Digital-брендинг: инструкция по применению

Что такое digital-брендинг и как его правильно делать. Объясняет бренд-стратег Маргарита Пешкина, ведущая телеграм-канала @branding_channel.

Брендинг — это не реклама по телевизору и не логотип за 300. Это мощный инструмент, который строит связь между продуктом и человеком-потребителем. Онлайн и офлайн брендинг работает немного по-разному. Как строить digital-бренды?

Что такое digital-брендинг?

В словарь:

Digital-брендинг — это построение и развитие бренда в цифровом пространстве: в интернете, а также на любых цифровых носителях вне Сети.

Зачем:

  1. Разные каналы коммуникации — больше сегментов аудитории.
  2. Преимущество в скорости и точности подачи сообщения.
  3. Легче управление процессом брендинга благодаря онлайн-инструментам, метрикам и другим маркетологическим контроллерам.

Из сложного:

  • быстро не делается;
  • много экспериментов и гипотез;
  • нужно постоянно работать (а это не все любят).

Создание бренда в цифровую эпоху

Этап 1. Исследования

Понимание особенностей рынка и объема digital-коммуникаций конкурентов покажет расстановку сил: где вас опережают, какие возможности еще не использованы, в каких ситуациях нужно «пробиваться» через коммуникации конкурентов и т.д. Поэтому прежде чем создавать бренд, сперва нужно изучить:

  • объемы рынка и доли конкурентов в людях, деньгах, штуках — помогает узнать есть ли рынок вообще;
  • объем медийных инвестиций и анализ присутствия конкурентов во всех digital-каналах — зная размер сегмента, и сколько средств на него выделяют другие, мы понимаем, можно ли его захватить;
  • креативные материалы всех заметных игроков — узнаем кто они, что говорят, какую стратегию используют и т.д.;
  • все о потенциальном потребителе, его поведении и стиле жизни.

Обычно начинают с кабинетных исследований — анализа вторичной информации из открытых внешних и внутренних источников. То есть, гуглинг.

К внутренним источникам относятся:

  • маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, импорт, экспорт),
  • данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),
  • данные о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и др.

К внешним:

  • публикации национальных и международных организаций, государственных органов, министерств и др.;
  • ежегодники статистической информации;
  • публикации научно-исследовательских центров или агентств;
  • прайс-листы, каталоги, проспекты;
  • интернет;
  • СМИ.

С их помощью можно узнать: характеристику и потенциал рынка, особенности конкурентной среды, объем целевой аудитории, основные каналы сбыта и продвижения продукции.

Эти данные в свою очередь помогают сформулировать задание для полевых исследований — опросов, интервью, экспериментов.

Важно: В некоторых узкоспециализированных областях маркетинговые задачи можно решить, даже не выходя «в поля». В качестве примера можно привести кейс строительной компании, которая определила приоритетные регионы для продажи пластиковых водостоков, проанализировав только вторичные источники.

Основными преимуществами нового продукта были устойчивость к коррозии и возможность установить водосток без помощи мастера. Отталкиваясь от этой информации, исследователи обратились к отчетам государственного метеорологического ведомства, чтобы определить самую влажную местность в стране. Анализ правительственных отчетов позволил узнать, в каких регионах больше всего обветшалых домов. Картину дополнила статистика продаж журнала «Сделай сам».

Так, сопоставив фрагменты разрозненной информации, эксперты нашли ответ без каких-либо затрат.

Этап 2. Позиционирование

На этом этапе необходимо определить:

  • Идейную составляющую бренда. Какова его миссия, цель, вера, роль?
  • Характер. Если бы бренд был человеком, что это был бы за человек? Какие у него моральные установки, ценности, стиль общения и т.д.?
  • Портрет целевой аудитории бренда. Её демографию, интересы, мотивы, драйверы — что заставляет купить продукт, барьеры — что останавливает.
  • Ключевые характеристики продукта/услуги. Принципы их создания, рациональные и эмоциональные выгоды бренда.

