Как Snapchat избавился от фейков

Одна из самых популярных социальных сред США, Snapchat, практически свободна от политической рекламы и фейков. Об этом феномене пишет Bloomberg Businessweek.

В Snap, материнской компании Snapchat, объясняют это тщательным отбором медиапартнеров. Среди 2600 сотрудников Snap — продюсеры, криэйторы и журналисты. Алгоритмы практически не используются.

Новостная рубрика Snapchat, Discover, включает в себя профессионально отредактированный контент, который редактируют сотрудники изданий вроде The Wall Street Journal, The Daily Mail, The Economist и People. Новостное покрытие событий в кампусах также находится под надзором ежедневных студенческих газет. Новостные выпуски пользователи получают от CNN, NBC и E!.

Даже при внедрении пользовательского контента в раздел Our Stories штатные репортеры и продюсеры проверяют факты, звонят ньюсмейкерам, правят заголовки, а также советуются с юристами, как это делала бы обычная редакция телеканала.

CNN предложит платную подписку на цифровые новости

CNN намерена в 2018 году запустить платную подписку на цифровые новости, пишет The Wall Street Journal. Стоимость подписки пока неизвестна. Новая инициатива — часть попытки получить миллиард долларов цифровой выручки к 2022 году.

Одновременно решение CNN показывает изменение в воззрениях президента сети Джеффа Цукера (Jeff Zucker), который когда-то заявил, что телебизнес не может позволить себе обменять аналоговые доллары на цифровые пенни. Теперь онлайновый паблишинг — центральная модель CNN.

Во втором квартале 2018 года появится несколько планов подписки на цифровые новости. Премиальные подписчики получат доступ к тематическим потокам, таким как CNN Money и CNN Politics. Другой план даст менее специализированный доступ ко всем сайтам CNN.

В 2017 году цифровое подразделение CNN ожидает выручить 370 миллионов долларов. В основном — за счет рекламы перед видео.

Для достижения миллиардной отметки через пять лет в CNN собираются создать больше подписных продуктов, экспериментировать с электронной коммерцией и попытаться монетизировать мобильный трафик.

Действительно, эксперименты с электронной торговлей уже начались. На днях компания запустила CNN Underscored, онлайновый путеводитель для покупателей. CNN получает комиссию от покупок.

В CNN также намерены сделать доступным по подписке приложение CNN Go для пользователей за пределами США.

13 вещей, которым учит The Guardian

Мэри Хэмилтон (Mary Hamilton), проработавшая в The Guardian шесть лет, прошла путь от SEO-помощника до шеф-редактора по аудитории. В Medium она привела список из 13 вещей, которым ее научила эта работа.

Магия — не сами данные, а то, что вы с ними делаете

В новостных организациях одновременно восхищаются цифрами и одновременно относятся к ним подозрительно. Люди, знающие, что такое линейная регрессия, воспринимаются как опасные колдуны, а работа с данными — как грязное дело, оставляющее на тебе свой отпечаток. На деле данные просто помогают принимать решения.

Не всегда одних данных достаточно для улучшения процесса. Гораздо важнее принятые решения. При разработке внутренней статистики The Guardian, Ophan, часто встречалось недопонимание — много внимания уделялось выводу цифр, а не изменениям в культуре, которые должны были произойти после внедрения.

Недостаточно дать цифры в руки. Надо изменить методы принятия решений, усилить цифрами журналистский инстинкт. Любой организации на это понадобятся годы.

Люди важнее историй

Журналисты часто копают очень глубоко, вкладывая в историю огромное количество ресурсов.

Но если вы менеджер или редактор, вам надо следить за тем, чтобы ваши люди не выгорали. Не выгорайте и сами — вы этим ничего не добьетесь.

Управление — технология

Стиль менеджмента выстраивается, а не появляется по наитию. Он активно создается. Это технология, нечто, что можно улучшить для блага организации, и нечто, что можно внедрять разными способами.

Заставлять каждого менеджера понять, каким должен быть стиль управления — все равно, что заставлять каждого журналиста написать свою админку.

Изменения для каждого

В современном ньюсруме изменения происходят постоянно, а инновации не прекращаются.

