Почему читатели читают?

boook

Innovation Media Consulting опубликовала статью с разбором причин, побуждающих современных потребителей медиаконтента читать. Авторы логично замечают, что носители, формировавшие привычку к чтению в том виде, который нам знаком (привлекательные заголовки восьмидесятым кеглем, газетные стойки, доставка в почтовый ящик или на порог и т.п.) исчезают.

Новое поколение задействует другие носители и устройства, а, следовательно, вырабатывает иные привычки. Чтение газеты (онлайновой ли или бумажной) не обязательно попадет в этот набор.

The Times of India выделила пять причин, по которым мы читаем газеты: узнать о обществе, обеспечить инфраструктуру для ежедневной жизни, получить передышку, заработать социальный престиж и насладиться социальным контактом. Гарвардское исследование в 1981 определило четыре: наблюдение (открытие неожиданной информации), поиск информации (активные действия), социальные связи (усиление связей между общественными группами) и эскапизм (развлекательная функция).

Несмотря на то, что радио и телевидение с середины прошлого века отбирали у читателя все больше внимания, газеты успешно исполняли три из четырех функций. Слабым звеном оставался направленный поиск информации. К 2017 году у печатной прессы осталось лишь одно преимущество — наблюдение, открытие того, чего ты не ожидал и не знал, что хочешь знать.

Интересно, что потребление не на 100% зависит от контента. Цифровые версии газет читаются и воспринимаются иначе, чем бумажные, даже если контент примерно один и тот же. Например, новости из цифровых газет охватывают бо́льшую аудиторию, зато читатели бумажных проводят гораздо больше времени над статьёй.

Исследование Нила Турмана (Neil Thurman) из City University of London показывают, что британские читатели тратят 88,5% своего внимания на бумажные версии национальных газет, 7,5% на их мобильные и лишь 4% — на их настольные версии. Для наглядности, читатели The Guardian тратили 43 минуты в день на бумажную версию и только 41 секунду на онлайновую. Для The Daily Mail те же самые показатели составил 39 и 2 минуты соответственно.

Несмотря на то, что число читателей бумаги сокращается, внимание читателя конвертируется в деньги и с этой точки зрения «бумажное» внимание может быть гораздо ценнее цифрового, хотя у цифрового носителя есть такое преимущество как точный таргетинг.

Экономист Мэтью Генцков (Matthew Gentzkow) даже рассчитал, что час времени, проведенного в онлайновой версии газеты, в среднем выше и составляет 4,24 доллара (для бумаги тот же показатель —1,57 доллара). Но время, которое цифровые читатели проводят с газетой, в десять с лишним раз меньше, так что бумажные читатели приносят в результате больше.

Это существенно отличается от популярного мнения, согласно которому следует как можно быстрее переходить к медиатрансформации. В реальности подобная стратегия может привести к обмену аналоговых долларов на цифровые пенни.

Другое дело, что новое поколение не собирается искать информацию самостоятельно. Миллениалы ожидают, что нужная информация найдет их сама. Исследователи отмечают, что новое поколение не видит разницы между проактивным получением новостей и информированием о том, что интересно именно им. Это приводит к недостаточной осведомленности именно о том, что читатели будущего представить себе не могут — то есть, парадоксальным образом, к недостатку, который давным-давно исправили газеты.

Sidebar