Этап 3. Визуальная идентификация

Чтобы сконструировать тотальную узнаваемость бренда в онлайне, ему нужен собственный визуальный язык и цифровая айдентика.

В словарь:

Айдентика или фирменный стиль — это визуальная составляющая бренда. Графические элементы (логотип, шрифт, паттерн и так далее), которые отличают его от других компаний.

Суть цифровой айдентики не отличается от обычной. Это все та же визуальная идентификация, только теперь ее задача — повышать узнаваемость бренда в диджитал-пространстве.

На основе базового пакета айдентики создаются веб-сайт, интерфейс, интегрированные рекламные кампании (кампании с несколькими каналами коммуникации), интернет-баннеры и другие «радости» диджитала.

Такая айдентика должна быть:

  • динамичной,
  • адаптивной,
  • легко масштабируемой на любые коммуникационные задачи как в онлайне, так и в офлайне.

Важно: Без брендинговых смыслов и четкого позиционирования визуальная идентификация работает только на заметность и узнаваемость. Визуальный язык бренда разработать без смыслов нельзя.

Этап 4. Коммуникация  

На этом этапе разрабатывается digital-стратегия и определяются приоритетные каналы коммуникации. В их число входят:

  • устройства с доступом в интернет — компьютер, планшет, смартфон и т.д.
  • цифровое телевидение;
  • интерактивные экраны, POS терминалы — замена стандартной наружной рекламы;
  • другие гаджеты — smart-часы, фитнес-браслеты и т.д.;
  • digital art — художественные произведения в цифровой форме.

Что касается инструментов коммуникации, то их тоже немало: поисковое продвижение, SMM, рассылки, контекстная, тизерная, медийная, баннерная, вирусная реклама и т.д.

О чем нужно знать при построении digital-коммуникации бренда?

О платформах и активациях

Платформа — это канал распространения информации, который компания контролирует сама.

Активации — это рекламные кампании, которые решают конкретную задачу, например: запуск нового продукта, увеличение посещаемости сайта, охвата, вовлеченности.

Зачем нужны?

С помощью платформы бренд выстраивает долгосрочные отношения с потребителями. Активации привлекают пользователей на платформу, а она их в свою очередь удерживает.

Об UX/UI дизайне

UX расшифровывается как User Experience (опыт пользователя). Это впечатления, которые пользователь получает от работы с вашим интерфейсом.

UI — это User Interface (пользовательский интерфейс). А именно его внешний вид и физические характеристики.

Зачем нужен?

UX/UI дизайн отвечает за формирование уникального потребительского опыта в диджитал-коммуникации. Его задача — «продать» товар или услугу с помощью удобного и привлекательного интерфейса. Именно на основе работы UX/UI дизайнера потребитель принимает решение об онлайн-покупке.

Кому необходим digital?

  • Брендам с узкой целевой аудиторией. Диджитал-маркетинг обеспечит более точное попадание в цель, чего не могут гарантировать традиционные каналы.
  • Компаниям, которые взаимодействуют с молодыми потребителями. Традиционные каналы для них просто нерелевантны.
  • Компаниям, у которых нет возможности выйти на ТВ.
  • Продуктам, которые требуют детального описания: медикаменты, техника и т.д. Большой объем информации удобнее и эффективнее подавать через цифровые каналы коммуникации.
  • Брендам, которые делают ставку на эмоциональные выгоды.
  • Компаниям, которым необходимо постоянно поддерживать связь с потребителем.

Выводы

 

  1. Digital охватывает не только интернет, но и все цифровые носители вне сети.
  2. Его преимущества: разнообразные каналы коммуникации, скорость и точность подачи сообщения, возможность собирать детализированные данные с помощью различных метрик.
  3. Построение бренда в диджитале состоит из 4-х основных этапов: исследований, позиционирования, визуальной идентификации и разработки коммуникации.
  4. Цифровая айдентика должна быть динамичной, адаптивной и легко масштабироваться как в онлайне, так и в офлайне.

Диджитал позволяет создавать платформы — собственные каналы распространения информации, которые бренд контролирует сам.