Те, кто подхватил инновации, часто подталкивают остальных. Но следует думать и о себе. Вполне возможно, что вы можете улучшить собственную работу, не пытаясь нетерпеливо дергать всех.

Даже если вы уже во всем разбираетесь, попробуйте овладеть навыками, за которыми будущее. Это может привнести в коллектив больше пользы, чем раскачивание остальных.

Внимание — единственная дефицитная вещь в Сети

Вы можете получить больше чего угодно, кроме человеческого внимания. Уважайте то внимание, которое вам уделяют читатели. Это самая важная валюта, которой расплачиваются люди. Если хотите завоевать их доверие, не тратьте понапрасну внимание.

Переход на видео — не стратегия

Видео — это не стратегия. «Больше видео» — тоже не стратегия. И даже «больше видео и рекламы в роликах» не стратегия.

Какие истории вы собираетесь рассказать? Хотят ли пользователи видеть такие истории в этом формате? Как вы собираетесь охватить аудиторию? Как отстроитесь от остальных штук в Сети? Почему вам должны довериться люди, которых сейчас атакуют тысячи ужасных и бесполезных видео?

Хватит переходить. Начинайте планировать.

Платформы — не стратегия, они не спасут новости

Серьезно. Если изменения в чьем-то алгоритме могут уничтожить ваш трафик и бизнес-модель, вы уже мертвы. Google и Facebook не должны и не собираются дотировать новостников напрямую. Перестаньте ждать, что кто-то за вас все сделает «как раньше».

Если то, что вы делаете, важно для аудитории, вы должны уметь это монетизировать. Если не можете, тогда ваш главный приоритет — изменить продукт.

Качественная журналистика может быть стратегией

Делать что-то хорошее, что люди хотели бы смотреть или читать — правильная стратегия, особенно если она включает в себя монетизацию внимания читателя.

Хорошая журналистика и особенно хороший репортаж дает людям нечто, чему нет замены (развлекательная журналистика, конечно, тоже). Многие очень ценят такие материалы, ждут их и доверяют вам больше, если вы даете им качественный продукт.

Нет закона, по которому люди читают только новости про знаменитостей и популярные истории, которые вы взяли с главной страницы Reddit.

Подавляющее большинство самых популярных материалов The Guardian — качественная журналистика на серьезные темы. Многие из них — прямые новостные трансляции. Австралийское отделение The Guardian побило собственные рекорды, выложив в субботу текст бывшего премьер-министра страны на 7000 слов.

Интернет сделан из людей

Нельзя предсказать будущее. Можно сделать пару обоснованных предсказаний на полтора года вперед, но даже они могут не сбыться из-за прихоти Цукерберга или крупного новостного события, меняющего ландшафт.

Энергетически выгоднее понять мотивации людей, их поведение и отфильтровывать свой технологический подход через это ваше знание. Предсказания будущего становятся точнее, если вы понимаете человеческое устройство систем.

Чаще выгоднее улучшить систему, чем разработать одну гениальную вещь

Улучшение системы — не очень привлекательная работа. Она медленная, постепенная, требует терпения. За это время всякий журналист хотел бы написать пяток прекрасных материалов.

Но улучшение системы делает работу сразу многих людей проще. Вы экономите десятки человекочасов в месяц и немного улучшаете эффективность материалов. Это не очень заметно, и поэтому большинство предпочитает сделать что-то привлекающее взгляд. В результате терпеливые улучшатели систем в дефиците.

Радикальная прозрачность помогает людям работать со сложными системами

В быстро меняющейся среде сложно понять, что происходит. Еще сложнее эффективно коммуницировать, хотя от знания, чем занимается сосед, может зависеть и ваша работа.

Единственная возможность улучшить ситуацию — стратегия максимальной открытости. Людям часто нужна информация для понимания контекста своей работы.

Самые очевидные дихотомии лживы

Поисковая оптимизация не мертва. Социальные сети не бессмысленны. Не надо выбирать между лояльностью и охватом, они оба значимы. Лайфстайл-журналистика может сосуществовать с серьезными материалами.

Конечно, всегда надо понимать, что является вашим приоритетом и на что надо тратить ресурсы. Но одновременно следует думать о системе — как один выбор может усилить другой и найти возможность эффективно сделать больше одной вещи за раз.

