Яндекс решил с февраля 2018 года прекратить использование некоторых форматов агрессивной рекламы, наиболее сильно раздражающих российских пользователей.
Эти форматы не только не будут использоваться на площадках Яндекса и его партнеров. Кроме того, они будут фильтроваться в Яндекс.Браузере. Тот занимает 20,05% рынка по состоянию на ноябрь 2017; данные Яндекс.Радара.
Фильтр затронет десктопные и мобильные форматы. Под нож пойдут блоки на весь экран, видеоролики с автоматически включающимся звуком, всплывающие окна по центру экрана и так далее.
Это только начало фильтрации. Вскоре свой блокировщик включит Google в браузере Chrome. Кроме того, в IAB Russia при непосредственном участии Яндекса разработаны рекомендации по улучшению качества интернет-рекламы. «Мы и Жо» писал про эту инициативу.
В 2018 году Яндекс постарается добиться фильтрации еще одного формата — видеорекламы со звуком, который включается поо наведению курсора. До марта этот формат будет отображаться на общих основаниях.
2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.
Цель технологии Facebook — снизить охват
Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.
Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.
Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.
Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.
Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие
Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.
Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.
С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.
Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.
Более интересная лента выражается в новых продуктах
Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.
Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.
Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.
Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.
Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.
Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.
В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.
Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.
Стратегия в видеорекламе
Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.
YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).
Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.
Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).
Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.
Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).
Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.
В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.
Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.
Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.
Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.
В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.
Facebook отрицает свою медийную сущность
Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).
В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.
Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.
Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.
Facebook создает будущее в виртуальной реальности
Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.
По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.
Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.
Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.
Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.
Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.
Facebook настолько велик, что…
…не может договориться с другими крупными игроками
Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.
Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.
Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.
…зависит от культуры и общественных политик
В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.
Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.
Разбирательство привело к следующим заявлениям:
Facebook недостаточно защищает два миллиарда пользователей от дискриминации;
Социальная сеть не может соблюдать собственные правила;
Рассматривать рекламные объявления должы люди.
Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.
Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.
Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией
Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.
Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:
«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»
«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».
«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»
«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»
«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»
«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»
Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.
Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».
Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.
Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.
В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.
Метрики ценности контента зависят от свойства платформы
Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).
ЦРК — произведение пяти множителей:
выразительности бренда;
пользовательского вовлечения;
привлечения новых пользователей;
относительной монетизации (по сравнению с сайтом и другими платформами);
возможности подписаться.
В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.
Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.
Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.
Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.
Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.
Facebook не один продукт, а множество
Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.
Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.
Facebook перевернул представление о бизнесе рекламных агентств
Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.
Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.
Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.
Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.
В отдельных странах Facebook используется совсем иначе
В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.
В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.
Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.
Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.
Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.
Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.
Будущее социальных сред
…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.
Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.
В рекомендательном сервисе Яндекс.Дзен появились первые форматы в формате нарратива (представлен в мае 2017 года).
Это формат публикаций, разработанный специально для мобильных устройств (можно также просматривать на десктопе). Материал в формате Нарратива — серия экранов, пролистывающихся один за другим. На экране можно комбинировать текст с видео, анимацией и иллюстрациями.
До конца 2017 года нарративы будут размещаться в начале персональной ленты для пользователей всех мобильных продуктов Яндекса, где есть Дзен: на главной странице и в приложении Яндекса, в Яндекс.Браузере, в приложении Яндекс.Дзен для Android, а также в Yandex Launcher. Пока доступ к Нарративу дадут крупным издателям и блогерам, которые могут оставить заявку. В 2018 году Нарратив откроют для всех.
В начале октября ICFJ опубликовал исследование, из которого следует, что цифровые должности вроде «продюсер цифрового контента», «редактор социальных медиа» или «редактор-аналитик» составляют всего 18% должностей ньюсрумов. Об отставании структуры редакции от реальности пишет Nieman Lab.
Исследователи получили 2700 ответов из ньюсрумов 130 стран. Сам опрос проводился на 12 языках.
Выяснилось, что журналисты довольно редко отслеживают аналитику в реальном времени, ежедневно или хотя бы еженедельно. Лишь 5 из 21 метрики, предложенной исследователями, отслеживается большинством ньюсрумов. Чаще всего следят за просмотрами страниц (71%), гораздо меньше внимания уделяют перепостам, конверсии (18%) и глубине скроллинга (16%).
Всего у 5% сотрудников редакций есть техническое образование, только 2% редакций нанимают технологов, а 1% — редакторов-аналитиков.
Менеджеры обычно лучше разбираются в цифровых медиа, чем журналисты. 52% журналистов хотят разбираться в журналистике данных, но только 40% редакций готовы этому обучать. Зато 46% редакций готовы научить проверке фактов в соцмедиа, но лишь 22% журналистов считают это полезным.
Журналисты обладают ограниченным объемом цифровых навыков — из 23 названных в большинстве ньюсрумов используется четыре: постинг/комментирование в социальных медиа (72%), цифровые съемки (61%), взаимодействие с аудиторией соцсетей (58%), распространение контента по различным платформам (56%).
Цифровые и гибридные ньюсрумы обгоняют традиционные в семи из восьми регионов. Лидер по цифровым ньюсрумам — регион Евразии/бывшего СССР, там их 55%, больше, чем где-либо еще в мире. Отстает Южная Азия, где 43% ньюсрумов — традиционные.
Всего 21% изданий в Евразии/бывшем СССР считают налаживание доверия с читателем важным. В Северной Америке тот же показатель тоже низок — 29%.
Объемы обманной накрутки цифровых рекламных объявлений в 2016 году составили десятки процентов от общих показателей, пишет Digiday со ссылкой на отчет CMO Council. Это угрожает доверию ко всей programmatic-индустрии.
В 2016 году на такие объявления было впустую потрачено 7,4 миллиарда долларов. По оценкам Forrester, к 2021 году эта сумма вырастет до 10,9 миллиарда долларов.
Потери в основном происходят за счет техники под названием domain spoofing. Злоумышленники конструируют скрипт, который имитирует страницу премиального издателя, а затем передают запрос на показ рекламы, подставляя вместо собственного домена чужой. В результате они получают выручку по премиальным расценкам.
Самая крупная из известных на сегодняшний день схем domain spoofing — операция Methbot. Ботнет Methbot ежедневно зарабатывал около 3 миллионов долларов на открутке видеорекламы роботами, имитируя свыше 6000 издателей только в США.
Domain spoofing — глобальная проблема
В Японии, по данным отчета Pixalate, на десктопах в первом квартале 2017 года 81% показов programmatic-объявлений был поддельным. В Бразилии тот же показатель составлял 36 процентов, в США — 35. Показатель России ниже — там боты крадут примерно каждый четвертый показ.
В основном мошенники работают с видеорекламой, так как она дороже всего.
Сейчас на видео приходится 45 процентов рекламных бюджетов и, соответственно, 64 процента всего поддельного инвентаря.
Репутационный ущерб
В среднесрочной перспективе поддельный инвентарь снижает показатели премиальных площадок, так как тратится впустую и показывается вне контекста.
Это, в свою очередь, снижает суммы, которые рекламодатели готовы платить за контакт, а также ставит издателей в слабую переговорную позицию.
Для издателей критично выполнять свои обязательства. Так, The Financial Times предупредила 11 тысяч рекламодателей о высоких уровнях поддельного инвентаря, имитирующего страницы ft.com.
По оценкам FT, стоимость такого инвентаря составляет 1,3 миллиона долларов в месяц. Баннеры, которые якобы откручиваются на сайте The Financial Times, обнаружились на 10 рекламных биржах. Видеоролики — на пятнадцати. Целых три сотни аккаунтов продавали поддельный инвентарь издания.
Расследование FT началось только после того как газета внедрила механизм Ads.txt, позволяющий отсеивать (вернее, валидировать) биржи, с которыми работает издание.
Сейчас на programmatic приходится лишь 5% заработков The Financial Times.
Мобильное мошенничество
Мошеннические схемы затрагивают не только настольные компьютеры, но и мобильные устройства.
Британские медиапланнеры настолько обеспокоены объемами контрафактного инвентаря, что почти половина из них (45%) вскоре собирается использовать дополнительные средства проверки даже в ущерб стоимости.
Реакция брендов
Крупные рекламодатели, обнаружив недостатки автоматической закупки рекламы, урезали бюджеты. Procter&Gamble, в 2016 размещавшая рекламу на 2000 американских площадок, в августе 2017 сократила их число до 900 (до августа — на 1300).
P&G также сократила свой цифровой рекламный бюджет на более чем 100 миллионов долларов, избавилась от собственной платформы закупки рекламы и уменьшила вдвое число платформ по закупке (DSP) с 8 до 4, ввела белый список площадок.
Независимо от P&G JPMorgan Chase и Unilever также прекратили размещения на мелких площадках.
