Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).
В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс
Реклама
Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)
Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)
Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)
…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)
…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)
Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)
Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)
Платный доступ
Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)
Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)
Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)
Аналитика
Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах. (Nielsen Norman)
Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)
VR/AR
Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)
Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)
В марте 2018 года Poynter опубликовал обзор журналистских трендов, особо коснувшись алгоритмической журналистики. Среди трендов, которые требуют срочных действий — вычислительная журналистика, алгоритмические расследования, голосовые новостные интерфейсы, изучение толпы, радикальная прозрачность и многое другое.
Прим. ред. Перевод бесплатно выполнен по просьбе «Мы и Жо» командой переводчиков Translate_In. Полученный текст пришлось существенно отредактировать в части терминов и большинства пассажей.
Содержание доклада
Новостные организации в ближайшем будущем могут
включать специальные оперативные группы журналистов-расследователей, которые тщательно изучают алгоритмы,
регулярно выпускать временные крупные проекты для освещения ключевых событий и,
благодаря ослабленным правилам FCC (Federal Communications Commission – Федеральная комиссия по связи – пояснения пер.) под руководством председателя Аджита Пая (Ajit Pai), смогут стать собственностью одной из нескольких постоянно объединяющихся мегакорпораций.
Это некоторые из вопросов, освещенных в 11-м ежегодном докладе о тенденциях в области технологий, выпущенном 15 марта на конференции SXSW. Институт «Будущее сегодня» (Future Today Institute, FTI) назвал 14 конкретных тенденций, важных для новостных медиа. Эти тренды проявятся с высокой долей уверенности и смогут оказать непосредственное влияние на СМИ. Доклад призывает новостников немедленно начать действовать в указанных направлениях.
Институт «Будущее сегодня» был основан футуристкой Эми Уэбб (Amy Webb), хорошо известной в отрасли за всегда забавные, но временами жесткие презентации о технологических трендах, ежегодно представляемые на конференции Online News Association. Хотя предсказания Уэбб могут казаться футурологической чепухой, ее послужной список заставляет относиться к ним серьезно.
Вычислительная журналистика. Помощь компьютера в подготовке материала (computer-assisted reporting) — не вполне новая идея. Она была в списке FTI в течение четырех лет и применялась в редакциях в течение десятилетий. В докладе говорится о «повышенном спросе» на журналистов с навыками сбора и анализа данных в ближайшем будущем.
Расследовательские команды для алгоритмов и данных. Алгоритмы и наборы данных все сильнее управляют повседневной жизнью людей через взаимодействие с правительством, правоохранительными органами, школами и финансовыми учреждениями. Новостникам, в свою очередь, нужно разбираться в том, насколько эти алгоритмы могут быть предвзяты или понятны для аудитории.
Голосовые интерфейсы для новостей и книг. Alexa и прочие подобные устройства/помощники проникли в миллионы домов по всему миру. Журналистов получили великолепную возможность интерпретировать естественный человеческий язык, чтобы предложить вдумчивые и тонкие ответы на сложные вопросы пользователей.
Изучение толпы. (Crowdlearning) В пассивной информации, которую предоставляют пользователи, содержатся ценные для журналиста вопросы. Подумайте об изучении поисковых запросов, данных о местонахождении и доступных публично данных о здравоохранении.
Ньюсрумы уже начали использовать эту информацию в своих материалах. Например, Google Trends позволил узнать, что жители Великобритании после Брексита начали вводить запрос «Что такое Евросоюз?»
Цифровая хрупкость. Интернет поглощает информацию быстрее, чем мы можем ее архивировать. Любой журналист, опубликовавший информацию в интернете, знает, что такое потеря архивов после обновления веб-сайта или внутренних сбоев. Может ли быть так, что новостники несут обязательства по защите хрупких данных в интернете?
Радикальная прозрачность. Открытость [по собственной ценности] — это новая подпись автора. По мере того усложнения журналистской работы (анализ данных, алгоритмы и другие сложные инструменты) новостные организации должны объяснить аудитории, как они пришли к своим выводам.
Новостные продукты, выпущенные ограниченным тиражом. Временные подкасты, новостные рассылки, чатботы и SMS о погоде, крупных спортивных событиях или выборах распространяются все шире. Они предоставляют интересные возможности для наращивания выручки, привлечения аудитории и сбора данных.
От одного к немногим. Хотя в целом отраслевых игроков двигаются в сторону наращивания масштабов, иногда запуск узкоспециализированных изданий имеет больше смысла. Редакции научились ценить преданность вместо транзитного трафика. Мало какая аудитория крепче «прилипает» к контенту, чем та, что придерживается узкоспециализированных тем.
Слои уведомлений. Уведомления, еще недавно бывшие новинкой, теперь засоряют экраны блокировки наших устройств. Новостным организациям следует найти способ выделиться среди шума и не расстраивать пользователя.
