Издание Quartz включило в свое мобильное приложение функцию просмотра дополненной реальности, пишет Digiday.
За первую неделю после выпуска iOS 11, поддерживающей дополненную реальность, новое приложение скачали 10 тысяч раз, доведя общее количество скачиваний до 780 тысяч.
Приложение Quartz представляет собою имитацию мессенджера, который сообщает новости. Теперь сообщения изредка перемежаются AR-объектами — такими как Берлинская стена, зонд Кассини-Гюйгенс и т.п. Объекты можно увеличивать и уменьшать, располагать их в окружении пользователя — на улице или в комнате.
Пока трудно понять, насколько дополненная реальность привлекательна для пользователя (за исключением, собственно, новизны). Конечно, у Quartz есть данные о том, как пользователи крутят объекты или масштабируют их, но эти метрики мало что говорят, когда речь заходит о ценности AR для брендов.
Стоит отметить, что и традиционные метрики потребления внутри приложения относительны. Например, 35 процентов активных потребителей (заходящих каждый день в приложение) прочитывают весь доступный контент. Много это или мало, сказать непросто.
Кейс The Washington Post
Quartz — не единственное медиа, осваивающее AR. В мае, до появления ARKit, The Washington Post запустил серию материалов в дополненной реальности.
Первый эпизод рассказал о гамбургском концерт-холле и устройстве его уникальной акустической системы. Пользователи могли получить представление о ней, наведя камеру телефона на потолок своей комнаты.
Спонсировала AR-опыт Audi. С подобными экспериментами связано множество ограничений — в частности, пользователя приходится предупреждать и объяснять им, как работать с дополненной реальностью.
Тристан Ферн (Tristan Ferne), продюсер исследовательской веб-службы BBC, опубликовал в конце сентября колонку на Medium, где предложил пересмотреть новостные цифровые форматы. «Мы и Жо» приводит краткий пересказ.
По мнению Ферна, статья на 800 слов (около 4 тысяч знаков без пробелов, так как в английском средняя длина слова составляет 5,1 знака) до сих пор доминирует в онлайновых новостях большинства изданий. Такая длина материала — наследие печатных газет.
Еще в 2014 году исследование Quartz обнаружило, что длина материала от 500 до 800 слов невыгодна изданиям. С одной стороны, статья недостаточно длинна, чтобы создать ощущение глубины. С другой — недостаточно коротка, чтобы спровоцировать распространение.
Отдел исследований BBC изучил новые форматы, попытавшись ухватить и выявить потребности пользователей. Получилось 12 новых форматов.
Короткое и вертикальное видео (часто с субтитрами)
Горизонтальные истории (клоны Stories из Snapchat)
Длинные материалы (The New York Times и ее Snowfall; Ферн называет такой способ повествования скроллителлингом)
Структурированные новости (атомарные новостные карточки старой Circa и картотека Vox)
Блог-трансляции
Листиклы
Рассылки и саммари
Таймлайны
Боты и чаты
Персонализированные материалы
Визуализация данных
Виртуальная и дополненная реальности
Ферн привел описание каждого формата с примерами и руководством по использованию. По его словам, не все форматы уместились в его модель.
Некоторые явления не являются форматами сами по себе, но влияют на представление информации.
Во-первых, это синдикация и агрегация. В этом случае материал, встраиваясь в ленту сервиса, может потерять контекст, связь с повесткой либо источником.
Режимы для чтения. Они улучшают пользовательский опыт, удаляя рекламу, дополнительные блоки и ненужные оформительские элементы.
Сгенерированные компьютером материалы. Их форматы могут меняться, но зачастую они представляют собою более-менее понятные шаблоны, заполненные цифрами.
В конце статьи автор делает несколько предположений.
Первое — возможно, традиционные новости не могут соревноваться с подачей материалов через социальные каналы.
Второе — повествовательные и форматные эксперименты должны вестись с целью выработать устойчивую модель.
Третье — возможно, требуется гибкая адаптивная структура статьи. Примерами подобных материалов могут быть статьи, состоящие из смысловых атомов, которые можно задействовать несколько раз; статьи, адаптирующиеся к устройствам, контекстам и предпочтениям пользователя; видеоролики, которые по желанию сокращаются или удлиняются; статьи, которые ведут читателя.
