Сеть ресторанов Макдоналдс создала штатное подразделение сторителлеров, которые будут отвечать за повествования от имени бренда, пишет PRWeek.
Команду сторителлеров возглавит менеджер по надзору за коммуникациями. Также в нее войдут отдел планирования, аналитики и менеджер по надзору за доверием к бренду.
Цель McDonalds — изменить восприятие бренда. Новая команда разработает программы и контент, поддерживающий репутацию бренда в направлениях, касающихся качества еды, ответственности, влияния на сообщество и т.п.
Новая команда появилась через 4 месяца после начала работы с чикагским агентством We Are Unlimited, созданным Omnicom и состоящим из 200 человек, включая бывших сотрудников Google, Twitter, Adobe и T-Brand Studio (студия нативной рекламы The New York Times).
Фредерик Филлу (Frederic Filloux) в Monday Note рассказывает о проекте News Quality Scoring, призванном выявлять фейки по техническим характеристикам, а не с помощью трудоемкой проверки данных. Его статья основана на анализе 640 тысяч статей из 500 крупнейших американских сайтов и 850 их RSS-потоков.
Идея проекта заключается в том, что сайты, производящие фейки, обычно даже технически устроены хуже, чем настоящие. Эту разницу можно заметить с помощью автоматического анализа материалов.
Например, автоматическим способом в фейках сложно найти источник. Анализ данных домена помогает снизить рейтинг доверия в случае, если эти данные закрыты, а само имя зарегистрировано недавно.
Заголовок вполне возможно проверять на наличие кликбейтовых элементов. Это тоже влечет за собой штраф в общем рейтинге материала.
Филлу также предлагает ввести белый список проверенных авторов. Он считает, что такой список все равно уже существует или в ближайшее время будет создан крупнейшими платформами.
Фотографии без подписи или стоковые фото (что легко проверить автоматически) также снижают уровень доверия. То же касается видео. Вообще для фейковых текстов характерна плохая работа над визуальной частью.
Предполагается, что семантический анализ самого текста также может выявить низкое качество — в первую очередь, непропорциональное количество цитат, имен и т.п.
Также интересно изучить связанные истории. Настоящие издания обычно пишут много материалов на ту или иную тему. Статья без сопроводительных материалов подозрительна.
Наконец, Филлу в отдельный пункт выделяет автоматический анализ подвала — у настоящих изданий есть контактная информация или ссылка на соответствующую страницу.
Digiday описывает кейс норвежской газеты Aftenposten, которая в 2016 году нарастила базу платных подписчиков с 32 до 70 тысяч.
Тор Якобсен (Tor Jacobsen), коммерческий директор родительской компании Schibsted, объясняет успех изменением подхода к анализу статистики.
Раньше на летучках обсуждали трафик, который привлекла та или иная статья. Сейчас обсуждают, какая статья привлекла больше подписчиков.
Aftenposten ввела мягкий paywall в 2013 году. Обычные пользователи могут читать до 6 статей в неделю, однако новостной контент доступен сразу в нескольких местах, включая Facebook.
Новая медиастратегия, запущенная в 2015 году, предлагала больше премиального контента подписчикам, сохраняя в то же время мягкий paywall для остальной части.
В день Aftenposten выпускает 150 материалов. Около 20% из них доступно только для подписчиков.
В результате 65% выручки от печатной и цифровой версии Aftenposten получает от подписчиков (стоимость цифровой подписки на месяц — около $24), и лишь 35% — от рекламы.
Число платных пользователей растет благодаря пониманию конверсии из разных каналов. Например, около 20% подписок приходится на Facebook, где газета рекламирует отдельные статьи, таргетируя объявления по полу, возрасту и местоположению.
Саму подписку упаковывают скорее как членство в клубе.
В 2017 году Aftenposten собирается экспериментировать с новостными рассылками — число подписчиков на рассылку пока не раскрывается, но доля открываемых писем достигает 35%.
Одновременно опробуют персонализацию, сохраняя общими для повестки три главных статьи и подбирая остальные под пользователя.
После нескольких существенных ошибок в измерениях Facebook согласился на независимый аудит. Аудитором рекламных метрик и результатов, поступающих к партнерам, выступит Media Rating Council (MRC), пишет Business Insider, ссылаясь на официальный пост Facebook.