Прозрачность показателей. У нас много проблем с аналитикой. Во-первых, сейчас 2018 год, а некоторые редакции все еще не дают доступ журналистам ко всем данным. С другой стороны, есть все больше доказательств того, что цифры из различных организаций не совпадают и даже не могут измерить то, что они якобы измеряют. Пришло время для большей прозрачности со всех сторон этого разговора.
Оффлайн — это новый Онлайн. Apple и Google приспособили свои инструменты для работы в местах без доступа к источникам данных. Новостные организации, которые предоставляют схожий «офлайновый» опыт лучше работают с аудиторией, особенно в сельских регионах и частях света без доступа к Сети.
Поисковые для аудио. Подкасты в последние годы — ключевое средство поставки новостного контента. Serial и другие помогли сделать их мейнстримом. Проблема? Исторически аудио не индексируется — искать в этом формате трудно. Сразу несколько организаций работают над решением этой проблемы.
Видео. FTI размышляет о трех видеотрендах: телевизоры с интернет-подключением, децентрализация интернета и потоковое социальное видео. Смарт-телевизоры со встроенными потоковыми службами подорвут рынок местных вещательных станций и кабельных новостей.
Децентрализованная сеть, где компьютеры проще связываются друг с другом, сможет сделать инструменты вроде Skype неуместными. Теперь, когда почти каждая крупная социальная сеть предлагает инструмент потокового видео, индустрия вещания больше не ограничена специальными лицензиями и технически однородна.
Консолидация СМИ. Такие организации, как Sinclair, AT&T, Verizon, Comcast, Charter и Amazon шагнули вперед в захвате медиапространства, в то время как традиционные СМИ стали меньше. Ослабленные ограничения FCC и растущая нагрузка на СМИ, вероятно, лишь ускорят эту тенденцию.
В докладе отмечается ряд других течений, которые имеют долгосрочные последствия. Их следует учесть в стратегии. Среди них:
Генерирование естественного языка для разных уровней чтения. Компьютеры будут автоматически писать истории и создавать разные версии материалов для разных аудиторий.
Вычислительная фотография. Такие инструменты, как новая камера iPhone, сочетающая оптические и цифровые методы обработки изображений, распространятся еще больше.
Журналистика как услуга (JaaS — Journalism as a Service). Вместо того, чтобы писать исключительно для собственных изданий, журналисты предоставят контент, который могут использовать третьи лица.
Фактчекинг в реальном времени. Распознавание речи и тонко настроенные алгоритмы помогут специалистам, исправлять ложные утверждения почти сразу после факта заявления.
Синтетические наборы данных. Подумайте о lorem ipsum (Lorem ipsum— классическая панграмма, условный, зачастую бессмысленный текст-заполнитель, вставляемый в макет страницы – пояснения пер.) для набора данных. Они заполняют реальную информацию, позволяя исследователям оттачивать алгоритмы и компьютерные модели. Такие синтетические наборы данных защищают личные данные в процессе отладки алгоритмов.
Новые форматы видео- и аудиоисторий. Смешанная реальность, голосовые интерфейсы и другие технологии предоставляют новый пользовательский опыт и меняют способы взаимодействия аудитории с информацией.
Подстройка алгоритмов социальных сетей. Социальные сети активно пытаются исправить проблемы с дезинформацией и злоупотреблением лазейками в алгоритмах по всему миру.
Первая поправка в цифровую эпоху. Как мы справляемся с языком вражды и угрозами в Сети? Эта проблема будет становиться все острее. В некоторых странах также ведутся непростые дискуссии о дезинформации и свободе слова.
Полная версия доклада содержит 235 трендов в 20 отраслях и доступна по ссылке.
Nieman Lab 19 апреля опубликовал программную колонку редакционного директора Digital Content Next Мишель Манафи (Michelle Manafy), посвященную непростому выбору при дизайне продуктов. «Мы и Жо» приводит немного адаптированный перевод.
Ответ на вопрос в заголовке зависит от того, хотите вы пользователей или аудиторию.
В наши дни словом «аддиктивный» часто разбрасываются. В сомнительных псевдонаучных и обыденных разговорах слово истерлось. Почти. Когда «аддикцию» или «зависимость» объединяют со словами вроде «кокаиновый», «опиоидный» или «табачный», слово вновь по праву становится полновесным. Зависимость от тех или иных веществ широко изучалась и тщательно задокументирована. И, к счастью или сожалению, подобные исследования привели к тому, что аддиктивность продукта стала дизайнерским принципом.