Новые форматы видеорекламы, а также продукты Facebook медленно, но верно меняют схемы медиапотребления и ожидания как аудитории, так и рекламодателей. «Мы и Жо» свел воедино несколько трендов, чтобы показать более понятную общую картину.
Facebook Watch делает акцент на длинных видео
Новый продукт Facebook, Watch, недавно запущенный в США, обещает чаще показывать длинные видео и переломить тенденцию, при которой охватным и вовлекающим становятся в основном короткие ролики. С этого, в частности, начинается очередной отчет NewsWhip о видеотрендах в Facebook (вот вторая часть, посвященная Facebook Watch).
Пока Watch открыт для нескольких издателей, в том числе The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Все они получат свои брендированные каналы в Watch, причем обычно не под своим обычным именем. The Atlantic, например, назвал свой канал You Are Here.
За год длина ролика у основных производителей видео подросла, в некоторых случаях — существенно.
Но если Mashable производит по 5-10 видео в день, то The Atlantic выпускает ролики раз в два дня, а Quartz — от 1 до 3 видео в день. Очевидно, что их редакционная стратегия различна.
Facebook Watch, впрочем, заставляет пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика для Watch приближается к 5 минутам, а самих роликов становится меньше (в то время как среднее вовлечение существенно растет).
Видеотактики
Эмоциональное вовлечение с плотным сжатым повествованием занимает первое место среди тактик, обеспечивающих наибольший охват.
С другой стороны, длина имеет значение теперь только в экстремумах. Например, ролики Fox News требуют почти по три минуты на просмотр, а BuzzFeed старается упихнуть всю информацию меньше чем в полминуты.
Два года назад средняя длина варьировала от 24 до 90 секунд. Люди привыкают к более длинному видео. NewsWhip связывает это изменение с улучшением драматургии. Если видео интересное — его продолжат смотреть.
Изменения в форматах и вовлечении
«Твердые» новостные сюжеты не так хорошо поддаются превращению в видео, потому что пользователи ищут эмоционального вовлечения. Требуется добавить к ним человеческую часть — например, одним из хитов Facebook стало обращение Арнольда Шварценеггера на тему превосходства белой расы.
Обращение знаменитости задает эмоциональный контекст, в котором новостной сюжет гораздо лучше потребляется.
Существенно меняется и реакция пользователей на видео, становящиеся вирусными. Обычно среди взаимодействий лидируют лайки, однако в случае популярных видео 60% взаимодействий приходится на шеры, а еще 13 — на реакции (характерно для эмоционального вовлечения).
Трансляции — для медиа
Топ-10 англоязычных прямых эфиров в конце лета-начале сентября принадлежал изданиям, причем в большой степени — телеканалам, то есть вещателям с опытом съемок.
NewsWhip об этом не пишет, но похоже, что медиапотребление видео постепенно делится на две части — одна касается пассивного просмотра с ограниченным интерактивом (телетрансляция), другая — более активного взаимодействия. Первое придется по душе обычным телезрителям, второе — пользователям, активно взаимодействующим с лентой.
Реклама и телевизор
Между тем экономическая часть, касающаяся видеопроизводства, важна не менее продуктовой. Телевизионная реклама, как пишет AXIOS, показывает склонность к сокращению продолжительности. Она как бы приноравливается к миру, где квантом внимания становится быстрое потребление с экрана мобильного устройства.
Меньше чем за три года доля 30-секундных телероликов снизилась с 61 до 49 процентов. Их место заняли ролики продолжительностью в 15 секунд и менее.
Телевизионные ролики все ближе подбираются к набирающему популярность в YouTube и социальных средах шестисекундному стандарту.
Одновременно издатели, работающие с Facebook, очень рассчитывают на мидроллы, которые появляются после просмотра как минимум 20 секунд ролика.
Сейчас они (мидроллы запустили в марте 2017) генерируют гораздо меньше выручки, чем ожидали издатели. Тому есть две причины — 20-секундное ограничение и нехватка метрик для отслеживания мидроллов. Пока Facebook дает данные по заработку видео за некий период, но не говорит, сколько раз открутились мидроллы и любые другие видеоформаты.
Это не помогает наладить отношения с издателями, в то время как Facebook не может себе позволить проиграть битву за видео и замедлить рост числа просмотров.
Деловое издание Quartz с помощью технологических инсайтов и исследований смогло добиться возобновления контрактов на размещение брендированного контента в 90% случаев. Это втрое больше среднего по отрасли значения, пишет Digiday.
