Рубрики
Uncategorized

Что такое кейс

Александр Лихтман из 2L PR Agency пишет:

Хороший кейс начинается с описания ситуации и/или проблемы. И задач. Задача исполнителю может быть поставлена формально, но подоплека должна быть описана.

Например, хорошим описанием проблемы может быть «Конкурент клиента исключительно активен в медиапространстве и это помогает ему выигрывать тендеры, требуется его перегнать по медиаиндексу и достичь роста в 80%». И не очень хорошо писать «Перед нами стояла задача увеличить количество публикаций на 80%». Во втором случае непонятно, зачем этот рост, чтобы что?

Или, например, хорошей проблемой может быть «В связи с репозиционированием (или с запуском новой линейки), узнаваемость бренда среди новой ЦА очень низка, необходимо повысить до уровня узнаваемости среди старой аудитории» и не очень хорошей — «Обеспечить такой-то охват ЦА». Для брифа норм, для кейса — так себе.

В кейсе должно быть понятно описано решение. Понятно настолько, чтобы хитрые и рачительные пошли повторять сами, мысленно вас благодаря. А умные и жадные пришли к вам и купили такое же, только еще лучше)

Результаты. Они должны «биться» с задачами и быть измеримыми как количественно, так и качественно. То есть, если в целях увеличение узнаваемости, то в результатах — она же. Измеренная опросами, выведенная косвенно через долю охваченной ЦА, частоту контакта, рост позиций в индустриальных рейтингах, рост упоминаний в соцсетях и пр. Можно даже количество прямых запросов от целевых журналистов считать за узнаваемость. Если же заказчик ставит целью увеличить охват ЦА, а результатом вы называете увеличение CTR ваших банеров — что-то где-то пошло не так.

И хороший кейс завершается выводом, подытоживающим проведенную работу. Например, «установлено, что креативные рассылки позволяют снизить цену контакта и увеличить охват по отношению к нативным размещениям».

Еще раз, кейс — это способ наглядно рассказать о себе потенциальным клиентам, коллегам по индустрии и кандидатам в найм. Хороший кейс логичен, структурирован и складен.

Кейс состоит из:

  • ситуации/проблемы
  • задачи
  • решения
  • результатов
  • выводов

И еще совет. Когда делаете проект, завершайте его не получением денег и не подписанием актов. Сразу думайте, в какой кейс он превратится.

Автор: Александр Амзин

журналист, медиаконсультант