Например «однорукие бандиты» — это крэк игровой зависимости. Они по дизайну устроены так, чтобы очаровывать, поддразнивать и вознаграждать по схеме, в точности разработанной для создания преданной аудитории и огромной выручки. То же самое касается смартфонов, приложений и социальных медиа. Вопрос не в том, является ли аддиктивность эффективной дизайнерской философией. Вопрос таков: способен ли этот подход привести к здоровым долгосрочным отношениям с потребителем?
Кликбейт и переключение
Рекламная модель как основной источник выручки в Сети заставила многих издателей гнаться за кликовым драконом. Пытаясь удовлетворить ненасытное желание рекламодателей получать все больше и больше показов, издатели сфокусировались на быстрых кликов. Заголовки практически превратились в средство повышения кликабельности, зачастую независимо от того, стоит ли того статья или достойна ли тема освещения. И — так как мы видим множество изданий, специализирующихся на горячих заголовках — этот метод оправдывает себя. По крайней мере, для краткосрочного получения выручки.
В то же время читательский опыт, который доставляют такие «поверхностные» клики, не развивает потребительскую лояльность или узнаваемость бренда [прим. Амзина — в оригинале brand affinity, что имеет немного иной, но в данном случае схожий смысл]. Негативный потребительский опыт распространяется на любую рекламу, помещенную в его контекст. И хотя многие по-прежнему ищут быстрого заработка, сегодня мы воспринимаем кликбейт без иллюзий.
Медиа, которые хотят развивать искренние отношения с читателями, слушателями и зрителями, знают, что за этими пролетающими мимо просмотрами не стоит ничего большего. И по мере того как медиакомпании стараются диверсифицировать выручку и разобраться в платных продуктах, репутация и настоящие отношения с аудиторией становятся все важнее.
Самое чудесное в аддикции как дизайнерском принципе — его инженерная природа. Существуют проверенные методики, которые с высокой долей вероятности вызовут в потребителе почти иррациональное желание пользоваться вашим продуктом. Они даже могут получить от этого удовольствие — что полезно для вас, потому что усиливает их страсть.
Например, многие push-уведомления сконструированы так, чтобы эксплуатировать человеческое желание в определенных ситуациях генерировать клики (например, когда пользователю сообщают, что их другу понравилась какая-либо статья).
Push-уведомления и различные оповещения также непредсказуемы (будут ли у нас лайки? упоминания? новые фолловеры? отрицательные комментарии?). Эта непредсказуемость фактически является скиннеровским принципом подкрепления [в оригинале — variable rewards] и положена в основу безусловно аддиктивных «одноруких бандитов». Игровые автоматы также чрезвычайно прибыльны — они генерируют в США больше выручки, чем бейсбол, тематические парки развлечений и фильмы вместе взятые.
Жест «потяните, чтобы обновить» с легкостью бьет рычаг игрового автомата.
Как выясняется, что бы кто-то что-то сделал, должны совпасть три вещи:
человек должен хотеть сделать это;
он должен мочь сделать это;
ему следует сказать сделать это.
Последнее — триггер — достопримечательность цифрового дизайна. Как пишет основатель и директор Стэнфордской лаборатории поведенческого дизайна Би Джей Фогг (B.J. Fogg):
…когда мотивация достаточно высока, или задача достаточно проста, люди становятся восприимчивы к таким триггерам как вибрация телефона, красная точка на пиктограмме Facebook, электронному письму из магазина одежды, содержащему ограниченное по времени предложение.Би Джей Фогг
Один из учеников Фогга, Нир Эяль (Nir Eyal), разработал идею триггеров еще глубже, постулировав, что они лучше всего работают, когда удовлетворяют базовые эмоциональные нужды человека еще до того, как тот их осознает.
Когда вы чувствуете себя неуверенно, вы, до того как признаетесь в этом, идете в Google. Когда вам одиноко, вы идете в Facebook, еще не осознав свое одиночество. И прежде чем вы поймете, что скучаете, вы окажетесь на YouTube. Нир Эяль
Бесконечный скролл и автопросмотр — также аддиктивные дизайнерские методики, широко применяемые в приложениях, видео и на сайтах. Без четко обозначенного конца пользователи потребляют больше. И, важно заметить, что потребляя больше, они не чувствуют большего удовлетворения. Бывший этический директор по дизайну Google Тристан Хэррис (Tristan Harris), также ученик Фогга, задавался вопросом:
Что на самом деле стоит вашего внимания настолько, чтобы прервать вас? (on interruptive basis) Это по-настоящему сложный вопрос, которым нам следует задаться Тристан Хэррис
Нам также следует подумать о том, пытаемся ли мы заставить людей потреблять больше или чувствовать большую удовлетворенность.
Зависимый потребитель не может противостоять вашему продукту. Всё, что от вас требуется — добавить цифрового никотина в ваш табак. Но вопрос, которым вам следует задаться — хотите ли вы зависимых или лояльных потребителей. Потому что разница есть.
