
сбор аналитики, помогающей понять аудиторию;
планирование работы с учетом интересов читателя;
разработка контента для отдельных социальных платформ;
заключение контентных партнерств.
Кейс The Atlantic
Издание обнаружило, что может дополнить свою редакционную стратегию повторным показом архивных материалов в тот момент, когда он необходим аудитории.
Это оказалось правильным решением. Теперь 15-30% ежедневных постов The Atlantic в Facebook состоят из архивного контента (в день публикуется 60+ постов, из них 10-20 — из архива). Более 50% ежемесячного трафика издания приходится не на контент, произведенный в текущем месяце.
Позиция редактора, заведующего аудиторным ростом, оптимизирует структуру рабочих процессов — в том числе процесса, где задействуют старые материалы. В обычном издании на работу с «золотым фондом» время выделяется по остаточному принципу, в то время как приоритет получают планирование и создание новых продуктов.
Правильнее и выгоднее в долгосрочном периоде чуть сократить время на планирование, больше внимания уделять дистрибуции и аудиту уже имеющихся материалов.
Аналитики NewsWhip опубликовали рекомендации о ведении Facebook и Instagram с конференции Online News Association, прошедшей осенью в Вашингтоне. «Мы и Жо» приводит краткий список.
Правила жизни для Facebook
Контентом должны делиться. Распространение контента среди друзей стало приоритетом номер один. Именно перепосты определяют состав новостной ленты. Каждую неделю в Facebook расшаривают 473 миллиона уникальных ссылок, как утверждает Питер Элкинс-Уильямс (Peter Elkins-Williams), глава американского подразделения Facebook по взаимодействию с газетами.
Кроме того, 40 процентов времени видеопросмотра приходит от людей, которые увидели ролик в результате перепоста.
Мобильный опыт в первую очередь. Мобильные пользователи потребляют все больше видео и тяжелого контента. За ними будущее. В следующие пять лет 75% мобильного трафика будет составлять видео (сейчас — 50%).
Видео для мобильных должно подходить по формату, длине, хорошо просматриваться без звука и вовлекать яркими визуальными решениями.
Видео становится длиннее. Ролики длиной свыше 90 секунд распространяются в среднем на 30 процентов больше. Этот вывод — результат анализа двух миллионов новостных видео проверенных изданий.
Продолжительность вирусных роликов также растет.
Собирайте новости через аудиторию. Многие издатели начали экспериментировать с группами в Facebook, где они проводят опросы (в страницах это почти невозможно сделать), просят об обратной связи, собирают контет.
Правила жизни для Instagram
Ищите контент с помощью геолокаций. Как советует Лила Кинг (Lila King), глава новостных и издательских партнерств в Instagram, для сбора данных о некоем событии лучше всего использовать места в закладке Explore.
Создайте фейковый тематический аккаунт. Учетная запись, фильтрующая конкретных людей показывает гораздо более полезную ленту. Если, скажем, аккаунты, за которыми вы следите, постят в основном кроликов, во вкладке Explore вы увидите гораздо больше именно кроликов, а не постов знаменитостей.
Распространяйте контент: четко указывайте ваше местоположение. Если вы сообщаете о некоем событии, а особенно если ведете репортаж, постарайтесь указать как можно более точное место. Тогда сообщение попадет не только к тем, кто находится там, но и к пользователям ближайшего города и региона.
Создавайте разноформатный контент. Чтобы увеличить шансы попадания контента в Explore, стоит попробовать разные виды постов — фотографии, видео, истории, трансляции. Для каждого формата найдется свое место.
Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.
В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.
Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).
Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox
Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip
Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.
Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.
HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.
Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.
Критика теории расфокусировки
В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.
Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.
Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.
То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.
Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.
Кейс рекламодателей
Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.
Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.
С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.
С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).
Кейс Flipboard
Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.
Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.
Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.
Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.
Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.
В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.
Кейс Medium
В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.
В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).
В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.
Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook
Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.
Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.
Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.