Quartz формализовал процесс, открыв в январе лабораторию Quartz Innovation Lab, где сотрудники проводят часть своего времени. Шестинедельные исследовательские мини-проекты, которые в издании зовут спринтами, зачастую затрагивают темы, которые уже привлекали клиентов.
Такой подход помог улучшить отношения с существующими клиентами. Возвращение клиента не всегда приводит к созданию контента для него — зачастую Quartz помогает агентствам и брендам оставаться в тренде (например, в издании разработали чатбота для Hewlett Packard Enterprise).
В марте 2017 Quartz впервые за четыре года своего существования стал прибыльным. В 2016 году его Quartz for iOS был назван приложением года, а трафик на сайт достиг 20 миллионов уникальных пользователей в месяц. Выручка в 2016 году выросла на 60% (в пять раз по сравнению с 2013 годом).
С момента запуска Quartz провел 540 кампаний для более чем 150 брендов.
В июле 2017 года Quartz запустил в рубрике Machines with Brains (такие рубрики издание называет «одержимость», obsession) спецпроект о человеческих историях, связанных с развитием искусственного интеллекта. О новых решениях одноименного спеца рассказывает Poynter.
Для Quartz это первый проект, использующий вертикальное видео и паттерны поведения, характерные для мобильных мессенджеров вроде Snapchat — свайп, параллаксный эффект в зависимости от положения телефона и автоматическое воспроизведение видео без звука и с субтитрами.
Вертикальные видео не заполняют целиком экран и являются лишь частью сериала из 13 материалов. Карточки с материалами пользователи могут пролистывать так же, как они это делают, находясь в знакомой среде социальных медиа.
Для создания Machines with Brains понадобилась совместная работа репортеров, видеоотдела и команды по продукту. Некоторые вещи на сайте пришлось написать с нуля, включая новый видеоплеер с возможностью наложения субтитров и горизонтального наклона.
Digiday пишет о сопротивлении крупных изданий внедрению формата Facebook Instant Articles. Основная причина недовольства — недостаточная монетизация.
От использования Instant Articles отказалась The New York Times, а многие другие существенно сократили число материалов, производимых для платформы.
The New York Times обнаружила, что простые ссылки на сайт газеты монетизируются лучше, чем Instant Articels. Кроме того, посетители, пришедшие напрямую на сайт, гораздо легче конвертируются в подписчиков, чем те, что зашли через Facebook. По мнению представителей The New York Times, новый формат Facebook того не стоит. Даже такие зависимые от Facebook издания как LittleThings, только 20% своих материалов отправляют в Instant Articles.
Также больше не используют платформу Forbes и Quartz, из программы ушел Hearst Digital (его первым брендов в Instant Articles был Cosmopolitan).
Хотя Facebook пытается добавить в Instant Articles механизмы конверсии, это не очень удается. Частично причина в ужесточившихся условиях рекламного рынка, требующего более внимательно считать конверсию посетителей в подписчиков.
Очень немногим крупным изданиям нравится программа. Среди них — Slate, получившие 41% новых подписчиков на новостную рассылку через Instant Articles.
Другой пример — немецкий Bild, который старательно работает над снижением порога подписки для пользователей Facebook. Ему удалось сократить число шагов для подписки из Instant Articles с девяти до трех. Сейчас все статьи Bild отформатированы под Instant Articles. Попыткам может помешать то, что у Facebook Instant Articles нет экосистемы для обработки платежей (у Apple News есть). Bild использует рекламные места в Instant Articles для продвижения двух бесплатных недель подписки своей программы Bild Plus. В Bild собирают электронные адреса потенциальных подписчиков и далее общаются с ними через собственную CRM.
Деловое издание Quartz с нового, 2017 года, целиком перешло на протокол HTTPS. Решение продиктовано заботой о безопасности читателей, так как протокол гарантирует, что трафик, идущий между QZ.com и читателем, будет очень трудно перехватить. В Quartz подчеркивают, что невозможность перехвата — ключевое достоинство в эпоху цифровой журналистики. Другое достоинство в том, что HTTPS позволяет перейти на протокол HTTP/2, ускоряющий загрузку сайта.
На начало 2017 году на HTTPS приходилось 36% веб-запросов.
