Архивы Диверсификация выручки - Страница 2 из 7

Google и Apple помогут издателям монетизировать материалы

Доля американских читателей, платящих за новости, существенно выросла за последний год. В результате меняются медиастратегии — издатели все больше ценят возможность не просто охватить новых пользователей, но и монетизировать их внимание, либо конвертировать их в лояльную аудиторию.

Гибкая выборка Google

The Wall Street Journal, The Financial Times и The New York Times давно пытались сохранить баланс между взиманием платы за чтение статей и бесплатным доступом к материалу через Google. В свою очередь, Google предоставлял пользователю право «бесплатного первого клика» — одноразового доступа к материалу, скрытому за paywall.

Теперь, пишет The New York Times, Google отменяет старую схему и готовит новые инструменты, помогающие изданиям зарабатывать на материалах и с помощью поискового канала.

Новая программа Google называется «гибкая выборка» (flexible sampling). Она позволит изданиям самостоятельно определять, сколько бесплатных кликов получат пользователи, обращающиеся к статьям. Сам Google рекомендует открывать 10 бесплатных статей в месяц.

Одновременно Google попытается помочь пользователям подписываться на любимые издания. Для этого применяются алгоритмы машинного обучения, помогающие издателям в определении опций, которые можно предложить читателю на основании его пристрастий и поведения.

Частичный контроль за подпиской чрезвычайно важен для Google, который совместно с Facebook по итогам текущего года контролирует свыше 60 процентов цифровой рекламы.

Рекламная выручка Apple

Так как присутствие на платформе перестало быть достаточно привлекательным для медиабизнеса, владельцы агрегаторов включают экономическую стимуляцию.

Apple позволит некоторым изданиям, выходящим на платформе Apple News, использовать собственные рекламные сети в текстах материалов. Сейчас они могут размещать рекламу только через Apple, что усложняет настройку.

Как отмечает AdAge, некоторые издатели уже тестируют в Apple News рекламную платформу DoubleClick For Publishers.

Ожидается, что ослабление правил убедит издателей отправлять больше контента в Apple News и в результате привлечет больше пользователей. Apple News используют 50 миллионов жителей США в месяц.

Краткая история медиаизмерений: почему цифровые метрики стали такими

Медиаконсультант Брент Мерритт (Brent Merritt) опубликовал на Medium длинную колонку, объясняющую, почему цифровые медиа выбирают метрики, связанные с охватом и объемом. По мнению Мерритта, истоки этой традиции надо искать в начале 20 века.

Вещательная традиция

Систематические попытки измерить медиапотребление и аудиторию начались в тридцатые годы, во время развития в США радио. С началом Великой Депрессии радиовещатели обратились за помощью к рекламодателями. Это привело к необходимости подтверждать размер и состав аудиторий, чтобы затем преобразовать их в справедливые цены.

Широкий инструментарий (дневники, телефонные опросы, интервью) не так важен, как отраслевое решение, что измерять. В результате стали измерять покрытие — кто слушает, как долго и как часто. Эти принципы стали основой измерений в аудиторных рейтингах, их истоки можно проследить еще до конца двадцатых.

В 1950 году компания, организованная Нильсеном (то, что превратилось в современные Nielsen Media Research), монополизировала телевизионные измерения в США. Основой стали все те же принципы покрытия.

Вещательные измерения стали прецедентом, в соответствии с которым повели себя измерители, когда дело дошло до онлайновых измерений.

Истоки онлайновых измерений

Изначально аудиторные измерения в онлайновой рекламе проводились по одной из самых старых метрик — размеру аудитории. Газеты измерялись тиражом, радиостанции — числом слушателей, а телеканалы — количеством зрителей. Естественно, что новостные онлайновые медиа попытались отразить привычные измерительные практики с помощью количества пользователей.

