The Washington Post трансформирует свою бизнес-модель, делая ее похожей на софтверную компанию, пишет Fast Company, приводя в пример издательскую платформу Arc, которую теперь газета предоставляет другим холдингам.
В 2013 году The Washington Post купил основатель Amazon Джефф Безос (Jeff Bezos). Он предупредил сотрудников, что у него нет конкретного плана развития, и изданию придется экспериментировать. В рамках экспериментов газете пришлось выйти далеко за пределы зоны комфорта.
В 2014 году разработкой системы управления контента занялось отдельное подразделение Arc Publishing, которое гарантирует соответствие технологическим требованиям и упрощает работу с материалом. При этом журналисты могут сконцентрироваться на непосредственно журналистском труде.
Сейчас на Arc работают Los Angeles Times, канадская Globe and Mail, New Zealan Herald и небольшие издания вроде Alaska Dispatch News и орегонской Willamette Week. Всего издания на Arc читают 300 миллионов человек.
Издатели платят за трафик, так что чем успешней тем или иное издание, тем больше получат создатели CMS. Нижняя планка пролегает в районе 10 тысяч долларов в месяц. Самые крупные клиенты платят до 150 тысяч долларов.
Arc Publishing стала для The Washington Post дополнительным источником выручки, хотя до сих пор неизвестно, окупает ли подразделение само себя (газета стала прибыльной в 2016 году). Известно лишь, что выручка от Arc в 2017 удвоилась год к году, и такая же цель поставлена на 2018.
Но главное здесь — не выручка. Многие издания в последние годы не вкладывались в повышение производительности труда журналистов, либо не могли сформулировать задание для технического отдела. Возникла возможность, которую мог заполнить только менеджмент крупного издания.
Несмотря на то, что Джефф Безос мало что сделал с бизнесом The Washington Post напрямую, газета взяла из бизнеса Amazon главное — ориентацию на инфраструктуру. Бизнес Amazon во многом существует благодаря инфраструктурным решениям — хостингу, сервисам и различного рода облачным решениям.
The Financial Times 20 ноября объявила о том, что впервые в своей 130-летней истории пересекла отметку в 900 тысяч платных подписчиков.
Сейчас стандартная цифровая подписка на FT стоит $6,45 в неделю, то есть чуть больше 330 долларов в год. Она дает доступ к сайту, мобильному и планшетному приложениям, а также возможность делиться 10 статьями в месяц с семьей, друзьями и коллегами.
Газета также предлагает пробную подписку на четыре недели за 1 доллар и премиальную цифровую подписку за $10,25 в неделю (~$530 в год).
Самый дорогой вариант подписки включает в себя бумажную версию газеты и премиальную цифровую (€19,46 в неделю, около €1000 в год). Это единственный вариант, включающий бумажную газету.
The Financial Times — одно из самых инновационных изданий, работающих по модели платного доступа. Ознакомиться с его кейсами можно здесь.
В конце 2017 года стала более определенной ситуация с переходом новых медиа к видеопроизводству. «Мы и Жо» собрал несколько тематических наблюдений и объединил их в один обзор.
Digiday Research опросила издателей, обнаружив, что 82% американских и 94% европейских изданий собираются нарастить видеопроизводство в 2018 году. При этом 64% издателей утверждают, что видеопроизводству больше всего мешает стоимость.
Google
Google намерен завладеть сегментом телевидения и инфраструктурой, стать ключевым игроком на рынке телевизионной рекламы.
Корпорация ведет переговоры с телекомпаниями о внедрении своего видеорекламного ПО. Ставки высоки — речь идет о разделе 72 миллиардов долларов (таков нынешний объем рынка телерекламы в США).
Основным конкурентом Google здесь является кабельный гигант Comcast со своей рекламной компанией Freewheel, доставляющей рекламу во время стриминга.
Первым телеканалом, который решил попробовать систему доставки рекламы Google, стал CBS с его сериалом Star Trek: Discovery. Кроме того, Google подписал соглашения с Bloomberg, AMC, CW, BBC America и Lifetime. Всего рекламную платформу Google согласились задействовать свыше 50 крупных теле- и развлекательных компаний в США, Канаде и Латинской Америке.
Телереклама по методике Google не привязана к конкретному устройству. Кроме того, она технологическая платформа передает рекламодателю больше данных — например, тематику запросов до и после просмотра.
YouTube
Крупнейшему видеосервису мира необходимо сохранить за собою этот статус и одновременно убедить рекламодателей принять новые форматы, которые готовы смотреть пользователи.
Первую проблему YouTube решил, обновив автоматизированную систему классификации контента. В результате на 30% меньше роликов будут считаться немонетизируемыми.
