Как устроен рунет — ответ Леониду Волкову

Леонид Волков опубликовал у себя в фейсбуке программный пост о состоянии дел в медиасфере российского сегмента сети Интернет. Эта статья — ответ на его тезисы.

При подобной дискуссии необходимо абстрагироваться от политических убеждений. Анализ рынка в первую очередь должен быть всесторонним, то есть скорее комплементарным по отношению к другим источникам, нежели комплиментарным для тех или иных людей.

Волковские тезисы примерно следующие (я настоятельно рекомендую ознакомиться с ними целиком):

  • Политические новости в Сети достигают лишь нескольких миллионов человек;
  • Покупка политической рекламы практически невозможна (исключение — /);
  • Массовые платформы практически не пересекаются с излюбленными платформами людей, принимающих решения (/);
  • Независимые СМИ не умеют расширять свое влияние за пределы этой небольшой аудитории;
  • Пробить эту блокаду можно, но дорого. В офлайне работают митинги, газеты и листовки. В онлайне — качественные видео в YouTube, которые дают большую узнаваемость темы («Он вам не Димон»).
  • Последний пункт, вывод, я процитирую целиком: «Если будут нащупаны методы, которые в промышленных количествах позволяют менять структуру потребления информации, делать интернет (а не телевизор) основным источником именно политических новостей — политическая монополия Кремля схлопнется очень быстро, переход количества в качество будет незамедлительным».

Угол зрения

Независимые, полузависимые и даже зависимые коммуникаторы часто обсуждают происходящее в свете уничтожения свободы слова, оказания давления на журналистов и издания, блокировку неугодных.

Эта часть информационной стратегии находится на виду благодаря многочисленным законодательным новеллам. Мы моментально обнаружим, что заблокировали очередные «Грани», но не сразу обнаружим изменения, напрямую не затронувшие существующих участников рынка (особенно с частным капиталом).

Интересно, что у рынка быстро выработались слепые зоны, которые мы даже стараемся не замечать.

СМ. ТАКЖЕ:  Демьян Кудрявцев купил у Sanoma треть «Ведомостей» и несколько других изданий

Например, относительный расцвет научно-популярных, искусствоведческих, литературных изданий напрямую связан с общим желанием избегать опасных тем. Примерно такая же ситуация сложилась на китайском рынке.

Цифровые СМИ также добровольно перекрывают себе обзор, выбирая безопасный угол зрения. Например, мы легко можем услышать, как в цифру идет телеканал, но никогда не услышим об успешной истории запуска телеканала из цифрового СМИ. Дихотомия телевизор—интернет, о которой пишет Леонид, глубже, чем просто идеологическая или коммуникационная разница. Запустить федеральный канал НЕПРЕДСТАВИМО и останется непредставимым, даже если привлечь необходимый акционерный капитал. Кейсом «Дождя» очертили границы телевидения.

И еще одно. У властей, несомненно, существует собственная конструктивная стратегия развития информационного поля, и эта стратегия не ограничивается перекрытием каналов для Навального или любой другой оппозиции. Эту стратегию интересно рассмотреть повнимательнее.

Кремль

Я допускаю, что в головах чиновников существует Прекрасная Россия Будущего (ПРБ), очертаниями, конечно, не более четкая, чем та ПРБ, о которой говорит оппозиция. Но и в том и в другом случае к ней ведет правильно организованное информационное поле.

Цели такой организации троякие:

  • Управляемость повестки;
  • Передача государственных сообщений без искажений, защита от любых рисков, связанных с публичными высказываниями;
  • Контроль повреждений со стороны оппозиции.

На деле, я уверен, третья функция не занимает не то что полагающейся ей трети, но и десятой части в повестке Кремля. Например, управляемость повестки обеспечивается:

  • в первую очередь на региональном уровне через местные элиты;
  • с помощью государственно-частных партнерств (сюда входит контроль за распространением на ключевых платформах);
  • с помощью организации когерентного медиапроизводства (создание контента с нужным набором слепых пятен, в том числе аполитичного, в том числе создающего «белый шум» — звездные новости, криминал и т.п.)
СМ. ТАКЖЕ:  Business Insider - о новом приложении Facebook, оповещающем о срочных новостях

Мы также видим четкие шаги по минимизации рисков в передаче властных сообщений:

  • преобразование пресс-служб в зарегистрированные СМИ;
  • создание местных и региональных холдингов районок;
  • ручное управление новостными передачами на телевидении.

С оппозицией воюют как при помощи законодательного регулирования, так и с помощью захвата доли информационного поля. Вопрос несправедливости такого захвата, поверьте, вторичен.

Свободный канал

Я скептически отношусь к Google и YouTube как символам спасения свободы слова в России. Это просто каналы, на которые пока не нашлось ухвата. Если мышь все время прячется в одном и том же углу, это не означает, что угол хороший — просто остальные три давно небезопасны.

Мы много раз наблюдали смену «свободного канала». Всякий раз это было более-менее что-то одно. Условный ed2k, файлообменники в сетях провайдеров, торренты, фильмы в ВК, отдельные сайты, форумы и социальные сети — пространство вариантов постепенно сужается, а значит — легче контролируется.

Но у описанной схемы есть ограничения. Государственное медиапроизводство таких масштабов не может быть неэкономным.

Поэтому в первую очередь захват начался с информационных агентств как наиболее влияющих на рынок. Затем пришла очередь крупных влиятельных СМИ. Постепенно заполняется псевдоаналитическим шумом Telegram (п.2 программы).

Тактика «много маленьких медвежат» сработала на новостных агрегаторах и теперь будет опробована на некритичной аудитории социальных сервисов (сетей и рекомендательных систем).

Все это на 90% — текст, потому что производить хорошее видео в таких масштабах практически нереально без привлечения дополнительных сверхбюджетов. Кроме того, YouTube, как зона почти без политического контроля, не позволяет государству канализировать недовольство. Очевидно, что туда активно в ближайшие 2-3 года пойдут телевизионщики (они уже там, но не очень глубоко).

СМ. ТАКЖЕ:  Newswhip: три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в соцсетях

Пока же излюбленные тематики теле- и ютубосмотрителей изучают в «Одноклассниках» и других сетях. Телевизор переезжает туда, но это не значит, что он задержится на какой-то одной платформе. Скорее он будет повсеместным.

Четырнадцатый пункт

Так вот, возвращаясь к выводам поста Леонида Волкова. Методы, позволяющие в промышленных масштабах менять структуру потребления информации, уже найдены, существуют и активно применяются.

С одной стороны — российским государством, ищущим послушности читателей и зрителей;

с другой стороны — СМИ, которые (за исключением нескольких) изо всех сил ищут способ избежать конфликтов;

с третьей стороны — местными элитами, для которых сохранность информационного поля — залог сохранения собственного поста в регионе. Прорыв инферно, случившийся в Кемерово, хорошо показал, что бывает, когда погасить ничего не удается (масштаб кризиса превысил размер компетенции властей).

Напоследок я хотел бы сказать, что уверен — слепота независимых цифровых СМИ ложная. Если мышь все время загоняют в угол, ей пора перестать выбирать углы. Надо действовать как-то иначе. Но как — тема отдельного исследования.