Сама метрика со временем совершенствовалась. Сначала это был учет событий (сначала просмотры страниц, позднее клики). Теперь все чаще речь заходит об учете отдельных, уникальных пользователей, хотя единого определения по-прежнему нет в силу некоторых технических и методологических причин. Кто-то измеряет аудиторию счетчиками, кто-то опрашивает панель пользователей или применяет гибридные методы.

Аудитория не могла долго быть валютой, так как пользователи не равны друг другу. В результате второй валютой стала метрика CPC, позволяющая оценить генерируемый доход (в частности, для поискового канала), третьей — CPM, применяемая в медийной рекламе и отражающая премиальность инвентаря.

Метрики вовлечения

Автор останавливается на текущей традиции использования сразу нескольких метрик вовлечения, основанных не на просмотрах, а на пользовательском внимании.

Пока до конца неясно, какая из этих метрик станет лидирующей, однако охватные метрики игнорируют возможности, которые выгодно отличают онлайновые издания от тех же радиостанций.

Мерритт об этом не упоминает, но и понимание CPM тоже сильно меняется вместе с учетом того, какое объявление и в течение какого времени смотрели. В целом же существуют два направления выработки новых метрик.

Одно имеет дело с механикой социальных сред, которые служат основными дистрибьюторами.

Другое — с продажей непосредственно внимания на главном канале. Так, The Financial Times продает часть инвентаря, измеряя продажи часами пользовательского внимания, а не пространственно-инвентарным объемом.

Особняком стоят метрики нативной рекламы, для которых CPM, CPC и даже метрики вовлечения зачастую индивидуальны.

Как Financial Times и Gannett зарабатывают на конференциях

Стратегии диверсификации выручки набирают силу. The Financial Times организует сотни мероприятий по всему миру, чтобы добиться миллионного тиража, пишет The Drum. Это не эксклюзивный опыт — медиахолдинг Gannett (владеет USA Today) в 2017 году собирается организовать свыше 500 мероприятий с крупными рекламодателями вроде Nike и National Taco Association. Об этом рассказывает Digiday.

Инициатива FT Live не зависит от редакционных мероприятий FT Engage, о которых «Мы и Жо» рассказывал в августе. Отдел по организации мероприятий ежегодно проводит свыше 200 конференций и встреч в 44 странах мира на пяти континентах. В будущем число мероприятий немного сократится, но они станут крупнее. За прошлый год выручка от FT Live выросла на 10% на чрезвычайно сложном рынке.

Мероприятия — ключевой инструмент The Financial Times для повышения лояльности пользователей и достижению отметки в миллион подписчиков. На июнь 2017 года у Financial Times было 870 тысяч подписчиков — из них 666 тысяч цифровых. Многих можно конвертировать — 45% посетителей событий FT Live и FT Weekend не подписаны на газету.

В свою очередь, Gannett за последние два года удвоила размер группы, занимающейся выработкой event-стратегий (сейчас там чуть больше десяти человек). Почти все мероприятия спонсируют уже существующие рекламные клиенты, что позволяет укрепить прямые отношения с рекламодателями.

Gannett не раскрывает выручку от мероприятий, но усиливает это направление на фоне падения бумажной рекламной выручки во втором квартале 2017 на 16 процентов (год к году).

Новозеландский стартап уговорил читателей новостей скинуться по 35 долларов

Новозеландский стартап PressPatron, собирающий средства на поддержку журналистики, смог убедить читателей пожертвовать в среднем по 50 NZD (около 35 долларов США). Об этом опыте рассказывает Nieman Lab.

PressPatron — платежная платформа для нескольких изданий. Стартап пытается перекинуть мост между платным доступом и поддержкой журналистов. Довольно успешно — среднее ежемесячное пожертвование составляет 11,4 новозеландских доллара (8,2 доллара США) а единоразовое — 46,9 (34,3 доллара США).

Схема работы проста. Небольшое всплывающее окошко призывает сделать единоразовое или регулярное пожертвование. Весь процесс платежа проходит на сайте, для которого собирают деньги. Окно содержит логотип сайта и обращение от редакции.