В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.
Издатели продолжают вкладываться в видео
Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.
Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.
Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».
Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.
Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).
Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.
Кейс The Verge и Circuit Breaker
В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.
Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.
На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.
В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.
В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.
Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.
Объемы обманной накрутки цифровых рекламных объявлений в 2016 году составили десятки процентов от общих показателей, пишет Digiday со ссылкой на отчет CMO Council. Это угрожает доверию ко всей programmatic-индустрии.
В 2016 году на такие объявления было впустую потрачено 7,4 миллиарда долларов. По оценкам Forrester, к 2021 году эта сумма вырастет до 10,9 миллиарда долларов.
Потери в основном происходят за счет техники под названием domain spoofing. Злоумышленники конструируют скрипт, который имитирует страницу премиального издателя, а затем передают запрос на показ рекламы, подставляя вместо собственного домена чужой. В результате они получают выручку по премиальным расценкам.
Самая крупная из известных на сегодняшний день схем domain spoofing — операция Methbot. Ботнет Methbot ежедневно зарабатывал около 3 миллионов долларов на открутке видеорекламы роботами, имитируя свыше 6000 издателей только в США.
Domain spoofing — глобальная проблема
В Японии, по данным отчета Pixalate, на десктопах в первом квартале 2017 года 81% показов programmatic-объявлений был поддельным. В Бразилии тот же показатель составлял 36 процентов, в США — 35. Показатель России ниже — там боты крадут примерно каждый четвертый показ.
В основном мошенники работают с видеорекламой, так как она дороже всего.
Сейчас на видео приходится 45 процентов рекламных бюджетов и, соответственно, 64 процента всего поддельного инвентаря.
Репутационный ущерб
В среднесрочной перспективе поддельный инвентарь снижает показатели премиальных площадок, так как тратится впустую и показывается вне контекста.
Это, в свою очередь, снижает суммы, которые рекламодатели готовы платить за контакт, а также ставит издателей в слабую переговорную позицию.
Для издателей критично выполнять свои обязательства. Так, The Financial Times предупредила 11 тысяч рекламодателей о высоких уровнях поддельного инвентаря, имитирующего страницы ft.com.
По оценкам FT, стоимость такого инвентаря составляет 1,3 миллиона долларов в месяц. Баннеры, которые якобы откручиваются на сайте The Financial Times, обнаружились на 10 рекламных биржах. Видеоролики — на пятнадцати. Целых три сотни аккаунтов продавали поддельный инвентарь издания.
Расследование FT началось только после того как газета внедрила механизм Ads.txt, позволяющий отсеивать (вернее, валидировать) биржи, с которыми работает издание.
Сейчас на programmatic приходится лишь 5% заработков The Financial Times.
Мобильное мошенничество
Мошеннические схемы затрагивают не только настольные компьютеры, но и мобильные устройства.
Британские медиапланнеры настолько обеспокоены объемами контрафактного инвентаря, что почти половина из них (45%) вскоре собирается использовать дополнительные средства проверки даже в ущерб стоимости.
Реакция брендов
Крупные рекламодатели, обнаружив недостатки автоматической закупки рекламы, урезали бюджеты. Procter&Gamble, в 2016 размещавшая рекламу на 2000 американских площадок, в августе 2017 сократила их число до 900 (до августа — на 1300).
P&G также сократила свой цифровой рекламный бюджет на более чем 100 миллионов долларов, избавилась от собственной платформы закупки рекламы и уменьшила вдвое число платформ по закупке (DSP) с 8 до 4, ввела белый список площадок.
Независимо от P&G JPMorgan Chase и Unilever также прекратили размещения на мелких площадках.
Доля американских читателей, платящих за новости, существенно выросла за последний год. В результате меняются медиастратегии — издатели все больше ценят возможность не просто охватить новых пользователей, но и монетизировать их внимание, либо конвертировать их в лояльную аудиторию.