Конечно, аддиктивный пользователь «вовлекается» — кликает, ставит лайки, свайпит — но что если окажется, что ваш продукт плох для них? Или что он приносит больше вреда, чем пользы? Для наркомана единственный выход — завязать. Но у многих нет достаточной силы воли, и вы, возможно, продолжите зарабатывать на этих пользователях (да, пользователях). Но сможете ли вы развиваться в долгосрочной перспективе с такой стратегией? И если это стратегия роста, то нет ли здесь рисков, связанных с этикой, философией или госрегулированием?
Когда амбиции бизнеса распространяются за пределы кликов, источником заработка становится склонности аудитории к бренду (brand affinity) и диверсификацию, которую такая склонность порождает. В этом случае лояльность может быть лучшим выбором для дизайна продукта. В медиа в эпоху пост-просмотра страниц создатели контента должны вырабатывать более глубокие отношения с аудиторией.
Например, хотя часто базовое человеческое желание ощутить свою значимость и важность эксплуатируется (например, когда кто-то просит связаться с нами в социальной сети), ее можно использовать для персонализации и предоставления уникальной для данного человека ценности. Понимание аудитории — один из столпов успешного медиа. Понимание нужд потребителей — и затем их удовлетворение с помощью информации или развлечений — одновременно помогает создать ощущение доверия и надежности.
Аддикция полагается на несбалансированные и нестабильные отношения. Лояльные потребители возвращаются по собственной воле. Они расскажут о вас другим. Заинтересуются вашими новыми предложениями, потому что уже доверяют вашим старым продуктам. И, в качестве приятного бонуса, их отношение распространится на рекламу на вашей площадке. Поставки качественного контента совместно с прекрасным пользовательским опытом в предсказуемое и удобное время превращает контент в глазах читателя в верного союзника, а не в мимолетное увлечение или нездоровое желание.
Так что да, вы можете создать из контента крэк. Но лучшая бизнес-стратегия — прекратить думать о клиентах как о «потребителях», а вместо этого обращаться к ним как к слушателям, аудитории. Наркоману, конечно, нужна доза. Но аудитория превратится в ваших горячих поклонников.
Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.
Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).
Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:
во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;
во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.
С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.
Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.
Ключевые компоненты почтовых рассылок
Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:
тоном, апеллирующим к чувствам и ценностям того или иного социального круга;
временем потребления (обычно открытие письма приводит к более внимательному чтению, чем в ленте социальной сети);
структурированной подачей информации.
Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:
пользователь может быстро и без усилий скроллить рассылку, ища понятный сигнал о нужной ему информации. Рассылки делятся на несколько конкретных подрубрик;
длинные истории отходят на второй план, хотя и не исключены. Просто чаще рассылка превращается в список лидов, вовлекающих пользователя в повествование или дающих ему возможность начать своё путешествие, оттолкнувшись от нескольких перечисленных фактов и ссылок;
пользователь хотел бы видеть уместный иллюстративный материал, либо переключаться между модальностями потребления. Разные рассылки используют для этого разные механизмы, впрочем, всякий раз одинаково милые — Finimize приводит неожиданные цитаты, автор Expresso Оля Морозова сочиняет хокку и так далее.
7 примеров хороших рассылок
Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.
Axios
Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.
Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).
Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).
Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.
Finimize
Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.
Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.
Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».
От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.
Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.
Развитие рассылки и сопутствующих продуктов
Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.
TheSkimm
TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.
На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.
Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:
пятиминутные интересные статьи (их список намекает на ожидаемый слот потребления с помощью эмодзи 🚽)
рекомендуемые книги (📚)
подкаст;
отфильтрованные анонсы важных событий, вставляемые прямо в календарь айфона.
новостную ленту Skimm Picks.
The Economist Espresso
Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.
Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.
Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.
Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.
Highbrow
Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:
антижадность — нельзя подписаться на несколько курсов сразу, можно только на один. Это не только хорошо для монетизации, но и помогает не размывать внимание пользователя;
одноразовая активация — если вы подписались на один курс, вам не придется верифицировать свой адрес при подписке на другие рассылки;
обратная связь с авторами в конце курса, когда замысел виден во всей полноте;
платная версия для тех, кто не может заставить себя заниматься, не заплатив за что-то.
The Expresso
Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.
Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.
Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.
The Bell
Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.
В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.
Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.
Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.
Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.
Ежедневная польская Gazeta Wyborcza смогла к концу 2017 года набрать почти 133 тысячи цифровых подписчиков. Для этого газетчики по-новому подошли к Facebook и переобучили журналистов.