26 сентября VK объявил о наступлении «новой эпохи авторов» и одновременно — о редизайне мобильной версии. За день до этого разработчики системы рекомендаций и новой медийной философии VK встретились с «Мы и Жо», чтобы рассказать, как все работает сейчас и как будет в недалеком будущем. В разговоре участвовали:
Сергей Паранько — директор по медийной экосистеме VK
Андрей Законов — руководитель направления AI&Big Data в VK
Андрей Новосельский — руководитель разработки рекламных продуктов VK.
Интервью было незначительно отредактировано для улучшения читаемости.
Философия
Амзин: Я немногое знаю о теме нашей встречи. Что вы собираетесь завтра [26 сентября] анонсировать?
Паранько: Завтра мы собираемся анонсировать нашу новую философию, которая касается нашей новой медийной системы, в том числе издательской и творческой. Мы разделяем медийную систему на две подсистемы.
Издательская — профессионалы издательского бизнеса, причем здесь нет разделения на издания и паблики. В принципе, это одна и та же сущность.
Вторая история — это творческая экосистема. Если упрощать — это UGC, на самом деле это гораздо большее. Продукт, который производят пользователи, зачастую гораздо более качественный, чем производят медиа, при том что существует целый класс пользователей, которые производят контент исключительно для ВКонтакте.
Год назад, Андрей [Законов] будет об этом говорить, мы запустили первый продукт, который лег в основу этой истории, которую мы рассказываем. История эта — связь. Как мы обеспечим связь авторов, создателей контента, и аудитории. И второй продукт мы будем презентовать завтра, сейчас Андрей об этом тоже расскажет.
Смысл в чем. В какой-то момент у нас возникла задача. Мы как площадка — это относится ко всему интернету и к ВКонтакте в частности — стали огромной платформой для людей, чтобы они смогли самовыразиться на ней, найти свою аудиторию и de facto работали очень неплохо как социальный лифт. Duran, Gudim, Макс Корж, рэпер Face последний, Скриптонит…
Амзин: В дихотомии медиа и творцы — это творцы. Duran, то есть, это не медиа.
Паранько: Нет, это не медиа, это творец. Они получили возможность вещать на огромную аудиторию, на десятки миллионов человек. И в какой-то момент, когда поле было спокойным и не перенасыщенным информацией, этот социальный лифт работал. Люди могли делиться своим творчеством, находить поклонников и неплохо развиваться. Дальше это выходило в офлайновые активности. Заработала рекомендательная составляющая, основанная на пользовательских рекомендациях. Пользователи советовали друг другу — послушай, например, «Скриптонита».
Эта часть никуда не делась, но информационный шум, как ты прекрасно понимаешь, за последние годы только растет. В какой-то момент ты находишься на восьмом году жизни своей личной страницы, ты подписан на 400 пабликов, на часть из которых ты подписался восемь лет назад. Твои интересы поменялись, твой социальный граф поменялся, все эти сущности плодят контент. Контент от пользователей, пабликов, групп — ты начинаешь задыхаться в информационном потоке.
Год назад Андрей предоставил решение — как почистить информационное поле и дать человеку самое важное. Это первый столп, на котором стоит наша новая экосистема. Второй момент — когда мы запустили эту технологию, мы обнаружили, что с ее помощью можно наладить связь вещателя/издателя/автора/творца с любым членом нашей социальной сети, с любым пользователем.
Это открывает огромные возможности для нового творческого ренессанса, когда мы можем среди 100 миллионов пользователей найти те 5000, которые могут оценить тебя. В принципе, мы говорим о новой экономике цифр, когда тебе не нужно гнаться за миллионом просмотров, миллионом подписчиков. Да, если ты человек из мейнстрима, если твое творчество очень доступно и легко распространяется, то у тебя будет миллион. У тебя будет и пять, и десять.
Но если ты человек, который делает нишевую историю и хочет в ней оставаться, значит, шансов у тебя практически не было. Ты гиб в этом информационном шуме, нишам было очень сложно. Сейчас технологии, которые разработал Андрей, позволяют нам перелопачивать огромный массив информации для того, чтобы найти тех людей, которые будут интересоваться твоим творчеством.
Фактически, возникает философский вопрос — что такое творчество? Я разделяю созидание, когда ты фактически из ничего что-то производишь. Это процесс созидания. И творчество — момент, когда твоя работа, будь то трек, аудио, видео, текст, фото — преломляется в чьем-то сознании. Как только ты находишь человека, который готов оценить твое сообщение как нечто с добавленной стоимостью, появляется творчество.
De facto, если упрощать, есть две фазы любой записи, которую ты публикуешь в социальной сети. Первая — это сообщение, которое может быть никак не воспринято людьми. Что-то в ленте промелькнуло. И второй момент, когда мы точно можем найти людей — с помощью компьютерного зрения, с помощью алгоритмов, с помощью неочевидных сигналов и логики — и эти люди оценят. Здесь возникает момент творчества.
Амзин: Если заниматься словотворчеством, это твои «соконтекстники»?
Паранько: Очень хорошо, почему бы и нет. Наша задача — это связь. Позже я дополню о поддержке автора. И если говорить об экосистеме, которая живет, нельзя создать экосистему. Можно создать предпосылки к экосистеме, потому что экосистема — это то, что наполняет тебя. Собственно, у нас есть связь человека с подписчиками и человека с новой аудиторией, у нас есть деньги — об этом будет говорить Андрей [Новосельский], у нас есть понимание — как мы можем с помощью технологий другого Андрея поддержать автора. Об этом я скажу еще в конце.
Амзин: Давайте я пущу диктофон по кругу. Андрей?
Законов: Вопрос все тот же или новый?
Амзин: У меня вопрос обновился. Верно ли я понимаю, что тот прошлогодний продукт, о котором говорил Сергей — алгоритмическая лента ВК?
Законов: Да. Я думаю, сегодня интересно про два продукта сразу говорить. Про алгоритмическую ленту, которую запустили в 2016 году и — второй продукт — «Рекомендации».
Амзин: Он так и называется?
Рекомендации
Законов: Да. Это раздел «Рекомендации». Лента — то, что соединяет автора с его подписчиками, появилась в далеком 2010 году. Лента новостей была простым понятным инструментом, который позволяет нам общаться, и все было классно. Со временем Лента стала ключевым разделом сайта для наших пользователей и для авторов.
Мы видим, что с каждым годом активность в Ленте у пользователей все больше и больше. Сейчас ежедневно просматривают 9 миллиардов записей. Это огромное число, больше 150 записей на каждого человека, если в среднем посчитать по аудитории. В Ленте стали проводить очень много времени, просматривать очень много контента. Но при всем при этом количество контента за эти годы выросло еще сильнее, прямо в несколько раз. Несмотря на то, что мы проводим больше времени в Ленте, мы просматриваем ее меньшую часть.
До недавнего времени возникала понятная проблема — мы пропускали то, что важно. Мы смотрели некоторое случайное подмножество постов и важные посты близких друзей и любимых сообществ могли легко пропустить.
В 2016 году с помощью алгоритмов искусственного интеллекта мы запустили новый режим формирования Ленты. Мы хорошо поработали над технологиями и научились показывать то, что важно — выше. Если есть буквально пара минут, чтобы проверить Ленту, как у нас часто бывает — по пути на работу или в очереди за кофе, этой пары минут нам точно хватит, чтобы узнать самое важное.
Амзин: Пиковое.
Законов: Да. Пиковое. Близкий друг что-то написал. Близкому другу как автору вот что важно: он уверен, что, если он написал пост, я узнал эту новую информацию. И с точки зрения авторов, тех, кто создает контент, если музыкант зарелизил новый трек на нашей платформе, а я слушаю этого музыканта, то я тоже это вижу, потому что это офигенная новость. Вот этих двух минут мне, в принципе, хватит.
Если у меня больше времени, я мог бы пойти дальше и прочитать все остальное. Это не значит, что все другие новости там…мы не делим новости на хорошие и плохие. Есть то, что действительно важно и точно не хочется пропустить. Если времени больше, просмотрим все остальное.
Законов: Это как раз интересная задача, которой мы занялись. Как нам понять, что важно. Мы хотим для каждого пользователя, 60 миллионов уникальных пользователей, у каждого свои уникальные интересы, и мы хотим понять — кому что важно. Один и тот же пост мне важен, а моему соседу совсем не важен. Это уникально.
Тут как раз начинается большая часть про алгоритмы. Для начала мы научили наши алгоритмы хорошо разбираться в контенте. Для этого у нас есть нейронная сеть, которая анализирует тексты. Мы под текстом понимаем тематику.
У нас есть технология компьютерного зрения, которая разбирает весь медиаконтент, который загружается. Определяет, какие объекты есть на изображениях, эти объекты становятся информацией, помогающей понять тематику.