Это обновление не означает, что качество роликов в среднем понизится, пишет Business Insider. Просто система классификации, построенная на машинном обучении, зачастую отметала вполне пригодные для размещения объявлений ролики. Теперь ложных срабатываний станет меньше, а система задним числом включит монетизацию там, где ее раньше не было.
В дальнейшем YouTube будет все осторожнее внедрять такие апдейты, так как 2017 запомнился скандальными размещениями крупных рекламодателей на роликах, содержащих призывы к ненависти, сцены жестокости и просто контент, рядом с которым бренд не хотел бы размещать рекламу.
Сами рекламные сообщения также будут меняться. В сентябре YouTube анонсировал первые (хорошие) результаты нового формата рекламы (так называемый bumper, 6 секунд, которые нельзя пропустить в начале ролика). По результатам тестирования 300 мобильных кампаний с bumper 90% рекламодателей отметили, что пользователи лучше запоминают объявление.
Такой формат идет вразрез с представлениями телевизионных рекламодателей, привыкших к 30- или хотя бы 15-секундным роликам. Критически важно показать, что для новых медиа требуются новые форматы рекламы несмотря на внешнюю схожесть с обычным телевидением.
Facebook
Еще в первом полугодии 2017 года Facebook открыл новый фронт. Если раньше его основным конкурентом в видео был YouTube, то сейчас это телевидение в целом.
При этом Facebook привносит два формата в качестве векторов атаки. Первый — это производство традиционных высокобюджетных шоу, которые привлекут внимание телезрителей. Второй — низкобюджетные шоу, идущие по 5-10 минут и выходящие каждый день. Это нетрадиционный формат, органически вписывающийся в экосистему Facebook и понятный его пользователям.
Сценарные шоу позволят удержать молодежную аудиторию и дадут им повод проводить больше времени в Facebook, так как они все реже рассматривают его как коммуникационную среду.
Телевидение без рекламы
Стоит отметить, что телевидение часто отвечает стриминговым ресурсам и новым экосистемам собственными решениями. Телеканалы все чаще запускают сервисы подписки, превращающие их в подобие Netflix, где реклама не нужна, так как показ и производства окупается абонентской платой. Характерный пример здесь — AMC Premiere, за пять долларов в месяц позволяющий смотреть текущие шоу без рекламы. То же самое представил недавно FX (сервис FX+).
Стратегия СМИ
Какое место занимает видео в стратегии крупных СМИ? Все больше крупных издателей меняют структуру редакции в пользу видеопроизводства. Долгосрочная выгода от этой стратегии не вполне ясна.
В 2016 и 2017 году переход на видеопроизводство был обусловлен более дорогой видеорекламой. В 2018 году 80% управляющих из издательских домов собираются расширить выпуск роликов, пишет Digiday, приводя данные Tubular Labs.
BuzzFeed
BuzzFeed создает различные форматы роликов для разных аудиторий. Для одних он снимает инструкции по готовке, для других документалистику, для третьих ведет в Twitter ток-шоу в прямом эфире. За три месяца видео BuzzFeed собрало 13,6 миллиарда просмотров на 10 платформах дистрибуции.
Стратегия BuzzFeed очевидна — идти туда, где есть глаза. Поэтому и акценты будут со временем смещаться. Например, просмотры на YouTube — когда-то главной платформе издания, за первые восемь месяцев 2017 года упали на 16% до 4,6 миллиарда. За тот же срок просмотры видео на Facebook выросли на 10% до 39,1 миллиарда.
Mic
В Mic видео занимаются 30 сотрудников. В прошлом году их было 25, но увольнение 25 сотрудников высвободило бюджет для найма. Этому персоналу помогают создавать видео все остальные сотрудники.
Разворот в сторону видео оказался эффективным. В прошлом году было 792 миллиона просмотров, в 2017 — 3,5 миллиарда. Почти все зрители Mic — пользователи Facebook. Это подчеркивает зависимость крупных издателей от социальной сети и ее экосистемы.
The New York Times
Газета уволила 100 журналистов и удвоила число сотрудников, снимающих видео (теперь там работают около 60 человек).
За первые восемь месяцев 2017 года видеоролики The New York Times собрали 595 миллионов просмотров. Стратегия газеты — подать видео как часть рассказа. Для той же цели предназначены и другие мультимедийные инструменты — например, подкасты.
Time Inc.
Для Time Inc. видео — способ снизить зависимость от сокращающегося традиционного бизнеса. Просмотры видео у холдинга растут уже 11 кварталов подряд. Ставка делается на дистрибуцию вне сайта. Компания уже опубликовала свыше 50 тысяч роликов и собрала 3 миллиарда просмотров на различных платформах в течение второго квартала 2017 года.