Гибкая выборка Google
The Wall Street Journal, The Financial Times и The New York Times давно пытались сохранить баланс между взиманием платы за чтение статей и бесплатным доступом к материалу через Google. В свою очередь, Google предоставлял пользователю право «бесплатного первого клика» — одноразового доступа к материалу, скрытому за paywall.
Теперь, пишет The New York Times, Google отменяет старую схему и готовит новые инструменты, помогающие изданиям зарабатывать на материалах и с помощью поискового канала.
Новая программа Google называется «гибкая выборка» (flexible sampling). Она позволит изданиям самостоятельно определять, сколько бесплатных кликов получат пользователи, обращающиеся к статьям. Сам Google рекомендует открывать 10 бесплатных статей в месяц.
Одновременно Google попытается помочь пользователям подписываться на любимые издания. Для этого применяются алгоритмы машинного обучения, помогающие издателям в определении опций, которые можно предложить читателю на основании его пристрастий и поведения.
Частичный контроль за подпиской чрезвычайно важен для Google, который совместно с Facebook по итогам текущего года контролирует свыше 60 процентов цифровой рекламы.
Рекламная выручка Apple
Так как присутствие на платформе перестало быть достаточно привлекательным для медиабизнеса, владельцы агрегаторов включают экономическую стимуляцию.
Apple позволит некоторым изданиям, выходящим на платформе Apple News, использовать собственные рекламные сети в текстах материалов. Сейчас они могут размещать рекламу только через Apple, что усложняет настройку.
Как отмечает AdAge, некоторые издатели уже тестируют в Apple News рекламную платформу DoubleClick For Publishers.
Ожидается, что ослабление правил убедит издателей отправлять больше контента в Apple News и в результате привлечет больше пользователей. Apple News используют 50 миллионов жителей США в месяц.
Специалисты издательского дома Schibsted Media Group опубликовали результаты исследования, в котором машинное обучение применили для улучшения конверсии пользователей в подписчиков на новостные продукты. Исследование проводилось в тесном сотрудничестве с Aftenposten (принадлежит Schibsted).
С помощью построенной математической модели удалось увеличить конверсию на 540%.
Как это было
Алгоритм натравили на набор данных, собранных со всех залогиненных пользователей за 14 дней — так называемый «период наблюдения», в течение которого у них не было подписки.
Затем изучили «целевой период» продолжительностью в 7 дней, в течение которого некоторые пользователи оформили подписку. Алгоритм смог выявить паттерны, которые повышают вероятность конверсии того или иного пользователя.
В модели учитывалось множество факторов и не все из них оказались полезными. Среди самых полезных оказались очевидные число дней с момента прошлого визита, частота визитов и объем потребляемого контента.
Менее очевидными сигналами оказалась доля выходных дней (от общего числа, когда было зафиксировано посещение) и число устройств, с которых посещался сайт.
Рост конверсии
В Aftenposten конверсия до эксперимента составляла около 1%. Каждый сотый пользователь, которого изучали исследователи, покупал подписку.
Эксперимент по телемаркетингу (обзвон зарегистрированных пользователей с предложением подписаться на газету) показал, что конверсия среди 10% пользователей с наивысшим показателем готовности купить подписку (Subscription Purchase Score) составляет 6%.
Следующим шагом было расширение сегмента. В результате найден оптимальный объем аудитории с конверсией в 5,4%.
Подобный эксперимент для другой газеты, Faedrelandsvennen, где раньше обзвонов не было, показал конверсию в 8,8%.
Удвоение CTR баннеров в приложении
Другое применение модели — предсказывать то, что понравится пользователю и коммуницировать с ним на основе этой модели. Эксперимент провели на приложении Bergens Tidende, также издании Schibsted. Исследователей интересовало, коррелирует ли более высокий показатель SPS с большим вовлечением и взаимодействием с рекламными объявлениями.
Оказалось, что да.
Целевая группа охотнее просматривала баннеры и почти в два раза чаще на них жала.
