В конце сентября вышло сразу несколько материалов, посвященных триггерам подписки — форматам контента, провоцирующим подписку, паттернам поведения пользователей и т.п. «Мы и Жо» приводит краткое резюме.
Какой контент приводит к цифровым подпискам
Innovation Media Group опубликовала главу из своей брошюры Innovations in News Media 2017 World Report, объясняя на примере The New York Times, как качественный контент может стимулировать подписки.
В 2016 году цифровая выручка The New York Times составила 441,7 миллиона долларов, что составляет 28,4% от общей выручки. Из этой суммы на цифровые подписки пришлось 232 миллиона долларов. Предполагается, что к 2020 году цифровая выручка достигнет 800 миллионов долларов.
Этой суммы уже будет достаточно для финансирования газеты (сейчас важным источником дохода все еще является печатная часть NYT). Если цель не будет достигнута, изданию придется резать расходы.
В The New York Times опираются на следующие тезисы.
Во-первых, бизнес в первую очередь рассчитан на подписчиков (subscription-first) — в NYT не стараются максимизировать просмотры страниц. Самые успешные и ценные материалы зачастую не получают больше всего просмотров, хотя в ньюсруме часто предполагают обратное.
Во-вторых, ориентация на пользователей вместо рекламодателей приводит к улучшению информационного пользовательского опыта. В статье об этом не говорится, но ближайший аналог здесь — Netflix, не только лицензирующий контент, но и снимающий свой. The New York Times тоже запускает дополнительные продукты — Cooking про рецепты, Well о здоровом образе жизни и Watching о фильмах и сериалах. Таким образом можно теснее привязать себя как источник информации к жизни читателя.
В-третьих, необходимо дифференцировать свои предложения в зависимости от привычек разных сегментов аудитории. Эта идея лежала в основе начальной цифровой стратегии по привлечению аудитории — газета изначально хотела предложить десятки различных вариантов подписки (в том числе гибридных; например, в феврале 2017 года NYT предложила совместный пакет со Spotify Premium за 120 долларов в год).
В-четвертых, вся экономика The New York Times завязана на прямом взаимодействии с потребителем. Любое взаимодействие должно в первую очередь повышать ценность газеты в глазах текущего или потенциального подписчика. Основным инструментом здесь становится контент — он должен работать на эту цель.
Взгляд со стороны подписчика
Инсайты при построении такой модели может принести опрос вероятных подписчиков. Nieman Lab приводит результаты исследования Reuters Institute (выполнено по их заказу Kantar Media), где сделали именно это — опросили жителей Финляндии, Испании, Великобритании и США.
Участники исследования продемонстрировали завидное знание технологий «мягкого» и «жесткого» paywall и столь же завидную неосведомленность о финансовых трудностях, которые переживает новостная индустрия.
Модель, в которой издание просит поддержать его работу с помощью взносов, поддержки не нашла. Причины для этого различны — кто-то считает, что жертвовать надо на поддержку локальных инициатив, а не на находящиеся далеко интернет-СМИ; кто-то — что поддержкой такого рода должны заниматься крупные инвесторы.
Также пользователи не знают, платили бы они за сервис, который объединил бы доступ к нескольким изданиям. Микроплатеж в обмен на чтение единственной статьи кажется им не такой уж хорошей идеей. При этом они ничего не слышали об уже существующих сервисах вроде LaterPay или Blendle.
Бесплатный контент остается ключевым компонентом изданий
Несмотря на то, что платный доступ находит все больше сторонников, бесплатные новости по-прежнему наиболее привлекательная часть газет (речь как минимум об американском рынке). Об этом пишет Columbia Journalism Review.
CJR проанализировала 25 сайтов американских ежедневных газет и обнаружила, что большинство из них оставляют лазейки в paywall или обходятся вовсе без платного доступа.
Важно понимать, что такой подход лишает системности всю отрасль — отсутствует общая традиция или решение, к которому мог бы привыкнуть пользователь.
Вместо этого 40% рассмотренных сайтов полностью полагаются на рекламную выручку. При этом (контринтуитивно) чем выше посещаемость сайта, тем больше вероятность того, что на нем обнаружится платный доступ.
Наиболее распространенной моделью платного доступа остается та, где пользователь может бесплатно прочесть несколько статей. Дополнительные бесплатные материалы часто можно получить, зайдя из социальных медиа или поиска. Отдельной «дверцей» является возможность сбросить счетчик статей, перейдя в приватный режим браузера.
Также появляется модель «двух сайтов», где бесплатная выборка соседствует с платным ресурсом (например, бесплатный Boston.com и платный BostonGlobe.com).
Четкого рецепта нет
Digiday приводит интервью с Норманом Перлстайном (Norman Pearlstine), бывшим главредом и редакционным директором Time Inc., работавшим в той же должности в Bloomberg LP. Интервью так и озаглавлено — «Пока не ясно, за что люди заплатят» (It’s not yet clear what people will pay for).
Перлстайн считает наиболее привлекательными модели подписки и проведения конференций. Основная сложность заключается в том, что в медиапотреблении доминируют мобильные устройства, а на телефоне трудно запомнить источник важной информации.
Среди интересных экспериментов Перлстайн выделил свой опыт в Money.net, где он пытается создать надежный новостной сервис без журналистов — с автоматизированными новостями (стоимость подписки — 150 долларов в месяц).
Журналистика не обязательно окупается сама по себе. Перлстайн приводит в пример Bloomberg — деньги зарабатывает доступ к терминалу — те 325 тысяч клиентов, которые платят по 25 тысяч долларов в год.