Всего Time Inc. работает на восьми платформах, включая Facebook Watch, Snapchat Discover, Instagram и собственные сайты. Большинство просмотров приходится на Facebook, но Instagram и YouTube ответственны за десятки процентов просмотров.
Несмотря на хорошие показатели просмотров, монетизировать ролики не так просто. Во втором квартале выручка от цифровой рекламы сократилась на 2% год к году.
The Washington Post
В 2017 году The Washington Post нарастил отдел видео с 40 до 70 человек. Каждый сотрудник, занимающийся видеопроизводством, мультифункционален. Работников специально переводят с проекта на проект, чтобы они в равной степени разбирались как в коротких клипах Facebook без звука, так и в документальных съемках (видео The Washington Post собрали 4 Emmy, 3 номинации на Emmy и 3 премии Murrow Awards.
За 8 месяцев 2017 года The Washington Post собрал 367 миллионов просмотров видео через Facebook. Это впятеро больше, чем за тот же период годом ранее.
Не все СМИ стремятся заниматься видео
Трансформация медиастратегии в сторону видео не гарантирует выживания СМИ. Поэтому на некоторых рынках, например, в Великобритании, не все издатели выбирают этот путь.
Ситуация на британском рынке гораздо больше напоминает выживание, чем свободное развитие. Сам рынок меньше, венчурные инвестиции в медиа встречаются реже, а издатели не так зависят от Facebook (именно за его пользователей борются производители видео).
Интересно, что в Великобритании важность видео растет, но не за счет других форматов. Поэтому издатели реже увольняют пишущих журналистов, чтобы потратить освободившийся бюджет на видеостудию.
Но чтобы получить отдачу от видео, нужен масштаб — желательно, сотни миллионы просмотров. Поэтому, например, британское подразделение Time Inc. поставило видеонаправлению меньший приоритет в планах.
Впрочем, ключевым фактором здесь остаются деньги рекламодателей. В 2017 году, по данным eMarketer, 13% цифровых бюджетов приходились на видео. Для США тот же показатель, вероятно, составит 16%.
Метрики
Для изданий, переходящих на видеопроизводство, не всегда очевидны метрики именно их продукта. Например, как говорит управляющая кулинарного раздела BuzzFeed Tasty Эшли Макколум (Ashley McCollum), не всегда следует гнаться только за большими цифрами просмотров видео.
Ремарка: Tasty собирает ежемесячно 1,8 миллиарда просмотров видео на Facebook, кулинарная книга, вышедшая в ноябре 2016 года, за квартал распродана тиражом 150 тысяч экземпляров (стоимость книги — $40).
Тем не менее, инсайт принесли не цифры просмотров, а тот факт, что половина пользователей Tasty регулярно использовали дома рецепты оттуда, а две трети делали это хотя бы однажды. Именно этот факт стал определяющим для стратегии развития продукта и позволил отвлечься от традиционной для медиа рекламной модели.
В результате Tasty думает о переработке роликов под телеформат с сохранением определенных особенностей продукта, продолжит создавать основной контент для Facebook, а в самом низу воронки конверсий расположит приложение, где бизнес-модель будет опираться на пользовательский опыт и электронную коммерцию.
Несколько простых приемов, позаимствованных у американской местной прессы, способны улучшить положение любого нишевого или регионального издания. Об этом пишет Poynter.
Галереи действительно важных событий. Ежегодная американская традиция встречи выпускников и прихожан (homecoming) позволила изданию Richland Source создать галереи, которые за два дня собрали свыше 400 тысяч просмотров. Это на порядок больше, чем галереи собирают в среднем. Легко объяснимо — сообществу действительно важны эти снимки. Теперь Richland Source продает спонсорство галерей за 3000 долларов.
Местная погода. MPR News в Миннесоте каждое утро присылает читателям смс с погодой. По мнению издателя, этот простой прием работает на сближение с читателем.
Помогите сообществу. Основатель и издатель NoozHawk рассказал, как издание помогло организовать ремонт центра города, собрав на это 80 тысяч долларов. В будущем году издание соберет 200 тысяч долларов и направит их на нужды сообщества.
Краудсорсинг помогает новостному покрытию. В Коннектикуте местной прессе сложно освещать выборы — в штате 169 городов, в каждом по 20-30 участков. Почти невозможно успеть везде, зато можно задействовать помощников из числа читателей. Это решение сильно помогло на муниципальных выборах.