Главная страница wyborcza.pl
Цель на 2017 год составляла 110 тысяч платных цифровых подписчиков, пишет Journalism.co.uk. Её Gazeta Wyborcza, охватывающая ежемесячно 6,5 миллионов читателей в Сети и 2,5 миллиона в печати, достигла в сентябре.
Привычки подписчиков и обычных посетителей оказались различными. Средний подписчик читает гораздо активнее (на десятки материалов в месяц), чаще делится статьями с друзьями, любит длинные тексты и приложения.
Именно эти привычки польская газета поставила в центр своей стратегии. В Facebook Gazeta Wyborcza аккуратно выбирает целевые группы, основываясь на пользовательской базе и всех опциях, которые предлагает рекламный сервис социальной сети. Один из KPI (кроме подбора правильных аудиторий и выпуска хорошего контента) — высокий возврат на инвестиции.
Страница Gazeta Wyborcza в Facebook
Команда, отвечающая за стратегию, стремится понять поведение читателей на каждой стадии пользовательского путешествия — от первого столкновения с брендом до подписки. Всё это сопровождается поисковой оптимизацией, работой с социальными медиа, онлайновым маркетингом и т.п.
К пользователю относятся, цитируя одного из редакторов, как к «читателю, который хочет заплатить за возможность читать статьи, написанные нашими журналистами». Таким образом, роль редакции в постоянно идущей цифровой подписной кампании велика как никогда и имеет значение ещё до подписки.
Отдельная часть стратегии — расширение цифрового охвата через партнерства с The Wall Street Journal, T-Mobile, подписки для компаний и организаций, а также бесплатный доступ для читателей в кофейнях Green Caffe Nero.
Следующий шаг для Gazeta Wyborcza — нарастить выручку как от самих сайтов в составе Wyborcza.pl, так и доход от пользователя.
Революции начинаются с малого. Сбор информации о 50 миллионах пользователей Facebook — рутинная процедура для информационных брокеров 21 века — привёл к ужасающим последствиям. Крупнейшая на планете социальная сеть подешевела на миллиарды долларов.
Ширится движение #DeleteFacebook, призывающее просто удалить аккаунт. Илон Маск удалил страницы SpaceX и Tesla, одним движением обрубив свыше 2,5 миллионов социальных связей. По словам Маска, всё равно он в Фейсбуке не бывает, а про страницы даже не знал.
Иллюстрация Playboy
Естественно, что угроза удаления — более сильная карта, чем обвинения в использовании персональных данных (или бездействии при сборе этих данных). Поэтому издатели припомнили Фейсбуку сразу все обиды. Вот как Playboy выразил своё негодование:
Годами Playboy было трудно выражать свои ценности из-за строгих правил Facebook. Единственной альтернативой было изменить сам тон издания, чтобы он удовлетворял мнению платформы о том, что можно и чего нельзя.
Из-за этого нашему бизнесу было труднее достичь намеченных целей и общаться с аудиторией в нашем стиле. Недавний случай плохого управления пользовательскими данными укрепил нас в решении пока заморозить деятельность на этой платформе. На различных страницах в Facebook Playboy общается с более чем 25 миллионами фанатов, и мы не хотим быть сопричастны к указанным практикам. Вот почему мы объявили об уходе с платформы Facebook и отключении аккаунтов, управляемыми напрямую Playboy Enterprises.
Playboy всегда выступал за личную свободу и радости секса. Сегодня мы совершаем очередной шаг в этой продолжающейся борьбе.
Следует ожидать большего числа подобных нападок на платформы. Издатели, низведенные платформами до роли поставщика контента, теперь нашли важный рычаг давления. Это, конечно, пользователи, которые формально не принадлежат изданиям и брендам, но посещают платформы ради связи с ними.
Гендиректор BuzzFeed Джона Перетти (Jonah Peretti) неожиданно заявил, что платформы должны платить издателям. Иначе, думает Перетти, чьё издание добилось успеха благодаря социальным сетям, Facebook угрожает госрегулирование. Это заявление можно воспринять как удар в спину. BuzzFeed один из крупнейших издателей в Facebook. Но сам Facebook ударил первым. Компания отказывается платить за любой видеоконтент для Facebook Watch и не регулирует ленту.
Джона Перетти, глава BuzzFeed
Летом 2017 года Facebook активно платил за видео для Watch. Вместо коротких роликов предпочтение отдавалось более длинным шоу. Такие шоу дольше смотрят. На каждый эпизод небольших spotlight shows выделяли от 10 до 40 тысяч долларов. На hero shows (телевизионной длины) Facebook был готов выделять от 250 тысяч до миллиона долларов.
К ноябрю ситуация изменилась. Facebook перестал использовать названия spotlight и hero для шоу в разговорах с контент-провайдерами. Короткие ролики получили большее финансирование (от 50 до 70 тысяч за эпизод). Команда Facebook, закупающая шоу, одновременно сократила число покупок. Новый подход охарактеризовали как «бюджеты побольше, самих шоу меньше».
