The Financial Times набрала 900 тысяч платных подписчиков

The Financial Times 20 ноября объявила о том, что впервые в своей 130-летней истории пересекла отметку в 900 тысяч платных подписчиков.

Сейчас стандартная цифровая подписка на FT стоит $6,45 в неделю, то есть чуть больше 330 долларов в год. Она дает доступ к сайту, мобильному и планшетному приложениям, а также возможность делиться 10 статьями в месяц с семьей, друзьями и коллегами.

Газета также предлагает пробную подписку на четыре недели за 1 доллар и премиальную цифровую подписку за $10,25 в неделю (~$530 в год).

Самый дорогой вариант подписки включает в себя бумажную версию газеты и премиальную цифровую (€19,46 в неделю, около €1000 в год). Это единственный вариант, включающий бумажную газету.

The Financial Times — одно из самых инновационных изданий, работающих по модели платного доступа. Ознакомиться с его кейсами можно здесь.

 

13 вещей, которым учит The Guardian

Мэри Хэмилтон (Mary Hamilton), проработавшая в The Guardian шесть лет, прошла путь от SEO-помощника до шеф-редактора по аудитории. В Medium она привела список из 13 вещей, которым ее научила эта работа.

Магия — не сами данные, а то, что вы с ними делаете

В новостных организациях одновременно восхищаются цифрами и одновременно относятся к ним подозрительно. Люди, знающие, что такое линейная регрессия, воспринимаются как опасные колдуны, а работа с данными — как грязное дело, оставляющее на тебе свой отпечаток. На деле данные просто помогают принимать решения.

Не всегда одних данных достаточно для улучшения процесса. Гораздо важнее принятые решения. При разработке внутренней статистики The Guardian, Ophan, часто встречалось недопонимание — много внимания уделялось выводу цифр, а не изменениям в культуре, которые должны были произойти после внедрения.

Недостаточно дать цифры в руки. Надо изменить методы принятия решений, усилить цифрами журналистский инстинкт. Любой организации на это понадобятся годы.

Люди важнее историй

Журналисты часто копают очень глубоко, вкладывая в историю огромное количество ресурсов.

Но если вы менеджер или редактор, вам надо следить за тем, чтобы ваши люди не выгорали. Не выгорайте и сами — вы этим ничего не добьетесь.

Управление — технология

Стиль менеджмента выстраивается, а не появляется по наитию. Он активно создается. Это технология, нечто, что можно улучшить для блага организации, и нечто, что можно внедрять разными способами.

Заставлять каждого менеджера понять, каким должен быть стиль управления — все равно, что заставлять каждого журналиста написать свою админку.

Изменения для каждого

В современном ньюсруме изменения происходят постоянно, а инновации не прекращаются.

Те, кто подхватил инновации, часто подталкивают остальных. Но следует думать и о себе. Вполне возможно, что вы можете улучшить собственную работу, не пытаясь нетерпеливо дергать всех.

Даже если вы уже во всем разбираетесь, попробуйте овладеть навыками, за которыми будущее. Это может привнести в коллектив больше пользы, чем раскачивание остальных.

Внимание — единственная дефицитная вещь в Сети

Вы можете получить больше чего угодно, кроме человеческого внимания. Уважайте то внимание, которое вам уделяют читатели. Это самая важная валюта, которой расплачиваются люди. Если хотите завоевать их доверие, не тратьте понапрасну внимание.

Переход на видео — не стратегия

Видео — это не стратегия. «Больше видео» — тоже не стратегия. И даже «больше видео и рекламы в роликах» не стратегия.

Какие истории вы собираетесь рассказать? Хотят ли пользователи видеть такие истории в этом формате? Как вы собираетесь охватить аудиторию? Как отстроитесь от остальных штук в Сети? Почему вам должны довериться люди, которых сейчас атакуют тысячи ужасных и бесполезных видео?

Хватит переходить. Начинайте планировать.

