Instagram интегрирует в ленту рекомендации

Instagram начал выкатывать «Рекомендованные» записи в ленту всех 800 миллионов пользователей. Тестирование этой функции началось еще в прошлом месяце, пишет TechCrunch.

Теперь в ленте появится раздел Recommended for you, содержащий до пяти записей. Эти записи выбираются на основе тех, что понравились аккаунтам, за которыми следит пользователь. Recommended for you доступна сразу клиентам для iOS и Android.

Как отмечает AdAge, введя рекомендации, владелец Instagram, Facebook создал для себя больше рекламного инвентаря. Business Insider утверждает, что рекомендации могут оттолкнуть пользователей, которые предпочитают не смешивать ленты.

С другой стороны, рекомендации призваны увеличить число аккаунтов, за которыми следит пользователь, в целом разнообразить его опыт и увеличить время, проводимое в приложении. Это, в свою очередь, должно нарастить число просмотров рекламы на пользователя.

Рекомендуемые записи также помогут исправить проблему с «невидимыми» записями — в 2016 году 70% постов в Instagram не просмотрел ни один человек.

Новая функция чем-то схожа с другой, позволяющей следовать за хештегами. Однако, в отличие от последней, от рекомендаций отказаться невозможно (опция отключить рекомендации есть, но она временная, подчеркивает AdAge). Впрочем, подборки рекомендаций покажутся только после того, как пользователь посмотрел все записи в своей ленте.

 

5 вещей, которые надо знать про Facebook и фейки

Издание Digiday опубликовало список из пяти вещей, которые отрасль узнала в 2017 году про фейки и Facebook.

Технократы слишком сильно верят в технологии

В Кремниевой долине часто верят, что именно технологии могут сделать мир лучше. Это правда, когда в целом алгоритмы используют для благих целей. Facebook оказался не готов к попыткам по-человечески сломать систему — к намеренному использованию ее не во благо.

Сила Facebook в его ответственности

Заявленная цель Facebook — связать мир. Но масштаб работает против Facebook. Хакеры, расисты, распространители фейков используют Facebook именно потому, что могут дотянуться до 1,4 миллиарда человек ежедневной аудитории (и свыше 2 миллиардов ежемесячной).

Это возлагает на Facebook гораздо большую ответственность как на общественный институт. Естественно, что говорить откровенно об этой ответственности в Facebook не всегда хотят.

Фейки подчеркивают роль Facebook как источника новостей

Проблема фейковых новостей заставила индустрию осознать, что все больше людей получают последние известия из Facebook и от других социальных медиа. Всего за год доля американцев, получающих новости хотя бы из одной социальной сети, выросла на пять процентных пунктов до 67%. При этом 45% американцев получают новости именно из Facebook.

Усилия Facebook по пиару в целом оказались неудачными

Попытки Facebook упростить фактчекинг, сотрудничая с крупными изданиями и даже нанимая журналистов не принесли долгосрочных результатов. Более того, независимые фактчекеры жалуются на то, что их используют в основном для пиара, а непрозрачность процессов в Facebook замедляет их работу.

Фейки — это не только политическая пропаганда

Хотя огромное внимание уделялось российским рекламодателям, предположительно пытавшимся повлиять на выборы в США, было множество других попыток по распространению фейков. Например, сайт LifeNews.com, выступающий против абортов и имеющий в Facebook свыше миллиона последователей, оказался одним из наиболее активных распространителей дезинформации и фейков.

Readymag: как управлять вниманием читателя в вебе

Это гостевой пост Readymag. Выводы и кейсы в гостевых постах принадлежат авторам текстов и не проверялись ведущим. В текст были внесены незначительные изменения и ремарки.
Мы, команда Readymag, выпустили новый номер онлайн-журнала Enso об иконах индустриального дизайна XX века — Чарльзе и Рэй Имзах. И теперь хотим поделиться с «Мы и Жо» парочкой приемов, как удерживать внимание читателя даже на лонгридах объемом в несколько десятков экранов.