То, что говорите, значит гораздо меньше, чем то, что вы делаете

Это выглядит очевидным, но таковым не является. Изменения происходят благодаря не словам, а делам. Если у вас есть власть, важно сделать с ее помощью что-то значимое.

Каким должен быть мобильный дизайн

Nielsen Norman Group в середине октября опубликовала рекомендации по дизайну для мобильных устройств (касаются не столько медиа, сколько UX вообще).

Юзабилисты NNG заявляют, что мобильный дизайн состоит не только из сокращения десктопного пользовательского опыта. Он должен давать новый опыт.

На мобильных устройствах различается контекст работы, способ взаимодействия, набор возможностей.

Что важно для мобильных пользователей

  • Информация, связанная с местоположением
  • Данные, основанные на времени или показанные вовремя
  • Телефонные номера
  • Срочная информация

Возможность забронировать номер в отеле «неподалеку от меня», узнать время ожидания в ресторане или приемном покое больницы — примеры той информации, которую ожидают пользователи.

Что возможно на мобильных устройствах

Функции и возможности мобильников отличаются от настольных компьютеров. Например, очевидно, что музейный аудиогид бесполезен на десктопе, но прекрасно работает в виде приложения.

Сканирование штрих-кода на упаковке может сильно облегчить жизнь в магазине. Геопозиционирование и отслеживание покачиваний телефона делает возможным трекинг длины маршрутов при ходьбе, занятиях лыжным спортом, беге и т.д. Громкая связь позволяет разработать приложение, например, помогающее начинающим поварам.

Мыслить по-новому

Зачастую настольную функциональность просто переносят на новый экран, однако это неправильно. Например, напоминалка в мобильном устройстве должна уметь сообщать о невыполненных делах в зависимости от того, где находится человек. Просто потому, что именно такой, контекстной помощи ожидает пользователь от своего телефона.

Новые функции очень быстро врастают в ожидаемый пользовательский опыт. Вскоре мы будем воспринимать в качестве базовой функцию дополненной реальности, позволяющую рассмотреть предмет мебели в интерьере своей комнаты.

Псевдодополненная реальность
Псевдодополненная реальность

Инновация — важный компонент концепции глубокого дизайна. Новые возможности могут целиком менять схему бизнеса. Например, страховой бизнес обычно основан на выдаче длительных полисов. Однако страховать дронов лучше всего в индивидуальном порядке, на один полет, учитывая погоду, воздушный трафик и местоположение.

The New York Times усилит сервисную журналистику

The New York Times выстраивает свой имидж с помощью качественной журналистики и расследований, однако больше всего прочтений собирают рецепты и лайфхаки. О медиастратегии газеты в области «сервисной» журналистики пишет Digiday.

Прикладные материалы подобного рода The New York Times публиковала как минимум с семидесятых годов прошлого века, однако только сейчас пытается подойти к этому контенту системно.

Цель газеты — удвоить свою цифровую выручку, и здесь ей помогают фичеры нового типа, которые в The New York Times называют Guides (гиды). Такие материалы выходят уже три года.

В 2017 году газета выпустит 35 гидов, объясняющих, как убраться в доме, нанести макияж или выполнить силовую тренировку за 9 минут. Число просмотров гидов с января по сентябрь выросло на 170 процентов год к году. В 2018 году выйдет еще 50 гидов, содержащих больше видео.

Как создавался The Next Web

Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.

В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.

TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.

Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.

Целевая аудитория

В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.

Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.

Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.

Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.

SEO-стратегия

Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.

80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.

Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.

Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.

Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:

  • Просмотры страниц на визит
  • Просмотры страниц на пользователя
  • Среднее время на сайте
  • Клики на связанных материалах
  • Число репостов в социальных сетях
  • Число подписок на рассылки.

Новые форматы

Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.

Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.

Креативная монетизация

Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).

Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.

Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.

Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.

На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.

Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.

Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.

Выводы

  • Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
  • Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
  • Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.

Как Snap руководствовался чутьем вместо цифр

Журнал Slate опубликовал статью о необычном подходе Snap, авторов Snapchat, к развитию продукта. В отличие от многих других, основатель Snap Ивен Шпигель (Evan Spiegel), руководствовался в первую очередь собственной интуицией, а не данными.