В течение 2018 года Facebook намерен потратить на контент до миллиарда долларов. Ставка делается на продление успешных шоу. Контент-провайдеры, освоившие бюджеты Facebook Watch, теперь сражаются за продолжение. Наращивают качество по мере роста закупочной стоимости. Меньшее число шоу обеспечит большую удельную аудиторию на каждый эпизод. Улучшит монетизацию в расчете на шоу.
В обмен на деньги Facebook требует длительный период эксклюзивности. Короткие шоу (spotlight) следует отдавать в эксклюзив на две недели. Получается, что актуальные новостные шоу должны полностью окупаться за счет Facebook. Более длинные шоу Facebook хочет выкупать целиком. В договорах партнер указан как продюсерская организация без прав на созданный контент.
Назад к BuzzFeed
Изменения в Google, Facebook, других платформах сильно бьют по BuzzFeed. Facebook недавно сократил охваты медиа. Пользователи теперь видят меньше новостей и больше записей от друзей с родственниками.
Фейки по-прежнему захватывают ленту успешнее, чем обычные новости. Гигантское исследование Twitter, опубликованное в Science, разочаровало. Правда менее виральна, чем слухи и фейки. Есть все основания полагать, что это верно и для Facebook.
Перетти считает, что платформы должны отслеживать состав новостной ленты. Если Facebook не хочет, чтобы лента состояла из лжи, он должен формировать спрос на правдивую информацию. Иначе рано или поздно в формирование ленты вмешается государство, заинтересованное не допустить дезинформирования населения.
Глава BuzzFeed также пытается рационализировать изменения в стратегии издания. Ранее основную ставку BuzzFeed делал на нативную рекламу. С недавних пор на сайте появился programmatic — автоматически подбираемые объявления. Перетти утверждает, что programmatic просто был недостаточно качественным в начале пути BuzzFeed.
Правда в том, что BuzzFeed не хватает денег. В 2017 году издание не достигло поставленных целей роста. Уволило несколько сотрудников.
Отношениям с Facebook тоже нужна рационализация. Facebook теперь ориентируется на «хорошо проведенное время», напоминает Джона. Почему бы тогда не платить издателям за это время? Скажем, два цента за хорошо проведенную минуту? Тогда у Facebook появился бы рычаг влияния на издателей и качество собственной ленты.
BuzzFeed, крупнейшее многоканальное издание — партнер Facebook, сбито с толку и не исключает частичного внедрения paywall. Перетти утверждает, что закрывать доступ совсем нельзя. Подобная тактика отрицательно влияет на электорат, которому нужен доступ к информации.
Деньги
Платформы, от которых зависит дистрибуция СМИ, не решаются вмешиваться в алгоритмическую ленту. Их можно понять. Вмешательство лишит их удобного нейтралитета. Поэтому Facebook, Netflix, YouTube отмеряют жизнь контент-провайдеров субсидиями на производство.
Неопределённость и зависимость создаёт огромные проблемы для СМИ. Венчурные инвесторы уже меньше доверяют новым бизнес-моделям. Нативная реклама нащупывает потолок роста. Programmatic зависит от размера аудитории, с ним не будет экспоненциального возврата инвестиций.
Гендиректор BuzzFeed повторяет, что главное — ежегодно расти. Но формула дрожжевого роста сменяется формулой линейного наращивания всё менее платежеспособной аудитории.
Доступ к этой аудитории не у СМИ. Деньги тоже не у СМИ. Заказ на контент формируется не из повестки.
Неудивительно, что прозвучало слово «госрегулирование».
Мы пишем, чтобы дать вам знать — My Alerts, сервис уведомлений по интересующим вас темам, закрывается 13 марта 2018 года.
Чтобы следить за интересными темами и авторами The New York Times, можно подписаться на наши рассылки. Вы также можете оставаться в курсе, подписавшись на нас в Facebook или зафолловить The Times и её журналистов в Twitter.
Спасибо, что читаете The New York Times.
Такое письмо получили пользователи My Alerts, те читатели крупнейшей американской газеты, которые точно знали, какие темы и ключевые слова их заинтересуют. Тех, кто умудрится найти ссылку в огромном меню, встречает ещё более строгое сообщение: The New York Times прекратила поддержку функции My Alerts.
Газета, выходящая на английском, китайском и испанском, объединяет около 2,5 миллионов одних только цифровых подписчиков. Это уже давно не СМИ, а платформа, выпускающая десятки отдельных продуктов. Среди них мобильные приложения, 60 рассылок (из них свыше 50 касаются контента), подкасты, рекомендательная система, кросс-платформенная сохранялка текстов и бог знает что ещё.