Если PressPatron сможет стать знакомым элементом многих сайтов, это увеличит доверие читателей к самой схеме и сделает поддержку издателей местной традицией. Пока PressPatron удается сохранять 97,5% поддержавших. Конверсия в платящих пользователей составляет 0,5%.

Мексика: как заработать миллион на инфографике

Мексиканская медиакомпания Pictoline стала прибыльной и заработала в 2016 году миллион долларов на создании спонсорских иллюстраций для рекламодателей, пишет Nieman Lab.

Pictoline создает забавные иллюстрации (в честь логотипа со свиньей они называются «беконы») и распространяет их в Twitter, Facebook и Instagram. «Беконы» объясняют происходящее, содержат дополнительные данные и за счет уникальной подачи привлекают аудиторию — так, только на Facebook Pictoline подписано свыше 2,5 миллионов человек.

По словам основателей Pictoline, в отличие от обычного отношения к иллюстрациям как к дополнению к тексту, их иллюстрации сами по себе контент. Pictoline не ограничила себя одним форматом. Компания выпускает постеры, политические карикатуры, анимации, комиксы, инфографику, гифки и нативные форматы вроде каруселей для Instagram.

Многие издания сразу перескочили из текстовой среды в видео, однако остались рынки (в том числе Мексика с ее 3G-связью), где изображения остаются наиболее удобным форматом передачи сообщения.

Сами по себе создатели Pictoline не считают себя СМИ и не собираются производить эксклюзивы. Их кормит повестка, которую создают крупные источники. Зарабатывают они на спонсорских изображениях, которые производит та же команда, что и обычные.

В конце 2017 — начале 2018 года Pictoline собирается выйти на мировой рынок.

The New York Times погрузилась в сегмент потребительских путеводителей

Издательство The New York Times, купившее потребительские гиды The Wirecutter (электроника) и The Sweethome (бытовая техника) за 30 миллионов долларов в октябре 2016 года, усилит это направление.

В первом квартале 2017 года The New York Times отчиталась о 5 миллионах долларов выручки вне категорий. Большая часть этой суммы — комиссии от продаж товаров через The Wirecutter и The Sweethome.

Анализ вакансий (19 новых человек вдобавок к 45 редакторам) для The Wirecutter показывает, что The New York Times собирается заняться обзором финансовых продуктов, товаров для детей и аксессуарами для домашних животных.

Приобретение The Wirecutter и продвижение обзоров, где присутствуют реферальные ссылки, уже вызвало ряд вопросов у читателей, считающих, что подобный бизнес неизбежно вызовет конфликт интересов между отделом продаж и редакцией; этого конфликта именно The New York Times долго старалась избегать.

Condé Nast заработает на пробниках

Американский Condé Nast в июне 2017 года выпустит набор для ухода за собой GQ. Состав набора подберут редакторы GQ и Allure, пишет Digiday.

GQ — уже четвертый бренд со своими платными наборами, до этого они выпускались под марками Brides, Condé Nast Traveler и Teen Vogue.

Продажа подобных наборов, по заявлению Джилл Фридсон (Jill Friedson), главы отдела бренд-маркетинга и стратегических партнерств Condé Nast, диверсифицирует выручку холдинга.

Бизнес-модель проста — каждый месяц подписчик получает небольшой набор косметики или средств ухода за собой. Обычно стоимость такой подписки составляет несколько десятков долларов.

У Condé Nast около 30 тысяч таких подписчиков, и доставка наборов — прибыльный, хотя и не высокомаржинальный бизнес. Одно из преимуществ такой модели — привязка потребителя к бренду средствами не одного контента.

Французский видеостартап Brut решил покорить США

Французский стартап Brut — европейская версия NowThis и AJ+ — решил расширить свой охват как за пределы страны, так и молодежной аудитории, пишет Nieman Lab.

Как и у аналогов, у Brut нет функциональной веб-страницы, однако он присутствует во множестве каналов: Facebook, Twitter, YouTube, DailyMotion, Instagram и Snapchat.