Сейчас в Schibsted собираются продолжать эксперименты, а затем автоматизировать нужные процессы и приступить к монетизации.
Digiday опубликовал выдержки из сентябрьского исследования, охватившего рекламщиков и маркетологов, выстраивающих маркетинговые планы брендов, опираясь на собираемые данные.
Довольно быстро выяснилось, что большинство менеджеров задействует как собственные данные, так и полученные со стороны и не умеет соединять их в одну картину.
Свыше трети респондентов, признались, что лишь «умеренно» представляют, откуда появляются данные, на основании которых они принимают решения. Один менеджер сказал, что его боссы считают, что эффективность маркетинга напрямую зависит от объема собираемых данных.
Лишь каждый десятый опрошенный «очень уверен» в качестве своих данных. 49% «в какой-то степени уверены» или уверены еще меньше.
Отзывы об успешных приемах составления маркетинговых планов самые противоречивые. Бывший директор цифровых коммуникаций Coca Cola считает, что для управления нужны простые метрики. Глава контент-департамента AmEx думает, что большой объем данных не помогает рассказывать истории и создавать креативные решения для рекламы.
Интересно, что больше всего в данных ценят не надежность в привлечении новых потребителей, а точность в таргетинге на существующую аудиторию.
AT&T опубликовала в отраслевом издании AdAge спонсорскую колонку, подписанную именем Рика Уэлдэя (Rick Welday), президента AT&T AdWorks. В колонке описываются пять ключевых трендов, касающихся цифровой рекламы и медиа.
«Мы и Жо» приводит тезисы статьи, отталкивающейся от того факта, что в 2017 году расходы на цифровую рекламу впервые превысили телевизионные (цифры по рынку США).
Тренд 1. Сдвиг от одного экрана (телевизор) к по-настоящему мультиэкранным развлечениям
Потребление контента чрезвычайно отличается от традиционного представления об одном телевизоре в гостиной. В американских домохозяйствах, подключенных к широкополосному интернету, сейчас в среднем 8 устройств воспроизведения видео. К 2020 году 83 процента населения страны будет потреблять цифровое видео.
Рекламе приходится следовать за аудиторией и адаптироваться к устройствам, на которых потребляется контент.
Тренд 2. Сдвиг от контекстуального таргетинга к аудиторному
Растет объем адресной телевизионной рекламы, к 2021 году телевизионные рекламодатели смогут охватить такой рекламой свыше 74 миллионов домохозяйств.
Кроме того, адресная телереклама сможет переходить с экрана на экран, связывая телевизор, цифровое видео и мобильные устройства. Это дает телевизионным рекламным продуктам возможность масштабироваться и доставлять интегрированные рекламные кампании одной и той же целевой аудитории как домой, так и в мобильник.
Тренд 3. Расцвет программатика
Затраты на цифровую дисплейную рекламу, размещаемую на автоматической основе, в 2011 году составляли лишь 1,1 миллиарда долларов. В 2019 году совокупный бюджет составит 45,9 миллиарда, что составляет 84 процента всего объема цифровой дисплейной рекламы.
Тренд 4. Интеграция брендов в контент
Рост потребления контента — положительная новость для рекламодателей, тем более что потребители требуют снизить рекламную нагрузку.
У рекламщиков на это два ответа: во-первых, сделать рекламу более релевантной; во-вторых, вложиться в нативную рекламу, внедряющую бренды напрямую в контент.
Тренд 5. Развитие пользовательского опыта в виртуальной и дополненной реальности
Впервые в истории технологии VR и AR становятся реальностью не только для потребителей, но и для рекламодателей. Исследователи в 2017 году обнаружили, что такие среды обеспечивают на 27% большее эмоциональное вовлечение пользователя, чем традиционные двухмерные.
К 2021 году AR станет основной движущей силой рынка VR/AR объемом 108 миллиардов долларов. На дополненную рекламу придется 83 миллиарда долларов из этих 108.