Амзин: Можно пример?
Законов: Самое банальное. Есть пост, в нем нет никакого текста, но выложена красивая фотография машины. Технологией компьютерного зрения мы понимаем — окей, это машина. Если пользователь разглядывает эту фотку, сохранил ее себе, кому-то переслал, лайкнул — значит, он заинтересовался.
Если таких постов сотни, мы видим, что пользователю картинки с машинами нравятся больше. Это такой надуманный пример. Или есть фотография — футбольный матч. Понятно, это про спорт, это про футбол. Но на самом деле, чтоб понять тематику, мы смотрим на все. Мы смотрим на автора, потому что автор обычно…автор часто пишет в выделенную тематику. Мы смотрим на текст записи. Смотрим на загруженный медиаконтент. На ссылки, которые могут быть в записи. Все это, большое количество факторов, позволяет алгоритму понять тематики.
На деле есть сотни тематик, на которые мы поделили контент. И теперь для каждого контента знаем, в какой он тематике, для каждого пользователя знаем, какие тематики ему ближе.
Амзин: Но этот классификатор [тематик], очевидно, расширяется?
Законов: Конечно. Так как новые тематики постоянно появляются. Простой пример. Блокчейн в какой-то момент не особенно обсуждали и тут хоп! появляется новая тематика. Куча контента, тем, и тут наша задача — быстро обучиться. Если пользователь почитал первую, вторую ссылку про блокчейн, то мы понимаем — о, эта тематика интересна. И тут мы максимально быстро обучаемся, чтобы вы зашли завтра, а новостей про блокчейн еще больше.
Амзин: В связи с этим два вопроса. Первый вопрос про абстрактные жанры [медиаконтента]. Про веб-комиксы, например. Или про диаграммы, графики. Распознается ли это?
Законов: На самом деле, список тематик не составляется руками.
Амзин: Я понимаю.
Законов: [Наш классификатор] — это то, что выделяется автоматически. У нас есть сотни миллионов постов, мы превратили текст в машинное представление, мы распознали все эти объекты и дальше мы автоматически разбили на сотни кластеров, на сотни групп с похожим контентом. Похожим с точки зрения некоей математической модели.
Дальше эти новые тематики мы постоянно добавляем, анализируя новый контент. То есть ответ на вопрос «в какую категорию у нас попадет комикс или пост с графиком».
Амзин: Нет, про тематические категории очевидно. Я имел в виду, что, очень условно, насколько я себе представляю контент с комиксами — Лентач, Образовач, xkcd, Oatmeal — мы можем как люди ожидать саркастических или научно-популярных вещей [присущих визуальному жанру]. Кажется очевидным, что пока вряд ли создана нейронная сеть, способная по прочтении понять сарказм веб-комикса и как-то его содержание тематически классифицировать. Есть тематики, а есть форматы. Меня интересуют форматы изображений/медиаконтента.
Законов: Ответа точного нет, так как я не знаю, какие у нас есть тематики, глазами их не просматриваю. Но я думаю, что алгоритмы сейчас на том уровне, что они в принципе способны понять — эти тексты с неким сарказмом. Понятно по тем же словам, сочетаниям слов. Все комиксы, для технологии компьютерного зрения напоминают друг друга. Есть хорошая вероятность, что саркастический текст и картинки похожие друг на друга образовали кластер.
И вторая часть, до которой мы пока не дошли, тоже отвечает на этот вопрос. Мы, в первую очередь, социальная сеть, и это наша сильная сторона. Мы знаем, кто что читает, кто на что подписан. Это нам очень помогает. Пользователи сами дают подсказки, какой контент похож. Если пользователь подписан на это сообщество, это и вот то, это сильный сигнал.
Паранько: Тут важно сказать вот что. Сами сущности —они непринципиальны. Принципиально то, как человек взаимодействует. И, это очень важно — как правильно доставить человеку контент, который он готов потребить. В какое время, в каком месте, в какой форме. Как раз нейронка в данном случае полностью закрывает этот вопрос.
Раньше (Сергей говорит о своем опыте на посту редакционного директора в Mail.ru — прим.ред.) ставили редакционные метрики, анализировали медиапотребление, говорили, что к обеду надо не выкладывать длинные видео или посты — и перестраивали редакционную политику. Сейчас то, что мы делаем для автора, для издателя — универсальная уникальная платформа, куда ты просто загружаешь свой контент. И уже технология Андрея решит, в какой момент тому или иному пользователю, основываясь на его предпочтениях, надо показать ту или иную штуку. Контент может догнать его и вечером, и утром, тематика может меняться. Днем тебя интересуют рабочие вопросы, вечером ты готов к другим темам, к теме своего хобби. Большие видео к тебе приедут вечером, короткие картинки — днем. В этом, собственно, смысл. Какой будет контент — каждый посылает свои сигналы…с художниками все в принципе хорошо, неплохо.
Амзин: Про сигналы как раз был мой второй вопрос, который я все порываюсь задать. Сейчас было названо два вида сигналов. На что человек подписан — его социальный граф. И его взаимодействие с контентом. Залайкал он что-то, расшарил и так далее.
Паранько и Законов: Там десятки взаимодействий.
Паранько: Неправильно считать, что лайки и шары сильно влияют.
Законов: А отсутствие взаимодействия это тоже сигнал, например. Если быстро или медленно промотать запись — это все [разные] сигналы.
Амзин: Это был один из основных компонентов моего вопроса. Учитывается ли время, которое я потратил на потребление даже без выраженного взаимодействия. Если я залип на какой-то картинке, это учитывается.
Законов: Да.
Паранько: Учитывается. Более того, учитывается тот факт, что ты кликнешь на картинку.
Амзин: Да, я понимаю, что это тоже взаимодействие.
Законов: И на самом деле, время как раз интересный фактор, потому что для его правильного учета надо учитывать платформу, с которой происходит просмотр, и, конечно же, формат. На картинку кому-то может быть достаточно одной секунды. Важен человек. У каждого человека есть некая своя скорость просмотра. Есть средняя скорость просмотра, так как у нас много данных и каждый день просматривается по 150 постов, можно понять [отклонение]. За год набирается много.
Мы [многое] знаем [про картинки]. Например, сколько текста. Про картинки понимаем —это фотография или изображение, где много текста. Если изображение с текстом, то одной секунды, наверное не хватит, чтобы прочесть пять предложений. Если это просто фотка, возможно, одной секунды вполне достаточно.
Амзин: Тут у меня внезапный вопрос ко второму Андрею, [Новосельскому]. Есть же отраслевые рекомендации по видимости рекламных объявлений, где требуется, в частности следующее. 50% рекламного объявления должно быть видно в течение двух последовательных секунд. Каким-то образом эти отраслевые стандарты сочетаются с тем, что разработали для рекомендаций? Это ведь тоже визуальный контент, а индустрия относительно коммерческого визуального контента уже пришла к консенсусу. Если я правильно понял, сейчас подобные расчеты можно делать на индивидуальном уровне — потребит ли тот или иной человек тот или иной контент за определенное время.
Новосельский: По сути то, что я делаю для рекламы со своими стандартами, в сильно измененном виде применяется для того, чтобы оценивать ваш интерес к тому или иному контенту. Там действительно сотни факторов, и лайки и даже время просмотра — это далеко не самый очевидный и важный фактор ранжирования. И не самый важный [для] понимания системой, интересен контент или нет.
Там есть разные штуки. Например, вы зашли в какую-то новую тематику, и она очевидно сейчас вам будет интересна. Если вы никогда не интересовались кулинарией и вдруг начали, то в этот момент вам, наверное, лучше показать больше про кулинарию, чем про журналистику, про которую вы все знаете уже. Так что да, это во многом похоже на стандарты, которые есть в рекламе, но, конечно, со своей спецификой огромной.
Амзин: Рекомендации как продукт предполагают, что в ленте рекомендованного будут появляться коммерциализированные объявления. В этом случае мы руководствуемся отраслевыми рекламными стандартами или стандартами, заданными нейронной сетью, изучившей данного пользователя?
Новосельский: Напрямую рекламные стандарты не используются для рекомендаций или для умной ленты, но это во многом похожие вещи.
Законов: Раз мы заговорили про рекламу…в целом надо понимать, что рекламный промопост это нативный формат. И если я вижу этот пост как рекламный, то подписчики этого сообщества могут увидеть его как просто пост. Это классная нативная часть, и если применить алгоритмы, чтобы эта часть была релевантной, то реклама внутри рекомендаций может быть достаточно гармоничной.
Амзин: Недавно [крупнейший в мире закупщик рекламы] GroupM ослабил свои требования к просматриваемости видео в социальных сетях. Теперь они считают допустимым автовоспроизведение таких видео, и это лучше повлияет на площадки. У вас же, если говорить научным языков, в гомогенной ленте постов мы можем не различать рекламу и рекомендации, потому что это будет одинаково интересно. Было бы здорово сделать следующий шаг и сказать, что применяются одни и те же метрики для учета потребления.