Аудиторы получат более детализированную информацию о показах рекламы в Facebook и Instagram, включая число миллисекунд показа рекламы. Также представители соцсети пообещали в течение 2017 года дать больше возможностей по закупке видеорекламы (в том числе с полным просмотром и с включенным звуком).
Под существенными ошибками подразумевается, например, завышение ключевых видеометрик на 80% в течение двух лет. Австралийское издание о рекламе Mumbrella приводит и более впечатляющие цифры — в очередном отчете Nielsen по видеостримингу, выполненному по скорректированной методике, цифры Facebook упали на 94%.
Facebook представил проект Facebook Journalism, который призван помочь изданиям совместно разрабатывать новостные продукты, обучать журналистов и предоставлять новостной инструментарий всем желающим.
В рамках первой инициативы запускаются новые форматы сторителлинга (в дополнение, а частично и развивая существующие — Live, 360, Instant Articles и т.п.). Некоторые партнеры Facebook в ближайшее время протестируют подборки материалов, объединяющие несколько материалов Instant Article в один пост.
Отдельное внимание уделят местным новостям. Ничего конкретного здесь Facebook не сказал, только отметил свой интерес к местным сообществам.
Вместе с медиапартнерами (в частности, немецким BILD) опробуют пробную подписку на платный контент прямо из Instant Articles. Кроме того, Facebook планирует дать партнерам дополнительные опции по монетизации.
В ближайшие месяцы на мировой уровень выйдет инициатива по хакатонам инженеров Facebook вместе с разработчиками из новостных организаций, а также состоятся переговоры с издателями из Штатов и Евросоюза.
В рамках второй инициативы журналисты смогут пройти тренинги и получат новый инструментарий. Тренинги сопровождаются сертификатом от Poynter и ведутся на девяти языках.
Одновременно для всех медиапартнеров бесплатно открывается инструмент CrowdTangle, который существенно упрощает поиск материалов и оценку собственного успеха в соцсетях. В интерфейсе страниц появилась возможность назначать журналистов репортерами и давать им возможность транслировать видео от имени страницы.
Третья инициатива обучает и дает инструменты массам. Facebook договорился с некоторыми организациями о продвижении медиаграмотности, размещении тематической социальной рекламы и финансировании связанных инициатив с помощью грантов. Одновременно Facebook запустил программу по фактчекингу с привлечением организаций, которые этим специально занимаются (отсутствие конкретных решений в Facebook объясняют тем, что фейки — проблема, которая охватывает более чем одну платформу).
В начале января 2017 года Poynter писал о масштабной перестройке, к которой готовится газета The Boston Globe. Ключевой момент реорганизации — подготовка газеты для цифровой эпохи.
Отдельные тезисы из записки, которую главред The Boston Globe Брайан Макгрори (Brian McGrory) отослал сотрудникам:
Издание должно стать более интересным, причем в любой час суток. Следует избавиться от любых ассоциации себя с авторитетным фиксированием для вечности [прим.ред. — упоминается более сложное выражение paper of record, одновременно обозначающее и авторитетную прессу и построение повестки исходя из подобного имиджа]. Если кажется, что нечто должно быть написано, это значит, что нечто должно быть прочитано, а читатели этого долга уже давно не ощущают.
Мы должны сфокусироваться на том, что по-настоящему ценят читатели и признаться, что мы не можем делать все для всех. Основные маяки — ответственная журналистика, подробные и понятные в контексте происходящего срочные новости, лирический нарратив, умная деловая журналистика, провокационные комментарии.
Фокусируемся не на платформах, а на журналистике. Избавляемся от традиционных производственных цепочек, стараемся показать читателю нужное, когда он этого захочет.
Работать с другими отделами, чтобы быть уверенным — у нас достаточно доходов, чтобы поддержать нашу журналистику.
Придерживаться журналистских ценностей, так как без них мы потеряем доверие.
Шаги, которые предпримет менеджмент:
Журналисты заполнят опросник, касающийся излюбленных тем и должностей, которые те готовы занять;
В ньюсруме появится Отдел быстрого реагирования (Express Desk), задача которого — дать читателям разнообразные интересные новости.