Платформы — не стратегия, они не спасут новости

Серьезно. Если изменения в чьем-то алгоритме могут уничтожить ваш трафик и бизнес-модель, вы уже мертвы. Google и Facebook не должны и не собираются дотировать новостников напрямую. Перестаньте ждать, что кто-то за вас все сделает «как раньше».

Если то, что вы делаете, важно для аудитории, вы должны уметь это монетизировать. Если не можете, тогда ваш главный приоритет — изменить продукт.

Качественная журналистика может быть стратегией

Делать что-то хорошее, что люди хотели бы смотреть или читать — правильная стратегия, особенно если она включает в себя монетизацию внимания читателя.

Хорошая журналистика и особенно хороший репортаж дает людям нечто, чему нет замены (развлекательная журналистика, конечно, тоже). Многие очень ценят такие материалы, ждут их и доверяют вам больше, если вы даете им качественный продукт.

Нет закона, по которому люди читают только новости про знаменитостей и популярные истории, которые вы взяли с главной страницы Reddit.

Подавляющее большинство самых популярных материалов The Guardian — качественная журналистика на серьезные темы. Многие из них — прямые новостные трансляции. Австралийское отделение The Guardian побило собственные рекорды, выложив в субботу текст бывшего премьер-министра страны на 7000 слов.

Интернет сделан из людей

Нельзя предсказать будущее. Можно сделать пару обоснованных предсказаний на полтора года вперед, но даже они могут не сбыться из-за прихоти Цукерберга или крупного новостного события, меняющего ландшафт.

Энергетически выгоднее понять мотивации людей, их поведение и отфильтровывать свой технологический подход через это ваше знание. Предсказания будущего становятся точнее, если вы понимаете человеческое устройство систем.

Чаще выгоднее улучшить систему, чем разработать одну гениальную вещь

Улучшение системы — не очень привлекательная работа. Она медленная, постепенная, требует терпения. За это время всякий журналист хотел бы написать пяток прекрасных материалов.

Но улучшение системы делает работу сразу многих людей проще. Вы экономите десятки человекочасов в месяц и немного улучшаете эффективность материалов. Это не очень заметно, и поэтому большинство предпочитает сделать что-то привлекающее взгляд. В результате терпеливые улучшатели систем в дефиците.

Радикальная прозрачность помогает людям работать со сложными системами

В быстро меняющейся среде сложно понять, что происходит. Еще сложнее эффективно коммуницировать, хотя от знания, чем занимается сосед, может зависеть и ваша работа.

Единственная возможность улучшить ситуацию — стратегия максимальной открытости. Людям часто нужна информация для понимания контекста своей работы.

Самые очевидные дихотомии лживы

Поисковая оптимизация не мертва. Социальные сети не бессмысленны. Не надо выбирать между лояльностью и охватом, они оба значимы. Лайфстайл-журналистика может сосуществовать с серьезными материалами.

Конечно, всегда надо понимать, что является вашим приоритетом и на что надо тратить ресурсы. Но одновременно следует думать о системе — как один выбор может усилить другой и найти возможность эффективно сделать больше одной вещи за раз.

То, что говорите, значит гораздо меньше, чем то, что вы делаете

Это выглядит очевидным, но таковым не является. Изменения происходят благодаря не словам, а делам. Если у вас есть власть, важно сделать с ее помощью что-то значимое.

The New York Times усилит сервисную журналистику

The New York Times выстраивает свой имидж с помощью качественной журналистики и расследований, однако больше всего прочтений собирают рецепты и лайфхаки. О медиастратегии газеты в области «сервисной» журналистики пишет Digiday.

Прикладные материалы подобного рода The New York Times публиковала как минимум с семидесятых годов прошлого века, однако только сейчас пытается подойти к этому контенту системно.

Цель газеты — удвоить свою цифровую выручку, и здесь ей помогают фичеры нового типа, которые в The New York Times называют Guides (гиды). Такие материалы выходят уже три года.

В 2017 году газета выпустит 35 гидов, объясняющих, как убраться в доме, нанести макияж или выполнить силовую тренировку за 9 минут. Число просмотров гидов с января по сентябрь выросло на 170 процентов год к году. В 2018 году выйдет еще 50 гидов, содержащих больше видео.