Законов: Возможно, Андрей Новосельский добавит, но мне кажется, что мы сейчас разделяем рекламные стандарты и свои. Мы у себя внутри хотим куда более точное деление получить. У нас нет формата «ноль/один» — заинтересовался или не заинтересовался. Мы хотим плавную [характеристику], процент интереса. У нас все сложнее и нам, чтобы все хорошо делать, надо уходить в куда более сложные критерии.
Амзин: Давайте подведем промежуточный итог. Как я вас всех понял. У нас есть некая будущая группа «Грибы». Она выкатила свой альбом, запись или просто текст каких-нибудь сказок и благодаря рекомендациям нашла те пять, десять, сто тысяч человек, которые этим, безусловно, заинтересовались. Что им как авторам от этого?
Сейчас и уже очень давно популярность в социальных средах измеряют охватом, миллионами просмотров. СМИ для себя решают, что про новый клип Шнура надо написать после того как он собрал больше пяти миллионов просмотров и так далее.
Паранько: Ты сам ответил на свой вопрос. Каждому автору с его творчеством важны социальные поглаживания, выход к публике. Но это вторичная история. Первое — это, конечно, охват. Если ты ждешь поощрения, а это важно для любого творческого человека, то для тебя важно, сколько человек ты можешь охватить своим творчеством.
При этом по-хорошему тебя интересует, сколько релевантных человек ты охватишь творчеством. Это не все понимают. Чаще всего идет гонка за количеством просмотров и это как раз то, что убивает в итоге творчество. Потому что в старой парадигме SMM, когда ты четко знаешь, что надо в 9:58 опубликовать пост, он пойдет в ленты, где-то как-то кого-то достанет. Ты получаешь красивые цифры, но ты ими обманываешься, потому что это не те люди, с которыми ты общаешься.
Наше видение следующее. Ты находишь эту аудиторию, часть этих людей конвертируется в твои подписки и становится твоим сообществом. Маклюэн говорил, что медиа — это сообщение, а мы говорим, что медиа — это общение. Это сообщество, которое автор строит вокруг себя.
Что дальше делать с этим сообществом, любому автору, который хочет стать коммерческим, я думаю, в принципе, понятно. Даже если ты не хочешь быть коммерческим, не хочешь монетизировать…музыкант, например, говорит —я еду в ваш город с туром (мы ему поможем узнать в какой город). Художник рассказывает — я рисую портреты, рисую книгу.
Релевантную аудиторию ты можешь монетизировать. Например, донатами на автопродлении. Если у тебя всего лишь пять тысяч человек, это не всего лишь — это армия поклонников. И ты такой: ребята, я сейчас работаю на очень скучной работе, давайте вы будете 50 рублей в месяц мне по подписке скидывать, а я нарисую вам через год нарисую книгу.
Амзин: Кто из вас расскажет про подписку?
Паранько: Я не будут говорить тебе про подписку в целом, потому что это не то, о чем мы собираемся рассказывать завтра. Но у нас сейчас есть приложение доната ВКонтакте. Сообщество может его подлючить и собирать деньги с аудитории. Там нет сейчас автопролонгации, но it depends. Я сейчас не буду подписываться не под какие планы или сроки, но это то, куда идет в принципе цифровая экономика.
Автор решает несколько задач всегда. Первая — докричаться сквозь информационный шум. Окей, у меня есть мои тысячи подписчиков, но как с ними работать, как до них донести информацию? Второе — где мне найти новых людей? Все это будет монетизировано всеми кто как умеет — в офлайне, в онлайне, любыми методами. Но если у тебя есть те люди, которые заинтересованы в твоем творчестве, и ты построил сообщество… Если ты не делаешь сообщение, а делаешь общение, то эта история придет.
Была тема о том, что интернет поломал в принципе индустрию культурных развлечений. Он снизил порог вхождения, и это здорово. Он прибил армию gatekeeper’ов, которые не пускали никого и никуда, потому что ты недостаточно хорош, недостаточно популярен. Но при этом без механизмов связи с релевантной аудиторией все это выглядит как ярмарка. Ты туда пришел, вокруг люди, ты ходишь, кричишь клевую свою песню, а в ответ в тебя кидают помидоры или монетки.
Мы собираем тебе твою личную аудиторию, и тут уж все зависит от того, насколько ты в контексте или ты нишевый. Нет ничего плохого в том, чтобы быть нишевым. Наоборот, это разнообразие.
Более того, когда мы говорим «автор», я постоянно привожу эти примеры — художник, музыкант — потому что так привычно. Но автор — это что-то большее. Ты можешь днем быть маклером на бирже, а вечером разбирать экономическую повестку для обывателя и быть экономическим блогером. И послезавтра тебя какая-нибудь нейронка на бирже заменит, скорее всего, потому что они значительно быстрее. А вот рассказывать людям о том, почему курс рубля скаканул, ты еще можешь долго. Это как раз большая история, которую мы хотим создать.
Медиапотребление
Амзин: Хорошо. Тогда расскажите мне, пожалуйста, как рекомендации меняют саму схему потребления ВКонтакте. Если меня интересует журналистика, то по уму я в рекомендательной ленте должен увидеть не только то, что я нашел и на что подписался, но и…
Паранько: Ты в принципе не увидишь то, на что ты подписался. У рекомендаций, Андрей расскажет, есть очень клевый эффект. Они тебя выводят из информационного пузыря, в который ты сам себя загнал подпиской. И задача системы, которую спроектировал и развивает Андрей — в предсказывании, какой контент тебе понравится. И в нее заложена — Андрей, подтверди или опровергни — ошибиться. Рекомендация — это всегда попытка показать тебе, мол, смотри, есть что-то еще. Выйди за пределы. Если мы ошибаемся, это хороший результат, потому что ты четко говоришь — нет, это мне точно не нравится. Поэтому это всегда выход из информационного пузыря.
Амзин: Так вот, мой вопрос был — зачем мне нужны подписки в таком случае?
Паранько: Ну как зачем? Ты находишь клевого автора. У тебя в ленте сейчас те ребята, на которых ты подписался. Я, например, подписан на тебя, потому что хочу получать твои обновления. А в рекомендациях у тебя те ребята, на которых ты не подписался. Их постоянно много. Их, грубо, 60 миллионов аудитории, и хотя не каждый из них что-то производит, это огромное количество постов. В какой-то момент ты понимаешь, что это человек интересен и ты готов его зафолловить, чтобы следить за ним.
Амзин: Я примерно такой же вопрос задавал Яндекс.Дзену. Они тоже ввели кнопку подписки на канал. Я спросил, что она дает, если система настраивается по векторам интересов. Они сказали, что это просто существенно, но не со стопроцентной гарантией повышает вероятность, что этот источник появится в выдаче.
Паранько: Но у нас получается две точки входа. В одной всегда новое, а в другой ребята, которые нужны. Технология работала бы плохо, если бы в Ленте была бы хронология, например. Там было бы очень много шума. А так в Ленте ты получаешь адресно то, что тебе подходит. Что ты готов сейчас потребить, то, что тебе интересно. В Discovery (рекомендациях) ты получаешь общий контекст. Он плавающий. Он постоянно будет смотреть на новые тренды. Он будет видеть биткойны, будет предлагать.
(смех)
Паранько: Я имею в виду тему «биткойны». Не бери, мой тебе совет. Не бери. Discover — это всегда сущность, которая меняется и ведет тебя за собой. Открывает тебе какие-то новые горизонты. И если ты сейчас заинтересован темой, то логично подписаться на того чувака, которого ты встретил, потому что есть шанс, что через 7 дней он начнет исчезать из сферы твоих интересов.
И теперь не страшно подписываться на кого бы ты ни захотел. Технология Андрея рассортирует 500 и 1000 страниц, на которые ты подпишешься. Она действительно сделает так, что ты не пропустишь чего-то важного и интересного.
Законов: Я бы добавил, что мы пока заранее не знаем, как поменяется потребление. Это новый продукт, мы его только запускаем. Как я для себя это вижу. Лента — это общение, это то, что позволяет мне общаться, читать тех авторов, которых я выбрал. Моих друзей. Я точно знаю, что эти люди мне интересны, эти авторы мне интересны. Этот музыкальный исполнитель создает классные треки, я хочу его слушать, я хочу его точно не пропустить.
В Ленте я не только читаю. Я общаюсь в комментариях, я сам пишу посты, и мои друзья со мною общаются. Это мой круг общения в социальном мире.