Продукт создавался не столько за счет многочисленных тестов, но при помощи сознательных решений, ставя на первое место творчество и самовыражение потенциальной аудитории. Кроме того, Шпигель уверен, что алгоритмы машинного обучения вряд ли смогут заменить редакционные решения. Поэтому он практически везде отказывался от алгоритмического ранжирования.

Заглядывать в будущее непросто — например, на заре Snapchat теорию о том, что продукт можно построить вокруг камеры, подтверждал только тот факт, что 1 сообщение из 10 содержало картинку.

Некоторые эксперименты проваливаются — например, темпы продаж круглых очков Snap Spectacles не растут.

Судьба некоторых неизвестна: последний продукт, Context Cards, позволяет связать с визуальными образами (видео или картинкой) действия — получение информации о бизнесе, вызов такси или заказ в ресторане. Как отдельный продукт это может работать, но Шпигель считает, что за подобным решением будущее поиска.

Плагиаторы

Это до недавнего времени не мешало развитию. Snap стоит 20 миллиардов долларов. Он сделал популярным вертикальную видеорекламу, пойдя наперекор традициям индустрии. 47 процентов американских подростков считают Snapchat своим любимым приложением. Это больше, чем Facebook, Instagram и Twitter вместе взятые.

Snapchat первым понял, что социальные сети не ограничиваются метриками лайков, отбора собственных фотографий и открытых публикаций. Вместо фида их приложение открывало сразу камеру телефона, а после просмотра снимка удаляло его. Это целиком меняло отношение к создаваемому контенту и социальные связи — все благодаря ощущению создателей Snapchat.

Но такой подход, гарантирующий создание прорывных решений, обречен на копирование. В результате Instagram Stories уже обошли аналогичный продукт, впервые появившийся в Snapchat. Stories появились и во множестве других социальных сред, включая российский VK.

Чему научился The Economist в Snapchat Discover

Не только Snapchat задействует чутье при развитии продукта. The Economist опубликовал колонку в Medium о том, как один из старейших еженедельников (журнал выходит с 1843 года) пытался понять молодую аудиторию Snapchat.

The Economist появился среди издателей в Snapchat Discover в октябре 2016. С тех пор в Snapchat вышло больше 50 номеров еженедельника. Ежемесячно канал в Discover посещает 7,1 миллиона пользователей.

Успех выпуска в Snapchat зависит от правильно выбранной темы. Например, выпуск, привязанный к инаугурации Трампа, собрал больше, чем обычно издание собирает за весь месяц.

Чрезвычайно важен и правильный тон. Он вырабатывается через сценарий, разбитый как минимум на 14 снэпов со словами и визуальными идеями для каждого. Готовятся линки, на которые по свайпу вверх могут вести снэпы.

«Очень странные дела» изменили бизнес-модель Netflix

Netflix начал активную диверсификацию выручки с помощью выпуска товаров по мотивам собственных шоу, пишет AdAge со ссылкой на Bloomberg. Одним из первых стал свитер по мотивам сериала «Очень странные дела» (Stranger Things), который надел гендиректор Netflix Рид Хастингс. В магазинах Target свитер будет продаваться за $34.99.

Кроме свитера Netflix выпустит тематические кофейные кружки, фигурки персонажей и футболки. Также Netflix выдала лицензии на производство трех настольных игр, включая версии Monopoly и Clue. Удерживать зрителей она собирается с помощью ток-шоу с фанатским обсуждением последних эпизодов сериалов.

Ранее такой активности у Netflix не наблюдалось, если не считать уродливого свитера по мотивам Bojack Horseman, который был доступен только посетителям праздничной вечеринки компании.

В 2017 году Netflix купила издателя комиксов Millarworld, чтобы разработать предложения для фанатов. Также на топ-менеджерскую позицию наняли Джесса Ричардсона из World Wresting Entertainment, который занялся лицензированием книг, комиксов и игрушек. Отчисления в объеме 10-12% от одной настольной игры, по оценкам участников рынка, могут составить 2 миллиона долларов.