В ноябре 2016 года Эндрю Джек (Andrew Jack), глава курируемого контента The Financial Times, опубликовал список из 8 бизнес-моделей, связанных с почтовыми рассылками. Мы приводим краткий пересказ:
Генерация веб-трафика / конверсии. Клики из сообщений могут увеличить посещаемость, поддерживая модель по росту подписок и увеличению доходов от рекламы. The Washington Post использует узкие аудитории для вовлечения в рамках этой стратегии (у газеты 70 рассылок). The New Yorker утверждает, что вовлеченность в email-маркетинге выше, чем в социальных медиа. Агрегатор платных статей Blendle генерирует с помощью рассылок треть своего трафика.
Отдельная подписка. Продукт Espresso, выпускаемый The Economist, а также рассылка The Browser и французский Brief.me используют эту модель.
Пожертвования/различные взносы. Некоторые рассылки выходят бесплатно, но периодически просят взносы, либо распространяются бесплатно среди обычных пользователей, но продают подписку компаниям.
Дополнение к подписке. The Financial Times выпускает бесплатные рассылки вроде Free Lunch или Brexit Briefing для подписчиков. Они существуют для того, чтобы удержать подписчиков и дать им больше способов потребления контента.
Реклама. Многие рассылки содержат рекламные модули, в том числе нативную рекламу или спонсорские сообщения. Эта модель применяется, например, Quartz в Daily Brief.
Кросс-продажи. В рассылках часто присутствуют тизеры с незнакомым контентом (в т.ч. с других площадок издателя) или анонсом мероприятий. Кросс-продажи помогают увеличить охват аудитории.
Узнаваемость бренда. Бесплатные рассылки часто служат средством для привлечения интереса к новостному изданию или продукту.
Создание сообщества. Обычно такие рассылки затрагивают узкие темы или посвящены местным событиям.
Колумнист The Drum Иэн Беррел (Ian Burrel) опубликовал статью о будущем новостных медиа и перспективах электронной почты как канала распространения. В качестве эксперта он привлек основателя стартапа Nuzzel Джонатана Абрамса (Jonathan Abrams).
Основные положения:
Число отсылаемых ежедневно электронных писем вырастет в период с 2015 по 2019 год с 205 до 246 миллиардов, а число пользователей увеличится с 2,6 до 2,9 миллиона. Средний пользователь получает и отправляет 122 письма в день;
Новостные медиа активно работают на этом рынке. The Guardian в 2013 году запустил бюллетень Guardian Today, а также версии для Австралии и США. The Times выпускает ежедневную рассылку Red Box, деловой актив The Atlantic, Quartz, — свой Daily Brief;
Одна из причин заинтересованности СМИ в почтовых рассылках — растущая зависимость от социальных сетей. Наладить дистрибуцию на этом рынке берется Nuzzel, создающий как курируемые, так и персональные рассылки.
Преимущество почты в том, что она действует в личном пространстве, обеспечивая в 40 раз большее вовлечение, чем социальные медиа. Практика также показывает, что формат понятен одновременно читателям и журналистам: сайты вроде The Drudge Report начинались с информационных бюллетеней, а современные рассылки (например, TheSkimm) привлекают многомиллионные инвестиции. [прим.ред. — смотри также кейс The Inside].
Digiday рассказывает о формировании в ньюсрумах профессии редактора почтовых рассылок.
Должность меняется в зависимости от издания. Например, у Quartz есть «команда уведомлений» (push team), которая отвечает за основную рассылку Daily Brief и несколько дополнительных. На Daily Brief подписано свыше 200 тысяч человек, письма открывают 40% подписчиков;
У The Washington Post больше 75 рассылок, которые пишут репортеры и редакторы соответствующих вертикалей. Стратегический надзор — у редактора по уведомлениям и рассылкам (newsletter and alerts editor). За год трафик от рассылок вырос на 129 процентов, а число подписчиков выросло более чем на миллион;
Vox Media нанимает редакторов рассылок для Vox.com, Eater и Racked;
Главное, в чем сходятся участники рынка — новостные рассылки требуют особого подхода к формату, заголовкам, рассказу (например, главную рассылку Vox, Vox Sentences, можно полноценно читать, не переходя на сайт);
Quartz, в свою очередь, при рассылке учитывает часовые пояса и региональность и ищет людей, которые могут любую информацию подать именно в формате рассылки.