Рекомендации отвечают на другой вопрос: а что еще есть интересного? В какой-то момент есть наши интересы, наши выбранные авторы, иногда нам хочется чего-то еще. Процесс поиска долгий, сложный, подписка — это ответственный шаг, я впускаю в свою ленту новостей человека.
Амзин: Но все равно же, так как Лента алгоритмическая, при подписке нет стопроцентной вероятности, что человек, на которого я подпишусь, обязательно появится в моей Ленте. Что все его посты там появятся.
(голоса — в перспективе он туда, конечно, попадет…)
Законов: Он туда попадет, если все записи прочитаны. Если довести до крайности: если подписаться на 10 миллионов авторов, то в Ленте мы получили бы второй раздел Рекомендаций. Но это крайности. На деле Лента — это возможность явно указать, с кем я хочу общаться. Рекомендации —это когда я хочу повыбирать, и алгоритмы мне помогают.
Даже у раздела Рекомендаций может быть два разных паттерна использования. Один паттерн — когда я целенаправленно иду в Рекомендации, нахожу новых классных авторов, подписываюсь и продолжаю с ними взаимодействовать в Ленте. Может быть и другой паттерн — когда мне просто нравится процесс. Зайдя в Рекомендации, я ни на кого не собираюсь подписываться. Может быть, моя Лента только для моих друзей, я так решил.
Я думаю, есть два разных паттерна использования даже у тех же Рекомендаций. А может быть их будет больше — это то, что мы сейчас, заранее, предполагаем. Ну и задумка в том, что мы создаем продукт. У нас есть удобный продукт — Лента, у нас есть продукт рекомендаций, который классно будет все подбирать. А дальше каждый пользователь уже уникально будет выбирать тот вариант использования, который удобный.
Амзин: Окей. Следующий вопрос, как и про любую рекомендательную систему: как я скажу, что она плохо работает?
Паранько: Ей? Ты сообщишь.
Тираж и подбор аудитории
Законов: Там есть очевидный сигнал, можно для каждой записи сказать, что это не интересно. Это такой прямо очевидный, явный сигнал. Но в целом, мы в Ленте научились классно это понимать уже по куче неочевидных сигналов. Опять же, вот всё это время просмотра, переход в сообщество, открытие фотографий, там, повторный интерес к записи. То есть, если говорить про рекомендации, то мы, понятно, использовали всё, что было в Ленте, а это уже очень крутые технологии. Алгоритмы научились хорошо за год разбираться во всех этих вещах, но мы пошли дальше, и мы создали новый алгоритм — Прометей. Прометей — это нейронная сеть, которая подбирает классный контент именно с учетом специфики раздела рекомендаций. Можно выделить несколько таких важных новых факторов, которые он учитывает. Даже не новых, а именно которые для рекомендаций актуальны и важны.
Первая — Прометей подбирает хороших авторов, которые в рекомендациях заинтересуют.
Паранько: Интересных, которые привлекают внимание.
Законов: Да. Мы очень внимательно слушаем аудиторию, как подписчики реагируют на контент автора, насколько контент автора становится виральным, насколько он интересен новым пользователям. Если пользователи подписались, то очень важно — они продолжают читать автора или новый контент, который выходит, не соответствует ожиданиям, и они отписываются. Это все важные сигналы, по которым алгоритм понимает.
Амзин: То есть либо они отписываются, либо они не реагируют?
Законов: Или они отписываются, да, или начинают скипать в ленте — получается бессмысленная подписка. В какой-то момент я дал очень сильный сигнал «всё, хочу читать», а потом начинаю его скипать в ленте – значит, что, в общем-то, есть какие-то сложности. Это первое. Второе — мы как раз экспериментируем с тематиками. Этот алгоритм смотрит, чтобы рекомендации не были просто продолжением ленты. То есть если у меня уже вся лента про нейронные сети и технологии, то зайдя в рекомендации, я не хочу еще больше увидеть про нейронные сети и еще больше про технологии, нет. Интересно некоторое разнообразие, интересно предвосхищать интерес. У нас есть множество тематик.
Амзин: Можно пример?
Законов: Ну, например, иногда мы просто экспериментируем с новыми тематиками. Некий такой подход, когда мы пробуем и смотрим на реакцию. Можно предложить мне посты про путешествия. И посмотреть: если я увидел один-второй пост, проигнорировал их — ну, значит, это не моя тематика. А может быть я заинтересуюсь. Можно предложить более близкие мне посты, кейсы, если мне интересны нейронные кейсы, то вот блокчейн меня вполне может заинтересовать — это тоже технологии. Но главное — это смотреть на реакцию и быстро обучаться. Вся крутость алгоритмов в том, что они слушают пользователя и быстро учитывают его интерес. Нет заранее алгоритма, который расскажет по пользователю, что ему понравится, что — нет. У нас 60 миллионов уникальных пользователей, это в принципе невозможно. Но мы научили алгоритм слушать пользователя и обучаться.
Паранько: Это, кстати, важно. Когда я говорю, про выход из информационного пузыря, что у нас в рекомендациях заложена определенная возможность неправильно предугадать, это как раз то, о чем говорит Андрей. Мы пробуем, и видим, как человек реагирует, какие ему по новые темы.
Еще хотел добавить нюанс — ты спрашивал про то, как реагируют на контент пользователи. Это важная история, это важно для тех, кто создает. Но это типичная тема из наших классических с тобой медиа: у тебя есть редакционная политика, и ей нужно следовать. Грубо говоря, если бы журнал Wired завтра вышел полностью с контентом Плейбоя, все очень бы удивились, и, наверное, раскупили бы весь тираж; но если бы он продолжал выходить каждую неделю с контентом Плейбоя, вполне возможно, он бы потерял бы тиражи, и ребята бы выбрали Плейбой.
То же самое и у нас: ты можешь опубликовать какой-то сверхпровокативный, сверхстранный пост, который не относится никак к твоему сообществу — если это что-то простое, желтое, это всегда будет вызывать много реакции. Система, которая видела, что раньше на тебя реагировали умеренно и нормально, обращает внимание на огромный взлет, охват на каком-то странном посте — это норма, на самом-то деле. Другой вопрос, что мы при этом получаем огромное количество даже не каких-то скрытых сигналов, а огромное количество аудитории «что это, я отписываюсь». Ну, не отписываюсь, а просто – «скрыть этот пост». И эти сигналы приведут к тому, что твой тираж дальше не будут выкупать. Поэтому каждый человек, который ведет, собственно, что-то тематическое, должен себе отдавать отчет, что можно разово хайпануть, но это сильно ударит по продажам будущих тиражей. Хотя разовый хайп — абсолютно понятная, нормальная история, она взлетит, все очень удивятся, все клюнут. Но потом, скорее всего, ты получишь кучу негативного фидбека от пользователей.
Амзин: Хорошо. У меня еще два вопроса к вам двоим. Первое – высоко ли для… Как сказать… Сейчас, конечно, любые авторы, любые СМИ, любые кто угодно ориентируются именно на рост охвата, ну, вместе с engagement rate, но, в принципе, чем больше охват, тем круче. Сережа сказал правильную очень вещь, употребил несколько раз слово «тираж». Фактически с рекомендательной вот этой вот штукой мы переходим в парадигму тиража. То есть, есть некоторые лояльные читатели, которые оформили подписку, хоть и в системе символической оплаты и символической экономики.
Паранько: Время стоит дорого!
Амзин: Да, бесконечное количество денег оно стоит, потому что не возобновляется, естественно. Мой вопрос таков — первый — на что теперь ориентироваться нишевым авторам, которые раньше верили (безосновательно, надо сказать) в то, что они могут быть миллионщиками, а сейчас есть некий, так или иначе установленный вами стеклянный потолок. Ну, то есть, не знаю, какая-то пост-грандж-хип-хоп-этническая группа вряд ли наберет больше пяти тысяч человек.
Паранько: Ну да, у нее емкость какая-то. Я бы сказал, что это не потолок, мы, наоборот, дали ей эти пять тысяч. Скорее всего, пост-грандж-этническая группа в родном городе набрала бы человек сто и на этом ее путь бы закончился.
Амзин: Но когда она достигает чего-то…
Паранько: Да, безусловно у тебя есть емкость. Ты либо меняешь направление, либо… Я лично отвечу так: я считаю, что мы всегда должны ориентироваться на сообщество, в конечном итоге. Ты работаешь для людей. Конечно, ты творишь потому что у тебя есть внутренний порыв, может быть ты хочешь отдачи — в любом случае сообщество будет мерилом. Мерилом твоего творчества будет сообщество, и это самое главное. Ну и, в принципе, сама история из разряда «мне бы миллион подписчиков и миллион лайков» — она странная. Потому что просто для аналогии — сейчас все покупают таргетированную рекламу.