Источник: Statista
The New York Times может называть себя газетой, но на деле это экосистема, платформа для публикаций 1300 журналистов, не считая контент-партнёров, рекламы и гостевых колонок.
Газеты и платформы развиваются по-разному. Первые ставят во главу угла успех текущего выпуска, этику производства, успех собственного, раз и навсегда выработанного формата. Платформы расширяются, создавая новые продукты и наращивая эффективность старых.
My Alerts может быть хорошим исследовательским инструментом, но это, конечно, каннибализация аудитории. Подобный продукт не позволяет редакции проявить себя, сообщить повестку, дополнительно продать нужные материалы.
Сравнивать эффективность My Alerts и хорошо выверенных тематических рассылок тоже глупо. Психологически правильно подталкивать пользователя к потреблению нескольких продуктов, что может сделать редакция, но не может сделать простой алгоритм My Alerts. Не вполне понятно и какие перспективы роста у таких оповещений. Если аудитория удвоится, это хорошо? Плохо? Смешная третья опция?
На примере мелкого сервиса мы видим, как расходятся интересы небольшой части аудитории и платформы. Точно так же расходились интересы платформы и пользователей, когда Twitter с Instagram вводили алгоритмическую ленту.
Контентная платформа лучше знает, что показывать пользователю.Этим она противоположна сервисам вроде Google, которые призваны как можно быстрее дать ответ. Контентные экосистемы должны, напротив, давать много увлекательных ответов и провоцировать всё новые вопросы, чтобы пользователь не отвлекался от медиапотребления.
Вывод: пока кто-то из медиа борется с платформами, выигрышная стратегия заключается в том, чтобы стать платформой самому. И начинать надо было ещё несколько лет назад.
И ещё одна вещь, как говорил Стив Джобс. Отслеживать появление медиановостей в The New York Times можно здесь. Подписаться на любые ключевые слова — здесь.
Одно из крупных направлений, на которых мы сконцентрируем наши усилия в 2018 — убедиться, что время, проведенное в Facebook, проводится хорошо.
Мы создали Facebook, чтобы помочь людям связаться друг с другом, сделать ближе тех, кто много для нас значит. Вот почему мы всегда ставили друзей и семью в центр пользовательского опыта. Исследование показывает, что укрепление отношений улучшает состояние и делает нас счастливее.
Но недавно обратная связь от сообщества показала, что публичный контент — записи от бизнеса, брендов и медиа — заслоняет личные моменты, которые заставляют нас чаще связываться друг с другом.
Легко понять, как это случилось. Видео и другой публичный контент взрывообразно росли в Facebook последнюю пару лет. Так как публичного контента больше, чем записей от вашей семьи и друзей, равновесие новостной ленты сместилось в сторону от самого важного, которую может сделать Facebook — связать нас друг с другом.
Мы считаем, что наши услуги должны не только развлекать, но и улучшать наше состояние. Мы внимательно изучили этот тренд, в том числе привлекая ведущих экспертов из университетов и читая академические работы. Исследование показало, что социальные медиа, когда их используют для связи с близкими, положительно влияют на здоровье. Мы могли бы быть ближе друг к другу и быть менее одинокими, и в долгосрочной перспективе это хорошо повлияло бы на оценки собственного счастья и здоровья. С другой стороны, пассивное чтение или просмотр видео — даже если они развлекают или несут полезную информацию — не обязательно так же хороши.
Основываясь на это, мы сильно меняем то, как мы строим Facebook. Я меняю цели, которые я ставлю перед продуктовыми командами. Если раньше они фокусировались на нахождении релевантного контента, то теперь — на помощи с более значимыми социальными взаимодействиями.
Мы начали меняться в этом направлении в прошлом году, но пройдут месяцы, прежде чем эта новая цель появится во всех наших продуктах. Первые изменения, которые увидите вы, появятся в новостной ленте, где окажется больше записей от ваших друзей, семьи и групп.
По мере запуска вы заметите, что публичного контента от бизнеса брендов и медиа станет меньше. Публичный контент, который вы увидите, также будет отвечать новому стандарту — он должен поощрять значимые взаимодействия между людьми.
Например, есть много дружных сообществ вокруг телешоу и спортивных команд. Мы видели, что люди гораздо больше взаимодействуют с живыми трансляциями, чем с обычным видео. Некоторые новости помогают завязать разговор на важные темы. Но слишком часто сегодня просмотр видео, чтение новостей или обновление страницы в Facebook — пассивный опыт [потребления].
Хочу ясно заявить: я ожидаю, что вместе с этими изменениями время, которое люди потратят на Facebook и некоторые метрики вовлечения уменьшатся. Но я также ожидаю, что время, которое вы потратите на Facebook, будет ценнее. Если мы поступим правильно, то я думаю, в долгосрочной перспективе это будет хорошо как для сообщества, так и для нашего бизнеса.
