Nieman Lab 19 апреля опубликовал программную колонку редакционного директора Digital Content Next Мишель Манафи (Michelle Manafy), посвященную непростому выбору при дизайне продуктов. «Мы и Жо» приводит немного адаптированный перевод.
Ответ на вопрос в заголовке зависит от того, хотите вы пользователей или аудиторию.
В наши дни словом «аддиктивный» часто разбрасываются. В сомнительных псевдонаучных и обыденных разговорах слово истерлось. Почти. Когда «аддикцию» или «зависимость» объединяют со словами вроде «кокаиновый», «опиоидный» или «табачный», слово вновь по праву становится полновесным. Зависимость от тех или иных веществ широко изучалась и тщательно задокументирована. И, к счастью или сожалению, подобные исследования привели к тому, что аддиктивность продукта стала дизайнерским принципом.
Например «однорукие бандиты» — это крэк игровой зависимости. Они по дизайну устроены так, чтобы очаровывать, поддразнивать и вознаграждать по схеме, в точности разработанной для создания преданной аудитории и огромной выручки. То же самое касается смартфонов, приложений и социальных медиа. Вопрос не в том, является ли аддиктивность эффективной дизайнерской философией. Вопрос таков: способен ли этот подход привести к здоровым долгосрочным отношениям с потребителем?
Кликбейт и переключение
Рекламная модель как основной источник выручки в Сети заставила многих издателей гнаться за кликовым драконом. Пытаясь удовлетворить ненасытное желание рекламодателей получать все больше и больше показов, издатели сфокусировались на быстрых кликов. Заголовки практически превратились в средство повышения кликабельности, зачастую независимо от того, стоит ли того статья или достойна ли тема освещения. И — так как мы видим множество изданий, специализирующихся на горячих заголовках — этот метод оправдывает себя. По крайней мере, для краткосрочного получения выручки.
В то же время читательский опыт, который доставляют такие «поверхностные» клики, не развивает потребительскую лояльность или узнаваемость бренда [прим. Амзина — в оригинале brand affinity, что имеет немного иной, но в данном случае схожий смысл]. Негативный потребительский опыт распространяется на любую рекламу, помещенную в его контекст. И хотя многие по-прежнему ищут быстрого заработка, сегодня мы воспринимаем кликбейт без иллюзий.
Медиа, которые хотят развивать искренние отношения с читателями, слушателями и зрителями, знают, что за этими пролетающими мимо просмотрами не стоит ничего большего. И по мере того как медиакомпании стараются диверсифицировать выручку и разобраться в платных продуктах, репутация и настоящие отношения с аудиторией становятся все важнее.
Дизайн ради аддикции
Самое чудесное в аддикции как дизайнерском принципе — его инженерная природа. Существуют проверенные методики, которые с высокой долей вероятности вызовут в потребителе почти иррациональное желание пользоваться вашим продуктом. Они даже могут получить от этого удовольствие — что полезно для вас, потому что усиливает их страсть.
Например, многие push-уведомления сконструированы так, чтобы эксплуатировать человеческое желание в определенных ситуациях генерировать клики (например, когда пользователю сообщают, что их другу понравилась какая-либо статья).
Push-уведомления и различные оповещения также непредсказуемы (будут ли у нас лайки? упоминания? новые фолловеры? отрицательные комментарии?). Эта непредсказуемость фактически является скиннеровским принципом подкрепления [в оригинале — variable rewards] и положена в основу безусловно аддиктивных «одноруких бандитов». Игровые автоматы также чрезвычайно прибыльны — они генерируют в США больше выручки, чем бейсбол, тематические парки развлечений и фильмы вместе взятые.
Жест «потяните, чтобы обновить» с легкостью бьет рычаг игрового автомата.
Как выясняется, что бы кто-то что-то сделал, должны совпасть три вещи:
- человек должен хотеть сделать это;
- он должен мочь сделать это;
- ему следует сказать сделать это.
Последнее — триггер — достопримечательность цифрового дизайна. Как пишет основатель и директор Стэнфордской лаборатории поведенческого дизайна Би Джей Фогг (B.J. Fogg):
Один из учеников Фогга, Нир Эяль (Nir Eyal), разработал идею триггеров еще глубже, постулировав, что они лучше всего работают, когда удовлетворяют базовые эмоциональные нужды человека еще до того, как тот их осознает.
Бесконечный скролл и автопросмотр — также аддиктивные дизайнерские методики, широко применяемые в приложениях, видео и на сайтах. Без четко обозначенного конца пользователи потребляют больше. И, важно заметить, что потребляя больше, они не чувствуют большего удовлетворения. Бывший этический директор по дизайну Google Тристан Хэррис (Tristan Harris), также ученик Фогга, задавался вопросом:
Нам также следует подумать о том, пытаемся ли мы заставить людей потреблять больше или чувствовать большую удовлетворенность.
Дизайн ради лояльности
Зависимый потребитель не может противостоять вашему продукту. Всё, что от вас требуется — добавить цифрового никотина в ваш табак. Но вопрос, которым вам следует задаться — хотите ли вы зависимых или лояльных потребителей. Потому что разница есть.
Конечно, аддиктивный пользователь «вовлекается» — кликает, ставит лайки, свайпит — но что если окажется, что ваш продукт плох для них? Или что он приносит больше вреда, чем пользы? Для наркомана единственный выход — завязать. Но у многих нет достаточной силы воли, и вы, возможно, продолжите зарабатывать на этих пользователях (да, пользователях). Но сможете ли вы развиваться в долгосрочной перспективе с такой стратегией? И если это стратегия роста, то нет ли здесь рисков, связанных с этикой, философией или госрегулированием?
Когда амбиции бизнеса распространяются за пределы кликов, источником заработка становится склонности аудитории к бренду (brand affinity) и диверсификацию, которую такая склонность порождает. В этом случае лояльность может быть лучшим выбором для дизайна продукта. В медиа в эпоху пост-просмотра страниц создатели контента должны вырабатывать более глубокие отношения с аудиторией.
Например, хотя часто базовое человеческое желание ощутить свою значимость и важность эксплуатируется (например, когда кто-то просит связаться с нами в социальной сети), ее можно использовать для персонализации и предоставления уникальной для данного человека ценности. Понимание аудитории — один из столпов успешного медиа. Понимание нужд потребителей — и затем их удовлетворение с помощью информации или развлечений — одновременно помогает создать ощущение доверия и надежности.
Аддикция полагается на несбалансированные и нестабильные отношения. Лояльные потребители возвращаются по собственной воле. Они расскажут о вас другим. Заинтересуются вашими новыми предложениями, потому что уже доверяют вашим старым продуктам. И, в качестве приятного бонуса, их отношение распространится на рекламу на вашей площадке. Поставки качественного контента совместно с прекрасным пользовательским опытом в предсказуемое и удобное время превращает контент в глазах читателя в верного союзника, а не в мимолетное увлечение или нездоровое желание.
Так что да, вы можете создать из контента крэк. Но лучшая бизнес-стратегия — прекратить думать о клиентах как о «потребителях», а вместо этого обращаться к ним как к слушателям, аудитории. Наркоману, конечно, нужна доза. Но аудитория превратится в ваших горячих поклонников.
