В конце мая — начале июня 2017 года несколько изданий рассказали о сразу нескольких аспектах напряженных отношений рекламодателей, издателей и Facebook. Ниже краткое изложение происходящего:
- Рекламодатели замечают, что новостная лента Facebook, долгое время бывшая главным поставщиком рекламных сообщений, переполнена рекламой. За внимание пользователей борются все больше объявлений, а новым не так легко выделиться. Соответственно, рекламщики недовольны насыщением основной площадки и ждут новых продуктов, которых пока у Facebook нет.
- У Facebook выручка росла благодаря трем факторам — наращиванию пользовательской базы, проводимого времени и добавлению рекламных объявлений на каждую страницу. Возможностей втиснуть дополнительную рекламу становится все меньше. Если третий фактор перестанет расти, Facebook придется повышать остальные два и пересматривать ценообразование.
- Издатели начинают получать деньги от нового рекламного формата мидроллов, пишет Digiday. Пока реклама, вставляемая в ролики, приносит примерно столько же денег, сколько один из первых продуктов — Suggested Videos (тогда Facebook вставлял рекламные видео между рекомендуемыми роликами). Один из роликов в рамках новой программы сгенерировал 24 миллиона просмотров (просмотров длиннее 3 секунд). После того как Facebook забрал себе 45% выручки, издатель получил 11 тысяч долларов. Для сравнения, те же деньги на прероллах YouTube можно получить за 1,5-2 миллиона просмотров.
- Одновременно Facebook разрабатывает продукты для местных новостных СМИ, пишет Poynter. Предположительно, пользователи смогут легче находить местные новости и связываться с сообществами. Facebook даже попытается установить метрики по доступности и «находимости» местных новостей. Администраторы групп смогут добавить специальный модуль, который будет автоматически наполняться местными новостями. Члены группы смогут делиться статьями из этого модуля.
- Другой эксперимент позволит при комментировании местных новостей показывать пометку, что пользователь живет в городе, о котором идет речь. Третий предложит пользователям, прочитавшим статью о местных событиях, поделиться ею в местной группе, где они уже состоят, или присоединиться к новым. Издателям важно связываться с сообществом, для которого они пишут — и этот инструментарий в первую очередь удовлетворит их запрос по поиску аудитории в социальной сети.
- Наконец, Facebook позволит подписываться на платные источники информации прямо из мобильного приложения, пишет The Wall Street Journal. Предполагается, что новая функция появится в конце 2017 года. Детали неизвестны, но Facebook склоняется к тому, чтобы новая функция работала только в Instant Articles и позволяла читать несколько материалов в месяц бесплатно. Другой спорный момент — желание Facebook получить свою долю выручки. Один из вариантов — сохранение платежной информации на стороне сети с передачей всей суммы издателю.
Прим.ред. Налицо стратегическое несовпадение интересов. Издатели по-прежнему пытаются доказать себе и рекламодателям, что они имеют прямой доступ к аудитории, которая на деле находится в социальных средах.
Рекламодатели видят, что эффективность любой рекламы не может постоянно расти, а значит, у технологий Facebook есть предел. Но нет никого на горизонте, кто мог бы занять место Facebook, потому что с такой аудиторией даже технологии не всегда играют первую скрипку (см. кейс Yahoo!, которая очень долго продавала дисплейную рекламу без всяких ухищрений благодаря огромной аудитории).
Facebook ведет себя как издатель и рекламное агентство одновременно, хотя является просто эффективным поставщиком персонализированной выдачи для всех — издателей (выдача аудитории), рекламодателей (выдача аудитории) и пользователей (выдача рекламно-контентного продукта). То есть свою аудиторию он монетизирует опосредованно, продавая ее третьим сторонам. Интересно, сохранит ли Facebook рекламную модель в чистом виде через несколько лет, когда целый ряд технологий позволит сегментировать пользовательский опыт на разные сегменты по степени премиальности (первые платные продукты Facebook уже запустил — корпоративную социальную сеть Workplace; на очереди реальные платные приложения, AR/VR-опыт, средства для более эффективных, чем обычно, коммуникаций).