Как создавался The Next Web

Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.

В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.

TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.

Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.

Целевая аудитория

В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.

Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.

Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.

Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.

SEO-стратегия

Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.

80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.

Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.

Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.

Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:

  • Просмотры страниц на визит
  • Просмотры страниц на пользователя
  • Среднее время на сайте
  • Клики на связанных материалах
  • Число репостов в социальных сетях
  • Число подписок на рассылки.

Новые форматы

Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.

Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.

Креативная монетизация

Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).

Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.

Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.

Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.

На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.

Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.

Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.

Выводы

  • Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
  • Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
  • Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.

«Очень странные дела» изменили бизнес-модель Netflix

Netflix начал активную диверсификацию выручки с помощью выпуска товаров по мотивам собственных шоу, пишет AdAge со ссылкой на Bloomberg. Одним из первых стал свитер по мотивам сериала «Очень странные дела» (Stranger Things), который надел гендиректор Netflix Рид Хастингс. В магазинах Target свитер будет продаваться за $34.99.

Кроме свитера Netflix выпустит тематические кофейные кружки, фигурки персонажей и футболки. Также Netflix выдала лицензии на производство трех настольных игр, включая версии Monopoly и Clue. Удерживать зрителей она собирается с помощью ток-шоу с фанатским обсуждением последних эпизодов сериалов.

Ранее такой активности у Netflix не наблюдалось, если не считать уродливого свитера по мотивам Bojack Horseman, который был доступен только посетителям праздничной вечеринки компании.

В 2017 году Netflix купила издателя комиксов Millarworld, чтобы разработать предложения для фанатов. Также на топ-менеджерскую позицию наняли Джесса Ричардсона из World Wresting Entertainment, который занялся лицензированием книг, комиксов и игрушек. Отчисления в объеме 10-12% от одной настольной игры, по оценкам участников рынка, могут составить 2 миллиона долларов.

 

Как новые медиа становятся традиционными

Новые медиа постепенно переходят на систему измерений, характерных для традиционных медиа. Независимый аудит позволяет им легче завоевывать контракты с издателями.

Кейс Netflix

Nielsen объявил, что теперь будет измерять стриминг Netflix, а в будущем и других подобных сервисов, пишет AdAge.

Компания запускает Subscription Video On Demand Content Ratings, где будут отражены все просмотры, вне зависимости от того, показываются они на Netflix или на каналах, которые приобрели оригинальные шоу.

Стриминг Nielsen измеряет в ограниченном виде с 2014 года, однако очевидный сдвиг появился только сейчас. Стоит отметить, что Netflix до сих пор очень скупо делилась данными о просмотрах, так как ее шоу со временем охватывают все большую аудиторию и по определению несравнимы с традиционными телевизионными показателями.

Кейс Twitter

Twitter в конце октября пришлось открыть свой рекламный бизнес для аудита Media Rating Council (MRC) — отраслевой группы, занимающейся независимыми рекламными измерениями, в течение десятилетий.

Аудит даст возможность MRC напрямую заглянуть в данные Twitter, чтобы разобраться, насколько точно компания рапортует о показах рекламы и просмотрах видео.

Речь, в частности, идет о проценте ботов при просмотре видео. Несмотря на то, что Twitter ранее получил сертификат о том, что 99% показов видеорекламы приходит от людей, отраслевая проверка отраслевым институтом лучше.

Точно такие же аудиты проходят сейчас Facebook и Instagram. Google, недавно оказавшийся в центре скандала с накруткой рекламных показов ботами, заявил, что в будущем также допустит аудиторов MRC к себе.

Кейс Snapchat

Популярный в США мессенджер Snapchat также использует аккредитованные MRC решения для верификации показов своей рекламы.

Это важно, потому что на своей медиаплатформе Snapchat Discover мессенджер пытается объединить модели, характерные для телевидения и журналов. Для этого привлекаются вполне традиционные медиа, за которыми следуют традиционные рекламодатели.