Когда ты покупаешь таргетированную рекламу ты не хочешь миллион подписчиков, ты: «А можно мне мои две с половиной тысячи, я готов за них заплатить!». Ты не разбрасываешься вокруг деньгами. Тогда что происходит, когда пытаешься набрать миллион подписчиков? Скорее всего, происходит следующее: у тебя там орава нерелевантных персонажей, которые очень сильно зашумляют своими сигналами эфир. И ты de facto теряешь свою аудиторию, до которой ты мог бы достучаться. Поэтому главное, на что ты должен смотреть, — это на сообщество. Работать с ним. Ну и, в принципе, это твое, мы даем тебе твоих людей — общайся с ними, дальше выстраивай с ними коммуникацию, они тебя еще и на зарплату примут в конечном итоге.
Амзин: То есть это как в знаменитом манифесте Анонимуса «Мы не твоя персональная армия», а вы, наоборот, строите свою персональную армию. Окей.
Законов: Я бы еще на эту тему добавил. Я согласен с Сережей, но мы точно не создаем некий потолок. Мы слушаем пользователей. Окей, есть некое нишевое сообщество, проще всего представить какие-нибудь региональные новости. Очевидно, мы, в принципе, можем показать новости небольшого города на пятьсот тысяч жителей больше аудитории, но маловероятно, что пользователи заинтересуются.
Более того, на самом деле так внутри алгоритмы и обучаются. Изначально алгоритм не знает, кому этот пост интересен. Он про каких-то пользователей уверен — проанализировал пост, интересы пользователей, социальные графы, так далее, про каких-то пользователей он не знает. Алгоритм попробует — давайте попробуем показать. Нет, интереса эта новость не вызывает. И в таком случае как раз алгоритм находит эту нишу, эту емкость, которая есть. Но с другой стороны, если автор вдруг начнет рассказывать про новости своего города настолько интересно, что жителям Москвы тоже будет классно начать читать, может быть он так офигенно рассказывает, что там происходит, то мы тут как раз точно не становимся потолком. Если пользователи из Москвы начали его читать, если им кажется, что у него классный авторский стиль, у него офигенные иллюстрации — ну, супер, он вполне может выйти за пределы…
Паранько: Ну да, и новости Комсомольск-Камчатска тоже могут пригодиться здесь, если их рассказывать интересно.
Законов: И мне кажется, в социальных сетях есть такие примеры, когда люди пишут про Дальний Восток, но так офигенно пишут, что мы там, и такие офигенные иллюстрации выкладывают, рассказывают про природу и путешествия, когда мы в Петербурге подписываемся и начинаем читать, нам становится интересно.
Паранько: В общем, суммируя, потолок существует, но он устанавливается не нами. Это потолок емкости каждого автора.
Законов: Я бы сказал даже – контента, одного поста.
Паранько: Согласен.
Амзин: Совокупности интересов.
Паранько: Да. Если ты сегодня скажешь, что больше не будешь делать грандж, а начнешь делать поп, то скорее всего, твоя аудитория увеличится.
Амзин: Ну а другая отвалится – предыдущая.
Паранько: Да.
Деньги, слава и помощь
Амзин: Ну а второй вопрос – в самом-самом-самом начале нашей беседы прозвучало то, что я услышал, как чуть ли не «денежное стимулирование авторов». Можно ли про это?
Паранько: Ну, опять же, как я говорил, мы сейчас находимся в начале нашего пути. Потом, сегодня мы говорим о связи и о поддержке, вот. Но, в принципе, если посмотреть на то, как развивается интернет, то крауд — люди же давно поддерживают друг друга. Мы видим, не знаю, пример Kickstarter, Planeta.ru, Patreon, например, и сейчас аудитория… Авторы приводят аудиторию из каких-то своих социальных сервисов и дальше пытаются монетизировать. Мы пока не будем говорить, что мы собираемся взять на себя эту роль. Пока мы все же хотим обеспечить идеальную точечную связь. Но, грубо говоря, уже существует достаточно сервисов для того, чтобы ты свою аудиторию точечную, свое сообщество, мог попросить тебе помочь, на самом деле. Поэтому здесь самое главное, на самом деле, найти этих людей, которые готовы подписаться на твое творчество. А уж монетизация — сейчас такие сервисы есть. Поэтому пока мы выпилимся из этой беседы. Но в принципе меня этот вопрос интересует, я считаю, что там, где есть аудитория, можно добавить небольшой компонент подписки на творчество автора. Но это требует дополнительной разработки, дополнительного продумывания. Потому что автор должен что-то дать своей аудитории, своему сообществу интересного – взамен, понятное дело.
Амзин: Окей. Тогда у меня вопрос к Андрею номер два. С точки зрения разработки рекламных продуктов, каковы перспективы рекомендаций?
Новосельский: Шикарные перспективы.
Амзин: А конкретней?
Новосельский: Я не знаю точных чисел, но очевидно, что, когда вы смотрите [в Рекомендациях] какую-то новую информацию для вас, хорошо подобранную только для вас, уровень вовлеченности иногда выше, чем в вашей ленте, на которую вы сами подписывались.
Амзин: А почему это происходит? Ведь в Ленте я сам подписывался, я тоже дал большое количество данных о том, как я люблю читать.
Паранько: Так [ред]политика-то уехала у издания, например, — и все. Или ты другим стал.
Амзин: То есть это благодаря тому, что раньше я любил Avril Lavigne, а сейчас, допустим, группу Громыка. Окей.
Паранько: Легко, прошло пять лет – и все.
Новосельский: Более того, естественно, мы запускаем с тестами, рекомендации тестировались. И у нас уже есть какие-то числа, что в ленте Рекомендаций, которая уже сейчас есть в приложении, те пользователи, которые до нее доходили, они там проводили много времени. И для нас, для рекламщиков, это хорошая новость, потому что появляется еще одно место где мы можем размещать рекламу в том же формате, как и в основной ленте – это промопосты, которые для нас сейчас являются, очевидно, главным источником выручки и всего такого. Для нас это хорошая новость.
Амзин: Известно из западных СМИ, что у Facebook большие проблемы с поиском других мест для монетизации, кроме Ленты. Прав ли я буду, если скажу, что в принципе, если потенциал ленты новостей не исчерпан, то его краешек уже виден как источника рекламной выручки, и именно поэтому вы так радуетесь Рекомендациям? Одна из причин?
Новосельский: Ну, во-первых, у нас еще нет таких проблем, как у фейсбука. Мы растем за последний год, точное число не помню, но около шестидесяти процентов и в деньгах, и во всех других показателях. И краешек для нас еще далеко не виден, потому что у нас и низкая нагрузка в Ленте рекламная, и нам еще есть куда расти. Рекомендации — это еще один повод для еще большего роста. При этом Рекомендации, как более свободный формат ленты, где мы можем не только показывать полные записи, можем выбирать лучшие изображения, еще что-то такое, как новый продукт, где мы можем экспериментировать – мы, скорее всего, будем экспериментировать и с рекламными продуктами в будущем. Никаких точных новостей, которыми я мог бы с вами поделиться у меня нету, но эксперименты будут и новые форматы тоже будут.
Амзин: Окей. Тогда давайте напоследок поговорим не об авторах. Давайте поговорим напоследок о СМИ. Авторам мы уделили достаточно много…
Паранько: Ты даже не услышал, как мы собираемся помочь авторам.
Амзин: Нет, я спрашивал, но ты сказал, что пока не хочешь ничего про это говорить.
Паранько: Ну давай ты задашь вопрос про СМИ, а я…
Амзин: Не-не-не, давай я задам вопрос, как вы собираетесь помочь авторам.
Паранько: Андрей говорил в процессе нашей беседы о том, что у нас есть искусственный интеллект, Прометей, который умеет находить во всей социальной сети интересных авторов. Мне это дико нравится, потому что алгоритм, в отличие от любой человеческой редакции, он над пределами категорий. То есть, например, для меня, там, творческая экосистема — это кластер. Вот есть кластер художников, есть подкластер иллюстраторов и так далее. Как-то я в голове себе этот каталог создаю.
Для нейронки, в принципе, их не существует: ни расы, ни пола, ни вероисповедания, ни вот этих всех условностей, которые gatekeeper условный может себе придумать, — их нет, что мне очень нравится. Потому что я в принципе за то, чтобы люди определяли, какой контент клевый, а не один человек, пусть даже такой, как я. И Прометей помогает находить нам авторов, и зачастую это ребята, которые только начинают, и существуют ребята, которые не очень хорошо понимают маркетинг, не понимают в IT, в принципе, то, что мы сейчас делаем, то что сделал Андрей.