Лучшие части Facebook всегда были посвящены личным отношениям. Концентрация на более тесных связях — будь то семья, друзья или важные события в мире — позволит нам быть уверенными, что время на Facebook будет потрачено с пользой.
В начале года появилось сразу несколько предположений о том, как Facebook в 2018 изменит свое отношение к новостям и издателям.
Новостная лента без новостей
Как предполагают в Digiday, новости в ближайшее время могут быть отделены от ленты. На это указывает сразу несколько фактов. Во-первых, похожий эксперимент уже прошел в шести странах мира. Там новости переместили в ленту Explore, а показатели издателей упали вдвое. Во-вторых, новые продукты Facebook отделяет от ленты — так произошло, например, с разделом Watch, который предназначен для видео и оригинальных передач.
Такое решение может быть следствием и нормальной эволюции социальных коммуникаций. Например, Snapchat изменил дизайн своего приложения, разделив ленты пользователей и брендов. Instagram собирается создать мессенджер для частных сообщений, оставив ленту для потребления. Twitter внедрил вкладку Moments, где собраны новости и развлечения.
Парадоксальный довод против присутствия новостей в новостной ленте — их негативный или спорный характер. Многие пользователи, да и рекламодатели хотели бы видеть в ленте меньше плохих новостей, и речь здесь идет не о качестве.
Техдиректор аналитической компании Parsely Эндрю Монталенти (Andrew Montalenti) объясняет: «Иногда людей раздражает и запутывает то, что они сначала читают о бар мицве двоюродного брата, а затем идет некий очень серьезный материал».
Facebook полностью лишит издателей приоритета
Один из издателей рассказал Digiday на условиях анонимности, что Facebook не рекомендовал им полностью переходить на видео. Издатели и их отношения с Facebook — скорее часть видеоэксперимента, чем бизнес-архитектуры.
Представители социальной сети в частных разговорах были откровенны и говорили, что на месте издателей не полагались бы так сильно на Facebook. Это оставляет издателю в 2018 году стратегию диверсификации.
Отдельным трендом может оказаться развитие в Facebook групп и индивидуальных брендов, задействование социального капитала журналистов как экспертов в своей области (сейчас в американском и британском сегменте Сети личный бренд чаще задействуется в Twitter).
Эксперту Digiday вторят журналисты и редакторы, опрошенные (pdf) Newswhip для доклада How Publishers and Brands Can Navigate Social Media Publishing in 2018.
Ренан Борелли (Renan Borelli), старший редактор The New York Times, считает, что будущее за распространением эфемерного контента — stories всех видов. Одновременно он напоминает, что Facebook объявил о приоритете видео в новостной ленте. В результате издателям не стоит рассчитывать на процветание в новой версии ленты.
Эсра Дограмачи (Esra Dogramaci), старший цифровой редактор Deutsche Welle, считает, что Facebook сокращает внимание и инвестиции в направлении новостей.
Сара Маршалл (Sarah Marshall), глава отдела наращивания аудитории из Vogue International обращает внимание на проседание трафика с Facebook на 24% с февраля по октябрь 2017 года. Она считает, что издателям не следует слишком полагаться на Facebook. Вместо этого следует выстраивать прямые отношения с читателями, изучать аудиторию, привлекать ее на офлайновые события, диверсифицировать трафик и выручку. Она также предполагает, что в 2018 издатели потратят меньше времени на Facebook Live, проекты в области виртуальной реальности, новости для «умных часов» и чатботов.
Facebook сам себе медиа и аудитор
Facebook со своим продуктом Watch пытается быть телесетью, пишет AdAge. Рекламная модель в этом случае задействует модальность телевизионного потребления — прерывание передачи рекламой со включенным звуком.
Digiday приводит слова Цукерберга: «Видео мне кажется мегатрендом. Поэтому я продолжу ставить видео впереди нашего семейства приложений». Facebook прикладывает огромные усилия к развитию Watch и субсидированию собственного видеосервиса. Но это не значит, что ему по пути с издателями, производящими новостные ролики и трансляции. Социальной сети гораздо интереснее закупать шоу напрямую — это касается, например, спортивных трансляций NFL или NBA. Такие форматы обеспечивают продолжительное вовлечение и в долгосрочной перспективе лучше монетизируются.
При этом социальная сеть по-прежнему очень вольно относится к рекламным метрикам. Facebook уже пережил скандал с несправедливым взиманием средств с рекламодателей за клики по видеокарусели, а также при просмотре видео на мобильном сайте и в Instant Articles. Пока результаты независимого аудита незаметны.