В августе CNN стала вместо ведения канала в Snapchat Discover выпускать ежедневное новостное шоу The Update. Представители CNN ранее вели канал, используя смесь текста и видео, но как только экосистема позволила вести шоу, естественным образом выбрали последний вариант.

В Snapchat уже предложили другой телесети создать шоу вместо канала на Discovery. Всего компания Snap уже выпустила 30 шоу на Snapchat.

Недавно в Snap вложила полмиллиарда долларов NBCUniversal, совместно с которой теперь создается цифровая студия для создания сценарных шоу для Discover. Это станет следующим шагом для компании, увязшей в новостях, реалити-шоу и других несценарных форматах.

Как Die Welt набрал 80 тысяч цифровых подписчиков

Немецкая ежедневная газета Die Welt смогла нарастить подписную базу благодаря изменению платной модели, пишет Digiday.

В сентябре 2016 года газета переключилась с мягкого paywall, в рамках которого пользователи могли прочесть 20 бесплатных статей в месяц, на модель freemium. В рамках этой модели примерно 15 процентов контента доступно только по цифровой подписке.

Подписной продукт, WeltPlus, стоит €19,99 в месяц и позволяет издателю демонстрировать эксклюзивный контент. В результате сейчас у Die Welt 78 тысяч подписчиков. В 2018 году газета рассчитывает пересечь отметку в 100 тысяч человек.

Одно из преимуществ такой модели — необходимость знать пользовательские данные, что позволяет создавать более выгодные приложения для подписчиков (включая товарные).

Для наращивания подписок Die Welt использует множество инструментов — дисплейную рекламу, рассылки, социальные среды и опросы. Наибольшее число подписчиков привлекают премиальные статьи с интервью, колонки, расследовательская журналистика.

Решение о «премиальности» статьи принимается на основе скоринговой системы в аналитической системе газеты, учитывающей число просмотров, время, проведенное на странице, видеопросмотры, показатели шеринга, отказы и конверсию в подписки.

За последний год Die Welt протестировала несколько сотен версий сообщений о конверсии, меняла макет, размер кнопки, сокращала воронку. Сейчас, например, пользователям настоятельно советуют зарегистрироваться, чтобы получать рассылку и комментировать статьи.

Особое внимание уделяют удержанию пользователей. Тех, кто отказывается от подписки, разделили на шесть групп, используя 25 метрик. Теперь алгоритмы решают, с кем надо связаться, если обнаруживается, что интерес пользователя падает. В некоторых случаях дело заканчивается звонком с предложением скидки.

Почему Slate выбрал своей метрикой время вовлеченности

Цифровой журнал Slate в сентябре 2016 года заявил, что на их программу Slate Plus подписались 17 тысяч человек. К концу октября 2017 этот показатель вырос до 35 тысяч, пишет Digital Context Next.

Частично удвоение числа подписчиков объясняется избранием Трампа, которое привлекло внимание к общественно-политическим СМИ и активизировало читательский интерес. Сразу после выборов число платных подписчиков Slate выросло на 46%.

Однако основным катализатором в Slate считают постепенный отказ от платформенной зависимости (в частности, Facebook) и монетизацию их чрезвычайно лояльной аудитории.

Следствием такой медиастратегии стал запуск новых подкастов (и продвижение с их помощью Slate Plus), переделка новостной рассылки и тщательная модерация комментариев. Короче говоря, Slate попытался создать вовлекающий контент, упрощающий возвращение читателей.

Аудиторную лояльность надо как-то измерять. Команда Slate решила выбрать в качестве показателя совокупное время вовлечения. Это сумма времени, которое посетители тратят на активное чтение, просмотр и прослушивание контента. Такой подход позволяет работать над воронкой и на каждом этапе спрашивать себя, что можно еще сделать для более продолжительной остановки на Slate.