Пассивный vs Активный

В интернете столько говорят о вовлечении пользователя, но почему-то до сих пор это не имело отношения к текстам [прим. Амзина — конечно, это не вполне так. Вовлечению в тексты уделяют много внимания, например, авторы Я.Дзена, Медиатора, onthe.io и многие редакции; но, действительно, часто недостаточно]. Мы взяли за основу следующие утверждения:
— самое простое и очевидное действие для пользователя — скролл;
— скролл всегда ведет пользователя сверху-вниз, от начала к финалу.
Перемещаться по всему журналу Enso можно, просто ведя пальцем по экрану или тачпаду. При этом мы сделали так, чтобы привычное движение приводило к непривычным событиям. Так, в некоторых местах текст на экране начинает двигаться не сверху-вниз, а справа-налево (при этом движение остается прежним, пользователю не нужно ничего перетягивать или менять направление скролла).
С одной стороны, читатель сразу понимает, что нужно делать, но в то же время он потребляет информацию не пассивно, а взаимодействует с контентом, управляет им. Для тех же, кто готов пойти дальше пролистывания экранов, в журнале запрятаны секреты. По ходу чтения можно найти  элементы, которые раскрывают дополнительные материалы там, где меньше всего того ожидаешь.

Режиссура текста

Динамичная верстка подразумевает смешение статичного и видеоформатов. Буквы или слова не должны летать по экрану для wow-эффекта. Динамика призвана задать материалу драматургию. С таким подходом дизайнер перестаёт быть человеком, отвечающим лишь за визуальное оформление. Он ведёт читателя от завязки к кульминации и к развязке, расставляет дополнительные акценты. Вот так можно избавиться от привычно галереи. Перед читателем раскрываются все иллюстративные материалы сразу и в то же время, по ходу скролла, самое важное выходит на первый план.

Акценты

Любой текст и без дополнительных средств имеет свои акценты: это заголовки и подзаголовки, выносы, цитаты. Мы попробовали использовать в вебе приёмы, традиционные для печати — плакатов, обложек, чтобы читатель уж точно не пропустил самое важное.  Тут стоит обратить внимание на выбор шрифта, размер выноса и на то, как он выделяется на фоне остального текста.
Изображение из Enso. Иллюстрация Readymag
Отметим, что в лонгриде почти не использован видеоформат. Это объясняется тем, что материал сам по себе напоминает фильм. При этом читатель может не только в любой момент нажать на паузу, но и выбрать ту смысловую часть, которая ему нужна. Для этого мы ввели боковое меню, где вместо привычных названий глав — иконки.
Наконец, чтобы не обязывать пользователя каждый раз возвращаться к меню или скроллить до нужного момента, на каждую главу был задан новый URL. Например, если ваш друг интересуется только стульями Имзов, можно скинуть ему вот такую ссылку:
http://enso.readymag.com/eames/plastic-chairs/
Посмотреть проект целиком можно здесь.

Facebook — статус на конец 2017 года

2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.

Цель технологии Facebook — снизить охват

Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.

Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.

Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.

Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.

Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие

Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.

Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.

С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.

Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.

Более интересная лента выражается в новых продуктах

Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.

Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.

Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.

Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.

Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.

Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.

В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.

Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.

Стратегия в видеорекламе

Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.

YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).

Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.

Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).

Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.

Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).

Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.

В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.

Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.

Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.

Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.

В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.

Facebook отрицает свою медийную сущность

Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).

В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.

Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.

Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.

Facebook создает будущее в виртуальной реальности

Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.

По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.

Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.

Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.

Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.

Не вполне ясно, будут ли просмотры 3D-контента считаться «входом» в VR, но расширение охвата таких записей однозначно повысит популярность и доступность виртуальной реальности в несколько раз.

Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.

Facebook настолько велик, что…

…не может договориться с другими крупными игроками

Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.

Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.

Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.

…зависит от культуры и общественных политик

В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.

Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.

Разбирательство привело к следующим заявлениям:

  • Facebook недостаточно защищает два миллиарда пользователей от дискриминации;
  • Социальная сеть не может соблюдать собственные правила;
  • Рассматривать рекламные объявления должы люди.

Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.

Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.

Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией

Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.

Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:

«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»

«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».

«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»

«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»

«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»

«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»

Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.

Издатели в 2017 году противостоят тесной дружбе с Facebook. Типичное название аналитической колонки — When should newsrooms not use Facebook for audience engagement? When they actually want to make money («Когда ньюсрумам следует отказаться от вовлечения аудитории через Facebook? Когда они хотят заработать»).

Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».

Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.

Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.

В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.

Метрики ценности контента зависят от свойства платформы

Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).

ЦРК — произведение пяти множителей:

  • выразительности бренда;
  • пользовательского вовлечения;
  • привлечения новых пользователей;
  • относительной монетизации (по сравнению с сайтом и другими платформами);
  • возможности подписаться.

В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.

Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.

Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.

Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.

Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.

Facebook не один продукт, а множество

Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.

Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.

Facebook перевернул представление о бизнесе рекламных агентств

Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.

Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.

Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.

Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.

В отдельных странах Facebook используется совсем иначе

В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.

В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.

Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.

Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.

Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.

Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.

Будущее социальных сред

…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.

Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.

Как собирать данные, не наводя жути

В августе 2017 года Mediashift опубликовал важную статью о сборе данных как необходимой части современных медиастратегий. Парадокс цифровых медиа заключается в том, что сбор данных зачастую подрывает доверие к СМИ, обесценивая один из самых важных активов.

Мир сбора данных

Мы живем в мире, где рекламодатели пытаются опознать нас в видеороликах и предсказывают наше поведение, а смарт-ТВ подслушивает разговоры в гостиной. Средства массовой информации на удивление мало применяют сбор данных об аудитории для увеличения эффективности коммуникаций с аудиторией. Им приходится развивать это направление очень осторожно, точно понимая, для чего собирается информация.

Среди распространенных инструментов новостных изданий множество аналитических сервисов: HootsuiteChartbeatCarebotNewsLynxGoogle Analytics, and Parse.ly. Обычно они отслеживают поведение на сайте и в социальных сетях.

Со временем метрики усложняются. Вместо просмотров страниц разными способами измеряют внимание. Поведенческие данные позволяют точнее предлагать нужный контент. В какой-то момент количество собранной информации переходит в качество — сборщик слишком много узнает о читателе. Не стоит забывать, что при доминирующей рекламной модели всегда есть опасение, что собранные данные могут передать третьим лицам.

Если собрать слишком много данных, то возникает ощущение тревоги. Ему сложно дать определение, но в целом оно возникает вместе с неопределенной угрозой. Если пользователь не понимает продукт и контентное предложение, если он не доверяет СМИ, то в конечном итоге пострадает его восприятие издания.

Политика сбора данных

Решений возникшего парадокса не существует, но можно разработать процедуры и списки вопросов, помогающие развивать информационный продукт, зависящий от сбора данных.

Среди вопросов будут следующие.

Какие данные мы собираем?

Что читатели знают о собираемых данных?

При каких обстоятельствах мы получаем информацию? В фоновом режиме или напрямую предупреждая пользователя?

В каких случаях мы используем данные?

Как именно используются данные и кем?

Хотим ли мы использовать собранные данные в материалах? (один из характерных примеров — цитаты читателей).

Как потенциально можно сочетать одни данные с другими?

С кем мы делимся данными (если делимся)?

Какие выводы могут быть сделаны из сырых данных об упомянутых в данных людях?

Что если мы придумаем другой способ использовать данные, на который пользователи не давали четкого согласия? Какая процедура предназначена для таких ситуаций?

Какой ущерб могут нанести собранные данные, будучи вырванными из контекста?

Как долго мы собираемся хранить данные?

Как мы защищаем данные?

Не на все из этих вопросов можно дать четкий ответ. Но чем больше менеджеры издания будут думать над ответами, тем вероятнее, что политика использования данных останется прозрачной, этичной и не напугает пользователя.

Как BBC привлекает мобильный трафик вертикальным видео

BBC потратила год на создание и продвижение вертикальных видеороликов. Теперь у британской корпорации есть доказательство, что идея по продвижению видео была верной, пишет Digiday.

В 2016 BBC открыла рубрику «видео дня» в мобильном приложении BBC News. В октябре 2017 года, по данным App Annie, его ежемесячно посещали 20 миллионов уникальных пользователей.

За год число посетителей, заходящих в приложение для просмотра [вертикальных] видео, выросло на 30%, а число просматриваемых каждым пользователем роликов — на 20%.

Свыше 60% трафика BBC приходится на мобильные устройства. Зрители вертикальных роликов более лояльны — они заходят втрое чаще тех, кто видео не смотрит.

В рубрике «видео дня» обычно располагаются отобранные редакторами BBC семь роликов продолжительностью от 60 до 90 секунд, идущие с субтитрами. В большинстве случае вертикальные видео создаются из традиционных горизонтальных. Они отправляются в различные каналы дистрибуции, например, в Apple News, которая с iOS 11 поддерживает такой формат.

Созданием видео и форматированием для всех платформ в BBC занимается команда из 20 человек. Их задача не только техническая — у вертикальных видео часто иная интонация. BBC также собирается опробовать другие форматы в приложении, включая прямые трансляции и видео на 360 градусов.