Создается похожий отдел для печатной версии (Print Desk). Печатная версия не уходит на второй план, но не будет без нужды доминировать при принятии решений и распределении ресурсов.
Создается команда по вовлечению аудитории, ее задача — улучшение связи с существующей аудиторией и поиск новых, в том числе с помощью реинтерпретации метрик.
Отдельные группы займутся рекламой и тиражами, усовершенствованием системы публикации Methode (доставившей много проблем изданию), а также реорганизацией хаб-структуры ньюсрума;
На ряд материалов будут накладываться более жесткие сроки сдачи, сам ньюсрум начнет работать раньше, основной поток публикаций, которые сейчас сдаются по-бумажному, ближе к вечеру, будет более ровно перераспределен по суткам.
Nieman Lab пишет об успехе эксперимента The Financial Times по борьбе с блокировкой рекламы.
В июле 2016 года в течение 30 дней газета определяла наличие у пользователя блокировщика рекламы и скрывала часть слов в материалах от тех, кто не занес ft.com в «белый список»;
Результат эксперимента — 47% пользователей, увидевших пропуски в текстах статей, согласились внести сайт в «белый список»;
Методика проведения эксперимента: 15 тысяч зарегистрированных пользователей разбили на три группы.
1) Первой группе показывали материалы с пропущенными словами (метафора для исключения той части журналистской работы, которая оплачивается из рекламных доходов). Отключили блокировщик 47% пользователей;
2) Второй группе запрещали доступ к контенту в случае, если обнаруживалось, что они используют блокировщик рекламы. 69% пользователей согласились включить рекламу;
3) Третью группу просто вежливо просили внести сайт в «белый список» (сообщение было примерно таким: «Мы понимаем ваше решение использовать блокировщик рекламы. Однако журналистика FT требует времени и денег…»). Из них включить рекламу согласились 40%, хотя их пользовательский опыт никак не ограничивался.
В The Financial Times делают следующий вывод: проще всего противодействовать блокировкам, поговорив с читателем напрямую. Похожий подход уже применяли Wired, Slate, The Atlantic и The New York Times.
Digiday пишет, что The Financial Times удалось за брексит-уикенд всемеро увеличить число подписок по сравнению с обычным уикендом.
Для коммерческой реакции на повышенный информационный спрос The Financial Times разработала маркетинговую тактику, потребовавшую синхронной работы маркетинговой команды, отдела вовлечения аудитории и привлечения пользователей (всего 70 человек);
Изучались паттерны покупок, возможности в соцсетях, усилились траты маркетинговых бюджетов;
Трафик и охват, собранный на социальных каналах (в те дни показатели выросли на 500%), передавался команде по привлечению пользователей. Те испытывали самые разные рекламные сообщения и условия подписки;
В ходе работы широко применялись данные, собранные в реальном времени из системы аналитики, которая обычно является редакционным инструментом;
Одновременно помогало агентство Essence, предоставлявшее программатик-платформу для откручивания дисплейной рекламы подписки новым пользователям.
Спортивный аналитик Дэнни Пейдж (Danny Page) просит журналистов не использовать Google Trends для генерации информационных поводов.
Пейдж приводит в пример запрос «What is the EU?» Сразу несколько СМИ написали, что после брексита только что проголосовавшие британцы стали спрашивать Google, откуда они только что вышли.
На деле, конечно, по сравнению с по-настоящему популярными запросами небольшой пик «что такое ЕС» совершенно незаметен. Речь идет примерно о тысяче запросов.
Это не единичный случай. После выборов 2012 года в США небольшое (около 100) число людей спросило Google «who is mitt romney». Это ни в коем случае не означает, что это значимый пик. Более того, такая формулировка не указывает на незнание — вполне возможно, что часть спрашивающих используют такой формат для любых справочных запросов;
Неправильные исходные данные также могут привести к оплошностям. Блог FiveThirtyEight ступил на шаткую почву спортивной аналитики, узнав, что NHL планирует расширение, предположил, что перспективным рынком будет не Сиэтл с 3,6 миллионами потенциальных болельщиков, а территория, включающая город Sudbury (100 тысяч человек) и Thunder Bay, также находящийся в штате Онтарио. Это единственное, что объединяет два города — от Sudbury до Thunder Bay тысяча километров.