Это про то, чтобы автор снова стал автором, а не SMM-щиком. Потому что в этой ленте, основанной на алгоритмах машинного обучения, SMM больше не работает. То есть, что было раньше? Ты в три часа ночи, не знаю, там, месяц писал тексты или записывал песню, в три часа ночи ты ее выкладываешь, наутро огромные потоки мусорной информации просто сносят твой контент в хронологической ленте. Сейчас он найдет свою аудиторию. Это очень здорово, очень круто. То есть мы даем автору возможность быть автором. Но мы хотим поддержать его чуть больше. И с помощью Прометея мы видим этих авторов вне кластеров. То есть, с одной стороны, у нас есть Егор Крид, Макс Корж, Duran, с другой стороны, у нас есть паблики Русские дворы(закрыты с 1 апреля — прим. Амзин) и Трамваи и анимешные прически.
Я лично обожаю паблик «Трамваи и анимешные прически» — это реально какой-то гений делает. Человек берет фотографии трамваев и красиво прикидывает к ним анимешную прическу. Это персик, это творчество, я никогда бы в жизни не догадался, что в принципе такое есть и это нравится людям.
Так вот, мы решили немного расширить этот алгоритм. Он не только находит людей, он еще этим людям будет помогать. Поэтому завтра мы будем говорить о том, какие технологии мы используем, как эти технологии решают задачу связи с подписчиками и поиском новой аудитории. Также мы будем говорить о том, что тех ребят, которых находит «Прометей», мы будем поощрять. Визуально это будет выглядеть в виде новой метки, огонька. Прометей несет огонь людям.
Амзин: …а те ему за это клюют печень.
Паранько: Это вопрос «Прометея». Между прочим, он зарешал свои проблемы с Зевсом, в конечном итоге они задружились. Я любил античку в университете.
Визуально это показывается в виде огонька. Где сейчас галка, будет огонек у пользователя. Но огонек — просто визуальная часть. Здесь есть две больших механики.
Во-первых, [огонькам] мы на ограниченный срок в одну неделю дадим чуть больший охват в рекомендациях. Чуть больший шанс найти новую аудиторию. Если ты готов воспользоваться шансом — твори, выкладывай, мы тебе поможем.
[Во-вторых], это механика обучения. В личку к человеку придет бот, попросит разрешения с ним общаться. После этого мы выстраиваем достаточно длинную коммуникацию, рассказывая о возможностях платформы, обучая человека крутым форматам, давая ему кучу информации. Например, музыкант собирается на гастроли в Саратов. Мы же можем ему сказать — парень, твои треки слушают в Костроме, Санкт-Петербурге и Новосибирске. Строй новый концертный план, где ты соберешь свою аудиторию.
У нас есть информация, откуда у него подписчики. Он сам это видит, но, например, по трекам — нет. Много интересной информации, и мы собираемся делиться ею с авторами.
Автор должен оставаться автором. Единственная забота, которая у него должна быть — это творить. Все остальные проблемы и задачи мы, как платформа, должны решить. И мы их решаем. Мы — личный SMM-менеджер, личный промоутер и мы персональный консультант, который приходит к человеку и говорит: сейчас популярны прямые трансляции, давай ты проведешь, и есть шанс, что это будет в жилу и людям понравится.
Понятно, что есть куча авторов, которые выстраивают сообщество, общаются, но есть множество сигналов, которые мы видим и можем подсказать человеку, что стоит попробовать сделать это — вполне возможно, что поможет.
Амзин: Это бот или живой человек?
Паранько: Смотри, безусловно консультациями и обучением занимается команда, которая будет писать свод инструкций и советов, но все это делается в виде логики. Это масштабируемая воспроизводимая система из разряда «мы создаем N подсказок» и дальше они к авторам приходят. Но это начало большого пути. Дорогу начал Андрей год назад с Ленты, основанной на алгоритмах машинного обучения. Завтра — Рекомендации в мобильном приложении.
Амзин: На вебе нет?
Паранько: На вебе в принципе нет.
Законов: На вебе есть лента Рекомендаций, и она там осталась. Алгоритмы за ней просто полностью поменялись. С точки зрения пользователя она выглядит так же, но за ней все те же крутые алгоритмы, о которых мы говорим.
Продолжая часть Сережи, я бы добавил, что вся механика поддержки авторов — это, на самом деле, обратная связь. Потому что у нас есть суперсложный алгоритм, он что-то понимает, а автор творит и ему интересно — а как оно там вообще, заходит, не заходит. Читают ли меня в Рекомендациях? Есть обратная связь, но мы дополнительно запускаем эту механику и это не какая-то наша команда отбирает, какой автор молодец и мы его поддержим.
Мы видим из метрик и данных «Прометея», нашего алгоритма, что этот автор сейчас интересен пользователям. И мы ему даем эту обратную связь, чтобы он тоже это знал. То есть чтобы не только наш алгоритм и мы внутри знали, что этот автор классно пишет, но и автор чтобы это знал.
Когда мы говорим про Рекомендации, мы говорим про алгоритмы, про нейронные сети, все прочее, но на самом деле классным новый раздел делают авторы, потому что этот раздел для них и он будет классным только благодаря контенту, который создают авторы на нашей платформе.
Мы даем инструмент роста, но главное содержание раздела — тот контент. Для тех, кто уже создает контент, это просто отличная новость, отличный новый инструмент роста. Для тех, кто еще вдруг не создает контент, это офигенный момент, чтобы прийти и начать.
Амзин: Этим ботом можно как-то воспользоваться по запросу?
Паранько: Нет. То, о чем говорит Андрей, это действительно очень четкая обратная связь, когда у тебя что-то получается. Ты начал выкладывать и ты не всегда понимаешь, что происходит.
Амзин: Просто Андрей только что сказал, что и для тех, кто не создает контент…
Законов: Нет, это в целом про раздел рекомендаций. Если кто-то не создает контент, сейчас отличный момент. Есть простой понятный выход на аудиторию в 60 миллионов человек. Это проще, чем когда-либо было, даже на нашей площадке.
Паранько: Когда ты только начинал, ты думал — как мне набирать людей? Да вот так. (смех)
Законов: Много вопросов «окей, я написал пост, что мне дальше делать?». Где получить просмотры? Где получить новую аудиторию. Сейчас мы дали эти инструменты, осталось только написать пост.
Амзин: «Осталось только написать пост». Приближаясь обратно к медиа. Когда автор пишет в VK, он пишет текст, размещает картинку или еще что-то. Когда в VK выступают медиа, они часто — не говорю «всегда» — пытаются увести пользователя из экосистемы к себе.
Паранько: Мысль понятна, почему это происходит. У ребят ограничены форматы подачи. Иногда ты не можешь сделать такое мультимедиа в социальной сети, какое можешь сделать у себя на сайте. Предвосхищая твой вопрос — мы подумали об этом. До конца года мы поддержим инициативу Accelerated Mobile Pages, которая позволит медиа идеально подавать свой контент. Позволит медиа зарабатывать деньги, так как можно подключить рекламную сеть. Нашу или любую другую.
Амзин: Аудиторный пиксель ВК туда подключить можно?
Новосельский: Да, такой можно.
Паранько: …и это, безусловно, метрики. Для нас это скорость открытия, для пользователя очень круто и удобно. Второй момент — это контент, безусловно, пользовательский опыт крайне важен, он рождается скоростью загрузки и тем, что ты видишь.
Амзин: Это, очевидно, облегчит кнопку «Посмотреть», которая не всегда хорошо работает.
Паранько: Да, там будет AMP открываться. Медиа в выигрыше здесь находятся. А метрики — это win для всех. Потому что если медиа увидят, как пользователи читают их контент в социальной сети в этом формате, они лучше будут рассказывать историю, лучше будут делать журналистику и мы в итоге выиграем.
Амзин: Медиа, в теории, могут получить этот огонек?
Паранько: Да, в теории да, потому что не я его раздаю. В принципе, может получить любой пользователь. Почему я привязался так к Максу Коржу, я не знаю, но и он может получить, и паблик Игроблуд может получить, и я искренне надеюсь, что трамваи получат.
Законов: На самом деле, про огонек это вопрос «кто попадет в Рекомендации?». Ответ очень простой — попадут все. Рекомендации персонализированные, для каждого пользователя своя подборка. Просто кто-то попадет в рекомендации миллионов пользователей, а кто-то, более нишевой, попадет в рекомендации небольшого числа пользователей. Но никакого фильтра на входе нет.
Амзин: Еще раз для читателей «Мы и Жо». Правильно ли я понял, что Рекомендации VK построены в основном на интересах или возможных интересах конкретного пользователя? Я почему задаю этот вопрос — в Facebook схожая лента «Интересное» превращает социальную сеть [по составу контента] в «Одноклассники».
Законов: У нас все персонализировано. Из того, что важно отметить — это уникальность. Мы знаем, что когда контент становится популярным, он сразу попадает в сотни источников. За уникальностью мы следим. В Рекомендации попадает тот, у кого уникальный контент. В целом же здесь персонализированный контент.