[прим. Амзин — интересно, что социальные среды и традиционные медиа вроде телевидения давно используют время вовлечения в качестве ключевой метрики. В том, что только сейчас цифровые медиа оценили общее время вовлечения (а не время сеанса), есть своя ирония]

Показатель совокупного времени использования, который команда получает от своего партнера, Parse.ly, не так просто применять. Например, если KPI — число посетителей, то в случае недобора к концу месяца можно сконцентрироваться на потенциально популярных материалах.

Совокупное время не так просто регулировать, в него входит множество показателей, а работа дробится на несколько направлений. Например, этот показатель в Slate Plus должен не только в среднем быть выше, но и расти со временем.

Должность: медиадиректор

Digiday пишет о новом понимании должности медиадиректора (chief media officer), отмечая, что всего за год количество таких должностей в англоязычных анкетах LinkedIn выросло на 150 процентов.

Такие крупные организации как Tesco, Airbnb и Procter&Gamble также недавно завели топ-менеджерские аналоги этой должности.

Рекламодатели нуждаются в медиадиректоре, так как тратят на цифровые медиа слишком много денег без оглядки на эффективность бизнеса. Если раньше медиадиректор организовывал сделки, теперь от него требуется:

  • выстроить стек рекламных технологий,
  • развить прямые отношения с издателями,
  • пробивать независимые измерения.

Эти новые компетенции могут не нравиться агентствам, так как те не всегда ожидают экспертизы в планировании расходов на стороне клиента.

Как The Guardian набрал 800 тысяч подписчиков без paywall

Британский The Guardian собрал свыше 800 тысяч платных пользователей без ограничения доступа к материалам. Об этом заявила главред The Guardian Катарина Вайнер (Katharine Viner).

Всего The Guardian поддерживают читатели из 140 стран. Полмиллиона — подписчики или члены клуба The Guardian с регулярными пожертвованиями. Еще 300 тысяч пользователей оформили индивидуальные пожертвования. Также хорошо (we see strong sales) продаются печатные версии Guardian и Observer.

The Drum уточняет данные:

  • за прошлый год число членов клуба выросло вчетверо — с 75 до 300 тысяч человек;
  • подписная база цифровых и печатных продуктов достигла 200 тысяч.

В совокупности 800 тысяч пользователей превосходят рекорд в полмиллиона печатных подписчиков, поставленный газетой в конце восьмидесятых.

Ранее The Guardian ориентировалась на охват, однако пришла к выводу, что это дает ложное чувство спокойствия. Большая аудитория не участвует по умолчанию в бизнес-модели, которая удовлетворяла бы газету.

Осознанный отказ от связывания аудитории с programmatic-рекламой привел к стратегии экономии и выживания — газете пришлось уволить свыше 300 человек.

Стратегический анализ

The Guardian долгое время теряла деньги (с 2009 года — полмиллиона фунтов стерлингов). Предполагалось, что 196-летняя газета на пути к банкротству, однако теперь модель финансовой поддержки сработала.

Глава Guardian Media Group Дэвид Пемзел (David Pemsel) заявил The Drum, что читатели уже приносят The Guardian больше денег, чем реклама. Предполагается, что в финансовом году, заканчивающемся 31 марта 2018 года, убытки Guardian News & Media сократятся с £45 до £25 миллионов.

Подписчиков в The Guardian называют «помощниками» (contributor) и «сторонниками» (supporter), что сильно связывает людей с брендом. На широкой стороне воронки привлечения находится 160 миллионов браузеров. В The Guardian уверены, что тщательный стратегический анализ данных поможет увеличить конверсию.

Постоянный статус «сторонника» стоит около $7. Сторонник получает эксклюзивные письма от журналистов газеты, в мобильном приложении ему не показывается реклама, а при подписке он получает подарок.

Независимость и кризис

Частично успех The Guardian в области сбора одноразовых пожертвований можно объяснить уникальной структурой владения. The Guardian управляется трастом Scott Trust, чья цель — поддержка независимой журналистики. Это дает газете существенную свободу маневра и авторитет в глазах жертвователей.

Другой ключевой аргумент для сторонников The Guardian — череда политических кризисов, в которых особенно важно сохранить независимую прессу.