В Brut работает от 10 до 15 журналистов, они производят 5-6 видео в день. Facebook — основная платформа.

Brut запустился в ноябре 2016 года и за полгода собрал 257 тысяч лайков и 114 миллионов просмотров видео на Facebook, из которых на март пришлось 44 миллиона. Всего во Франции 31 миллион активных пользователей Facebook, так что страновую платформу он выработал.

Самая успешная продукция Brut — недолгие видеоролики с короткими перебивками. Модель монетизации — нативная реклама. Сейчас Brut договорился с эфирным вещателем France Télévisions, который задействует контент стартапа в новостном канале France Info (тоже запущен в 2016).

В ближайших планах Brut — добавить к обзору общества и политики спорт, а также выйти на гораздо больший американский рынок.

The Wall Street Journal закроет дырку для чтения из Google

The Wall Street Journal решил закрыть возможность чтения статей через Google в попытке достичь поставленной цели в 3 миллиона подписчиков на саму газету и другие продукты Dow Jones. Об этом пишет Digiday.

Ранее платные статьи The Wall Street Journal можно было читать, забив заголовок в Google (это стандартная функция Google, которая позволяет издателям настраивать строгость допуска пользователей из поисковиков). Газета сначала опробовала решение на 40% аудитории, а затем отключила четыре рубрики от чтения через Google. Результат — рост подписок на 86%.

Текущее решение — тест, но в The Wall Street Journal ничего не говорят о том, есть ли у него сроки. Видео, рекламные расценки на которое выше, по прежнему останется доступно бесплатно для увеличения аудитории.

Согласно последнему финансовому отчету News Corp., у The Wall Street Journal уже 2,1 миллиона подписчиков и впервые свыше половины из них цифровые. За последние три месяца 2016 года газета привлекла 110 тысяч подписчиков.

Следует отметить, что The Wall Street Journal — одно из немногих изданий, которое больше зарабатывает на своих читателях, чем на рекламе.

Рост выручки Facebook на 90% обеспечивает мобильная реклама

Рост выручки Facebook во многом обеспечен ростом мобильно рекламы, она же помогла социальной сети превзойти ожидания аналитиков по результатам Q4 2016 (выручка с начала года выросла на 51% до 8,81 миллиарда долларов, а прибыль почти утроилась и составила 2,06 миллиарда). Такие данные самого Facebook приводит Statista.

Facebook начал продавать мобильную рекламу в 2012;
Мобильная выручка отвечает за 90% от прироста выручки за последние годы;
Сейчас выручка от мобильной рекламы — это 84% рекламной выручки Facebook и 82% от его общей выручки;
В день Facebook посещает 1,15 миллиарда пользователей.

Речь идет не только о рекламе внутри Facebook. Как пишет AdWeek:

ежемесячно рекламу в Facebook Audience Network (то есть в мобильных приложениях партнеров, см. подробнее здесь) просматривает миллиард человек;
83% этой рекламы в FAN — нативные объявления;
быстро растет видео, с начала 2015 года до конца 2016 потребление видео выросло в 10 раз;
важно, что пользователи, о которых идет речь, это именно настоящие люди, верифицированные самим Facebook, а не браузеры.

Сам FAN, появившийся в октябре 2014, активно развивается:

В январе 2016 года в сеть добавили мобильный веб, а до этого, в Q4 2015, годовые объемы рекламы приблизились к миллиарду долларов;
В январе 2017 появились новые партнеры, в том числе Wenner Media (Rolling Stone, Us Weekly, Men’s Journal), Univision (испаноязычный холдинг, купивший Gawker Media и превративший его в Gizmodo Media Group) и The Washington Post. В Великобритании партнером стала газета Daily Mirror, в Индонезии Blackberry Messenger, в Индии — India Today Group.
По утверждению вице-президента Facebook по решениям для издателей Брайана Боланда (Brian Boland), FAN показывает даже лучшие результаты, чем реклама в самой социальной сети.