 

Как устроена подписка в The Times of London

The Times of London собрала вокруг себя 1,8 миллиона зарегистрированных читателей, которые могут бесплатно читать по две статьи в неделю. Digiday рассказывает о том, как этих читателей превратили в 450 тысяч подписчиков, из которых 210 тысяч — цифровые.

Для The Times рынок подписок давно стагнирует. Однако за год с марта 2016 по март 2017 ей удалось нарастить подписную базу на 8 процентов.

Самым сложным менеджеры The Times называют путешествие пользователя по продукту. Например, от ответа на вопрос, показывать ли читателю спортивного репортажа больше про спорт или разнообразить выдачу, может зависеть общая эффективность всего издания. Четкого ответа на подобные вопросы ни у кого нет.

Издатель постоянно тестирует новые маркетинговые сообщения, убеждающие пользователя зарегистрироваться или купить платный доступ. Постепенно обнаруживаются более эффективные подходы. Раньше читателю просто предлагали подписаться или зарегистрироваться. Сейчас сообщение о подписке содержит упоминание о цене.

Естественно, газета постоянно ведет несколько подписных кампаний. Одна, ознакомительная, предлагает 8 недель цифрового доступа за £8. Другая, стандартная, предлагает подписку за £26 в месяц.

Каждый материал конвертирует определенное число читателей в подписчиков. Эти данные внимательно изучают аналитики, но пока они обнаружили лишь то, что каждый материал индивидуален, а видимая схожесть обманчива.

Как новые медиа становятся традиционными

Новые медиа постепенно переходят на систему измерений, характерных для традиционных медиа. Независимый аудит позволяет им легче завоевывать контракты с издателями.

Кейс Netflix

Nielsen объявил, что теперь будет измерять стриминг Netflix, а в будущем и других подобных сервисов, пишет AdAge.

Компания запускает Subscription Video On Demand Content Ratings, где будут отражены все просмотры, вне зависимости от того, показываются они на Netflix или на каналах, которые приобрели оригинальные шоу.

Стриминг Nielsen измеряет в ограниченном виде с 2014 года, однако очевидный сдвиг появился только сейчас. Стоит отметить, что Netflix до сих пор очень скупо делилась данными о просмотрах, так как ее шоу со временем охватывают все большую аудиторию и по определению несравнимы с традиционными телевизионными показателями.

Кейс Twitter

Twitter в конце октября пришлось открыть свой рекламный бизнес для аудита Media Rating Council (MRC) — отраслевой группы, занимающейся независимыми рекламными измерениями, в течение десятилетий.

Аудит даст возможность MRC напрямую заглянуть в данные Twitter, чтобы разобраться, насколько точно компания рапортует о показах рекламы и просмотрах видео.

Речь, в частности, идет о проценте ботов при просмотре видео. Несмотря на то, что Twitter ранее получил сертификат о том, что 99% показов видеорекламы приходит от людей, отраслевая проверка отраслевым институтом лучше.

Точно такие же аудиты проходят сейчас Facebook и Instagram. Google, недавно оказавшийся в центре скандала с накруткой рекламных показов ботами, заявил, что в будущем также допустит аудиторов MRC к себе.

Кейс Snapchat

Популярный в США мессенджер Snapchat также использует аккредитованные MRC решения для верификации показов своей рекламы.

Это важно, потому что на своей медиаплатформе Snapchat Discover мессенджер пытается объединить модели, характерные для телевидения и журналов. Для этого привлекаются вполне традиционные медиа, за которыми следуют традиционные рекламодатели.

В августе CNN стала вместо ведения канала в Snapchat Discover выпускать ежедневное новостное шоу The Update. Представители CNN ранее вели канал, используя смесь текста и видео, но как только экосистема позволила вести шоу, естественным образом выбрали последний вариант.

В Snapchat уже предложили другой телесети создать шоу вместо канала на Discovery. Всего компания Snap уже выпустила 30 шоу на Snapchat.

Недавно в Snap вложила полмиллиарда долларов NBCUniversal, совместно с которой теперь создается цифровая студия для создания сценарных шоу для Discover. Это станет следующим шагом для компании, увязшей в новостях, реалити-шоу и других несценарных форматах.