Паранько: Еще одно. AMP доступен только тем ребятам, у кого есть сайт. Для тех ребят, у кого сайта нет, приблизительно в те же сроки (до конца года) мы запустим редактор мультимедийных материалов для пабликов и пользователей нашей соцсети.
Эпилог
Амзин: Это очень, знаешь ли, важная добавка.
Так как время интервью подходит к концу, я предлагаю сделать outro. Каждый скажите, пожалуйста, на минуту примерно что-то, что, возможно, мы забыли или просто —чем вам нравится этот продукт.
Было бы еще очень здорово — мы про это мало говорили, но этот вопрос остался — об отличии решения, так как все социальные среды так или иначе идут к рекомендациям.
Паранько: Давай тогда я первым. Об отличиях, значит? ВКонтакте — уникальная платформа.
(смех)
Это правда, на самом деле. Фишка в том, что мы не ограничиваем нашего пользователя в каком-то формате. У нас созданы идеальные условия для всех. Не только для тех, кто умеет стрим, видео, умеет в фотографию, в короткие новости в случае coub. Мы — экосистема, в которой возможны любые форматы подачи.
Более того, мы сейчас тебе даже рассказали о том, что у нас еще есть планы на мультимедийные материалы. Так что преимущество нашей экосистемы в том, что мы не ограничиваем автора, не ограничиваем никак его в подаче.
Если говорить о какой-то сумме нашей встречи, то я называю это новым творческим ренессансом, в основе которого очень простая история — платформа, аудитория и наше умение связывать людей друг с другом. Идеально — точно и с идеальными рекомендациями. Понятно, что когда ты только открываешь этот раздел, он еще будет учиться. Но я поиграл в него достаточно активно 2-3 дня и я просто не могу отлипнуть, настолько интересно.
И чисто философски мне нравится…всегда волновало, что с информационным пузырем. И тут мы точно выходим за его пределы, и это очень здорово.
Законов: Я думаю, мы всегда были про связь. Те, кто создает контент и те, кто потребляет, читает. Технологически мы решаем, наверное, одну из самых интересных задач, которые сейчас есть. Как в огромном количестве информации, которой с каждым годом все больше и больше, найти то, что важно, и как это найти алгоритмически и для каждого уникального человека. Ведь в принципе это понятие уникальное, для каждого свое.
У нас получилось. У нас получились два классных продукты, за которыми куча сложных технологий, и на примере Ленты мы можем сказать, что они работают. Когда мы год назад запустили Ленту…тут главное, что алгоритмы постоянно обучаются. Те 9 миллиардов просмотров, которые каждый день происходят, самое классное с моей точки зрения, что это огромное количество новых данных, которые мы можем использовать. Это фантастическая информация, которая позволяет нашему алгоритму становиться умнее каждый день.
У нас теперь два классных продукта. Лента, которая соединяет автора с подписчиками и новый продукт — идеальные Рекомендации, которые для каждого поста найдут, кому он интересен. Среди 60 миллионов [человек].
Последняя мысль, как я уже говорил, на самом деле и в Ленте и в Рекомендациях главное — контент, который создает автор. Все алгоритмы — это исключительно инструмент, который делает это удобным.
Новосельский: Ребята рассказали о том, как мы будем помогать авторам находить аудиторию, удерживать, выходить на новую аудиторию. Моя задача состоит в том, чтобы вы концентрировались на своем творчестве, на том, от чего вас прет. Моя задача — чтобы вы легко заработали деньги. На нашей платформе уже много лет, больше шести лет рекламодатели приходят и находят авторов, у нас есть биржа, есть прямые размещения, и у нас с этого лета есть рекламная сеть, которая позволяет, вообще не прилагая усилий, просто размещая контент, попадая в ленту пользователям…то есть если алгоритмы решили, что контент интересен читателю, он попадает в Ленту, а дальше мы частью своего заработка делимся с авторами. При этом авторы никак не участвуют в каких-то вопросах юридических, еще каких-то. Мы с ними просто делимся существенными заработками.
Моя задача, наша задача дальше расти вместе с авторами. Авторы растут, мы растем вместе с ними и делимся большими заработками.
Паранько: Суммируя, у нас есть три постулата. Ты автор, а не SMM-менеджер. Ты автор, а не разработчик. Ты автор, а не человек, который продает рекламу. Просто публикуйся. Эти три задачи мы решим.
До конца 2017 года рабочая группа IAB Russia создаст российские стандарты качественной рекламы и предложит сценарии их внедрения. Рабочая группа была создана по инициативе Яндекса, ее поддержали РБК, СТС Медиа, IMHO, Weborama и другие члены IAB Russia, говорится в пресс-релизе организации.
Предполагается, что новые стандарты не будут раздражать пользователей и снизят долю проникновения блокировщиков рекламы. Разработку новых стандартов (в том числе список нерекомендованных к использованию форматов) проведут с помощью исследований. Респондентам предложат одинаковые страницы с разными форматами, они смогут выбрать те, которыми пользоваться удобнее.
В пресс-релизе подчеркивается, что блокировщики рекламы — главная угроза для рынка профессиональных медиа. По оценкам Яндекс.Метрики, доля блокировщиков рекламы в России превышает 20%.
Специфика новых стандартов заключается в том, что они будут ориентированы специально на медипотребление и привычки российской аудитор?ии. Россия не входит в число стран, для которых адаптирует свои правила международная Коалиция за хорошую рекламу (Coalition for Better Ads), где уже разработаны схожие списки для всего мира.
Новые стандарты будут использоваться Яндексом во всех своих сервисах, включая систему ADFOX (будет защищать хорошую рекламу от блокировщиков) и Яндекс.Браузер (он будет фильтровать рекламу из «черного списка»). Участники рынка могут скачать специальную версию Яндекс.Браузера, где этот алгоритм по отношению к ряду форматов уже реализован (Android, Windows, Mac)
Рекомендательный сервис Яндекс.Дзен запустил мобильное приложение для Android, пользователи которого смогут читать ленту рекомендаций, а также получать рекомендации через уведомления и виджет. Размер виджета регулируется — он может занимать весь экран или вмещать только два заголовка.
К сентябрю 2017 года аудитория Яндекс.Дзена составляет 7 миллионов пользователей. В июне этот показатель был на миллион меньше.
Сейчас на Android-устройства приходится половина совокупной аудитории Яндекс.Дзен (включая десктоп). Компания подтвердила, что работает над приложением для iOS, но отказалась назвать конкретные сроки.
Одна из целей запуска Дзена в виде приложения — тестирование новой функциональности. Продуктовые изменения ближайших месяцев появятся в первую очередь в приложении. Другая цель — расширение дистрибуции и достижение тех пользователей, которые не хотят устанавливать Яндекс.Браузер или переходить на Дзен с главной страницы поисковика.
«Медуза» стала партнером американского BuzzFeed, пишет Nieman Lab. Об этом объявили главред издания Иван Колпаков и всемирный редактор BuzzFeed Мириам Элдер (Miriam Elder).
В результате редакционного партнерства BuzzFeed News расширит освещение происходящего в России.
Оба издания проведут совместные расследования (стоимость таких расследований оплатит BuzzFeed). Русская версия расследований появится на «Медузе», английская — на BuzzFeed.
Издания обменяются материалами («Медуза» уже переводит часть материалов на английский), а их журналисты — опытом. Также «Медуза» получила право бесплатно переводить выбранные материалы BuzzFeed на русский.
Комитет IAB Russia по работе с онлайн аудиорекламой опубликовал обзорный документ со стандартами формата, метриками, характеристиками сегмента и самим понятием аудиорекламы.
Кроме того, составлен российский рыночный ландшафт аудиорекламы.
Ключевые особенности аудиорекламы, затронутые в документе:
Хронометраж до 30 секунд;
Формат MP3 с битрейтом 48 килобит/с;
Баннер-компаньон, совмещаемый с воспроизводимым аудиороликом, либо интерактивные ссылки внутри плееров в виде баннеров и текстовых строк;
Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить. По оценкам экспертов, процент дослушиваний аудиорекламы превышает 97%;
Обычно рекламу можно поставить на паузу, но во время воспроизведения ролика нельзя полностью выключить звук.
Метрики: число аудиоконтактов с воспроизведением не менее 3/4 ролика; события в рамках воспроизведения (показы, клики, переходы); охват целевой аудитории.
Авторы документа провели исследование, из которого следует, что:
У 52% контактирующих с аудиорекламой она не вызвала раздражения, а 30% оценили рекламу положительно;
Почти 3/4 пользователей готовы принять аудиорекламу на определенных условиях;
56% пользователей готовы слушать рекламу в обмен на доступ к качественному музыкальному контенту или скидку на доступ (57%);
71% готов воспринимать больше 1-2 роликов за час прослушивания;