CNN предложит платную подписку на цифровые новости

CNN намерена в 2018 году запустить платную подписку на цифровые новости, пишет The Wall Street Journal. Стоимость подписки пока неизвестна. Новая инициатива — часть попытки получить миллиард долларов цифровой выручки к 2022 году.

Одновременно решение CNN показывает изменение в воззрениях президента сети Джеффа Цукера (Jeff Zucker), который когда-то заявил, что телебизнес не может позволить себе обменять аналоговые доллары на цифровые пенни. Теперь онлайновый паблишинг — центральная модель CNN.

Во втором квартале 2018 года появится несколько планов подписки на цифровые новости. Премиальные подписчики получат доступ к тематическим потокам, таким как CNN Money и CNN Politics. Другой план даст менее специализированный доступ ко всем сайтам CNN.

В 2017 году цифровое подразделение CNN ожидает выручить 370 миллионов долларов. В основном — за счет рекламы перед видео.

Для достижения миллиардной отметки через пять лет в CNN собираются создать больше подписных продуктов, экспериментировать с электронной коммерцией и попытаться монетизировать мобильный трафик.

Действительно, эксперименты с электронной торговлей уже начались. На днях компания запустила CNN Underscored, онлайновый путеводитель для покупателей. CNN получает комиссию от покупок.

В CNN также намерены сделать доступным по подписке приложение CNN Go для пользователей за пределами США.

Каким должен быть мобильный дизайн

Nielsen Norman Group в середине октября опубликовала рекомендации по дизайну для мобильных устройств (касаются не столько медиа, сколько UX вообще).

Юзабилисты NNG заявляют, что мобильный дизайн состоит не только из сокращения десктопного пользовательского опыта. Он должен давать новый опыт.

На мобильных устройствах различается контекст работы, способ взаимодействия, набор возможностей.

Что важно для мобильных пользователей

  • Информация, связанная с местоположением
  • Данные, основанные на времени или показанные вовремя
  • Телефонные номера
  • Срочная информация

Возможность забронировать номер в отеле «неподалеку от меня», узнать время ожидания в ресторане или приемном покое больницы — примеры той информации, которую ожидают пользователи.

Что возможно на мобильных устройствах

Функции и возможности мобильников отличаются от настольных компьютеров. Например, очевидно, что музейный аудиогид бесполезен на десктопе, но прекрасно работает в виде приложения.

Сканирование штрих-кода на упаковке может сильно облегчить жизнь в магазине. Геопозиционирование и отслеживание покачиваний телефона делает возможным трекинг длины маршрутов при ходьбе, занятиях лыжным спортом, беге и т.д. Громкая связь позволяет разработать приложение, например, помогающее начинающим поварам.

Мыслить по-новому

Зачастую настольную функциональность просто переносят на новый экран, однако это неправильно. Например, напоминалка в мобильном устройстве должна уметь сообщать о невыполненных делах в зависимости от того, где находится человек. Просто потому, что именно такой, контекстной помощи ожидает пользователь от своего телефона.

Новые функции очень быстро врастают в ожидаемый пользовательский опыт. Вскоре мы будем воспринимать в качестве базовой функцию дополненной реальности, позволяющую рассмотреть предмет мебели в интерьере своей комнаты.

Псевдодополненная реальность
Псевдодополненная реальность

Инновация — важный компонент концепции глубокого дизайна. Новые возможности могут целиком менять схему бизнеса. Например, страховой бизнес обычно основан на выдаче длительных полисов. Однако страховать дронов лучше всего в индивидуальном порядке, на один полет, учитывая погоду, воздушный трафик и местоположение.

Как Snap руководствовался чутьем вместо цифр

Журнал Slate опубликовал статью о необычном подходе Snap, авторов Snapchat, к развитию продукта. В отличие от многих других, основатель Snap Ивен Шпигель (Evan Spiegel), руководствовался в первую очередь собственной интуицией, а не данными.

Продукт создавался не столько за счет многочисленных тестов, но при помощи сознательных решений, ставя на первое место творчество и самовыражение потенциальной аудитории. Кроме того, Шпигель уверен, что алгоритмы машинного обучения вряд ли смогут заменить редакционные решения. Поэтому он практически везде отказывался от алгоритмического ранжирования.