Опробуйте членство вместо рекламы. Местный висконсинский сайт Madison365 располагает небольшой, но преданной аудиторией. Из-за количества читателей рекламная модель работала плохо. Сайт изменил подход, предложил программу членства, которая позволяет размещать рекламу, собственный контент и получить место в ежегодном отчете. В первый же год они собрали 75 тысяч долларов.
Держите наготове фотографии всего города. Местные газеты часто выигрывают от регулярного обновления фотобанка всего города. В нем находятся всегда свежие снимки администрации, больницы, полицейского участка, частых спикеров и т.п. Это же очень помогает во время продвижения в социальных сетях.
Работайте вместе. В городе, где есть несколько изданий, зачастую выгоднее организовать совместные мероприятия, привлечь широкую аудиторию и в результате — большие деньги.
Займитесь бартером. Расследовательская НКО Oklahoma Watch раздает рекламное пространство в обмен на билеты на мероприятия, которые проводят другие НКО. Это позволяет выстраивать отношения, обмениваться контактами и собирать средства от спонсоров на этих мероприятиях и в пользу расследовательской журналистики.
Взгляните на все сверху. Гиперлокальный бруклинский сайт Bklyner публикует много ресторанных обзоров. Но при распечатке обзоры теряют свою привлекательность. Сейчас Bklyner разрабатывает шаблон, который бы выгоднее смотрелся в офлайне и помог увеличить их узнаваемость.
Бонус. Приложите снимок милой собачки. У North Carolina Health News есть директор по морали, пес по имени Маркони. Его фотографией сопровождается читательский опросник, который издание рассылает раз в полгода. После вмешательства Маркони в процесс отклик вырос в два с половиною раза.
Одна из самых популярных социальных сред США, Snapchat, практически свободна от политической рекламы и фейков. Об этом феномене пишет Bloomberg Businessweek.
В Snap, материнской компании Snapchat, объясняют это тщательным отбором медиапартнеров. Среди 2600 сотрудников Snap — продюсеры, криэйторы и журналисты. Алгоритмы практически не используются.
Новостная рубрика Snapchat, Discover, включает в себя профессионально отредактированный контент, который редактируют сотрудники изданий вроде The Wall Street Journal, The Daily Mail, The Economist и People. Новостное покрытие событий в кампусах также находится под надзором ежедневных студенческих газет. Новостные выпуски пользователи получают от CNN, NBC и E!.
Даже при внедрении пользовательского контента в раздел Our Stories штатные репортеры и продюсеры проверяют факты, звонят ньюсмейкерам, правят заголовки, а также советуются с юристами, как это делала бы обычная редакция телеканала.
CNN намерена в 2018 году запустить платную подписку на цифровые новости, пишет The Wall Street Journal. Стоимость подписки пока неизвестна. Новая инициатива — часть попытки получить миллиард долларов цифровой выручки к 2022 году.
Одновременно решение CNN показывает изменение в воззрениях президента сети Джеффа Цукера (Jeff Zucker), который когда-то заявил, что телебизнес не может позволить себе обменять аналоговые доллары на цифровые пенни. Теперь онлайновый паблишинг — центральная модель CNN.
Во втором квартале 2018 года появится несколько планов подписки на цифровые новости. Премиальные подписчики получат доступ к тематическим потокам, таким как CNN Money и CNN Politics. Другой план даст менее специализированный доступ ко всем сайтам CNN.
В 2017 году цифровое подразделение CNN ожидает выручить 370 миллионов долларов. В основном — за счет рекламы перед видео.
Для достижения миллиардной отметки через пять лет в CNN собираются создать больше подписных продуктов, экспериментировать с электронной коммерцией и попытаться монетизировать мобильный трафик.
Действительно, эксперименты с электронной торговлей уже начались. На днях компания запустила CNN Underscored, онлайновый путеводитель для покупателей. CNN получает комиссию от покупок.
В CNN также намерены сделать доступным по подписке приложение CNN Go для пользователей за пределами США.
Мэри Хэмилтон (Mary Hamilton), проработавшая в The Guardian шесть лет, прошла путь от SEO-помощника до шеф-редактора по аудитории. В Medium она привела список из 13 вещей, которым ее научила эта работа.
Магия — не сами данные, а то, что вы с ними делаете
В новостных организациях одновременно восхищаются цифрами и одновременно относятся к ним подозрительно. Люди, знающие, что такое линейная регрессия, воспринимаются как опасные колдуны, а работа с данными — как грязное дело, оставляющее на тебе свой отпечаток. На деле данные просто помогают принимать решения.