Заглядывать в будущее непросто — например, на заре Snapchat теорию о том, что продукт можно построить вокруг камеры, подтверждал только тот факт, что 1 сообщение из 10 содержало картинку.

Некоторые эксперименты проваливаются — например, темпы продаж круглых очков Snap Spectacles не растут.

Судьба некоторых неизвестна: последний продукт, Context Cards, позволяет связать с визуальными образами (видео или картинкой) действия — получение информации о бизнесе, вызов такси или заказ в ресторане. Как отдельный продукт это может работать, но Шпигель считает, что за подобным решением будущее поиска.

Плагиаторы

Это до недавнего времени не мешало развитию. Snap стоит 20 миллиардов долларов. Он сделал популярным вертикальную видеорекламу, пойдя наперекор традициям индустрии. 47 процентов американских подростков считают Snapchat своим любимым приложением. Это больше, чем Facebook, Instagram и Twitter вместе взятые.

Snapchat первым понял, что социальные сети не ограничиваются метриками лайков, отбора собственных фотографий и открытых публикаций. Вместо фида их приложение открывало сразу камеру телефона, а после просмотра снимка удаляло его. Это целиком меняло отношение к создаваемому контенту и социальные связи — все благодаря ощущению создателей Snapchat.

Но такой подход, гарантирующий создание прорывных решений, обречен на копирование. В результате Instagram Stories уже обошли аналогичный продукт, впервые появившийся в Snapchat. Stories появились и во множестве других социальных сред, включая российский VK.

Чему научился The Economist в Snapchat Discover

Не только Snapchat задействует чутье при развитии продукта. The Economist опубликовал колонку в Medium о том, как один из старейших еженедельников (журнал выходит с 1843 года) пытался понять молодую аудиторию Snapchat.

The Economist появился среди издателей в Snapchat Discover в октябре 2016. С тех пор в Snapchat вышло больше 50 номеров еженедельника. Ежемесячно канал в Discover посещает 7,1 миллиона пользователей.

Успех выпуска в Snapchat зависит от правильно выбранной темы. Например, выпуск, привязанный к инаугурации Трампа, собрал больше, чем обычно издание собирает за весь месяц.

Чрезвычайно важен и правильный тон. Он вырабатывается через сценарий, разбитый как минимум на 14 снэпов со словами и визуальными идеями для каждого. Готовятся линки, на которые по свайпу вверх могут вести снэпы.

Горизонтальное внимание: левый важнее правого

Nielsen Norman Group обновила исследование горизонтального внимания, подтвердив, что пользователи веба проводят 80% времени, рассматривая левую сторону страницы и 20% — рассматривая правую.

В 2010 году исследователи пришли примерно к тому же выводу, задействуя монитор с разрешением 1024х768 пикселей и проанализировав 130 тысяч фиксаций взгляда. В этот раз взяли монитор с разрешением 1920×1080.

Результаты

Семь лет назад пик фиксаций взгляда на обычных медиасайтах (исключая поисковую выдачу) находился в районе 400 пикселей от левого края экрана. В 2017 он сместился на 200 пикселей вправо, хотя сам экран прибавил в ширине целых 900 пикселей.

При этом все за пределами первых 1300 пикселей фактически превратилось в слепую зону, сформировав то, что аналитики назвали right-hand fold (по аналогии с нижним краем экрана, образующим bottom fold).

Слепым пятном также являются левые 10% экрана. Там обычно находятся вертикальные навигационные меню, а также поля, которые увеличились с внедрением центрированных дизайнов, характерных для адаптивных сайтов.

Для поисковой выдачи правая слепая граница еще ближе и начинается после 960 пикселей. Слева — 160 пикселей пустого поля.

Рекомендации

Стандартные решения по-прежнему завоевывают внимание пользователя.

  • Навигацию лучше располагать сверху или слева
  • Своевременная подсказка или новый контент должны возникать перед глазами пользователя, а не в неожиданных местах
  • Приоритетный контент следует центрировать и выносить вперед, помня о навигационной роли левой стороны и потере внимания к правой стороне
  • Вторичный контент стоит располагать справа
  • Если вы задействуете правую сторону для контента, убедитесь что вы увеличиваете визуальное выделение.

Ваш макет и паттерн взгляда пользователя — созависимы. Люди посмотрят туда где они раньше смотрели. Люди проводят больше всего времени на других сайтах. Сайты же размещают информацию там, куда, как они думают, посмотрят люди. Эти два процесса влияют друг на друга.