Не всегда одних данных достаточно для улучшения процесса. Гораздо важнее принятые решения. При разработке внутренней статистики The Guardian, Ophan, часто встречалось недопонимание — много внимания уделялось выводу цифр, а не изменениям в культуре, которые должны были произойти после внедрения.
Недостаточно дать цифры в руки. Надо изменить методы принятия решений, усилить цифрами журналистский инстинкт. Любой организации на это понадобятся годы.
Люди важнее историй
Журналисты часто копают очень глубоко, вкладывая в историю огромное количество ресурсов.
Но если вы менеджер или редактор, вам надо следить за тем, чтобы ваши люди не выгорали. Не выгорайте и сами — вы этим ничего не добьетесь.
Управление — технология
Стиль менеджмента выстраивается, а не появляется по наитию. Он активно создается. Это технология, нечто, что можно улучшить для блага организации, и нечто, что можно внедрять разными способами.
Заставлять каждого менеджера понять, каким должен быть стиль управления — все равно, что заставлять каждого журналиста написать свою админку.
Изменения для каждого
В современном ньюсруме изменения происходят постоянно, а инновации не прекращаются.
Те, кто подхватил инновации, часто подталкивают остальных. Но следует думать и о себе. Вполне возможно, что вы можете улучшить собственную работу, не пытаясь нетерпеливо дергать всех.
Даже если вы уже во всем разбираетесь, попробуйте овладеть навыками, за которыми будущее. Это может привнести в коллектив больше пользы, чем раскачивание остальных.
Внимание — единственная дефицитная вещь в Сети
Вы можете получить больше чего угодно, кроме человеческого внимания. Уважайте то внимание, которое вам уделяют читатели. Это самая важная валюта, которой расплачиваются люди. Если хотите завоевать их доверие, не тратьте понапрасну внимание.
Переход на видео — не стратегия
Видео — это не стратегия. «Больше видео» — тоже не стратегия. И даже «больше видео и рекламы в роликах» не стратегия.
Какие истории вы собираетесь рассказать? Хотят ли пользователи видеть такие истории в этом формате? Как вы собираетесь охватить аудиторию? Как отстроитесь от остальных штук в Сети? Почему вам должны довериться люди, которых сейчас атакуют тысячи ужасных и бесполезных видео?
Хватит переходить. Начинайте планировать.
Платформы — не стратегия, они не спасут новости
Серьезно. Если изменения в чьем-то алгоритме могут уничтожить ваш трафик и бизнес-модель, вы уже мертвы. Google и Facebook не должны и не собираются дотировать новостников напрямую. Перестаньте ждать, что кто-то за вас все сделает «как раньше».
Если то, что вы делаете, важно для аудитории, вы должны уметь это монетизировать. Если не можете, тогда ваш главный приоритет — изменить продукт.
Качественная журналистика может быть стратегией
Делать что-то хорошее, что люди хотели бы смотреть или читать — правильная стратегия, особенно если она включает в себя монетизацию внимания читателя.
Хорошая журналистика и особенно хороший репортаж дает людям нечто, чему нет замены (развлекательная журналистика, конечно, тоже). Многие очень ценят такие материалы, ждут их и доверяют вам больше, если вы даете им качественный продукт.
Нет закона, по которому люди читают только новости про знаменитостей и популярные истории, которые вы взяли с главной страницы Reddit.
Подавляющее большинство самых популярных материалов The Guardian — качественная журналистика на серьезные темы. Многие из них — прямые новостные трансляции. Австралийское отделение The Guardian побило собственные рекорды, выложив в субботу текст бывшего премьер-министра страны на 7000 слов.
Интернет сделан из людей
Нельзя предсказать будущее. Можно сделать пару обоснованных предсказаний на полтора года вперед, но даже они могут не сбыться из-за прихоти Цукерберга или крупного новостного события, меняющего ландшафт.
Энергетически выгоднее понять мотивации людей, их поведение и отфильтровывать свой технологический подход через это ваше знание. Предсказания будущего становятся точнее, если вы понимаете человеческое устройство систем.
Чаще выгоднее улучшить систему, чем разработать одну гениальную вещь
Улучшение системы — не очень привлекательная работа. Она медленная, постепенная, требует терпения. За это время всякий журналист хотел бы написать пяток прекрасных материалов.
Но улучшение системы делает работу сразу многих людей проще. Вы экономите десятки человекочасов в месяц и немного улучшаете эффективность материалов. Это не очень заметно, и поэтому большинство предпочитает сделать что-то привлекающее взгляд. В результате терпеливые улучшатели систем в дефиците.
Радикальная прозрачность помогает людям работать со сложными системами
В быстро меняющейся среде сложно понять, что происходит. Еще сложнее эффективно коммуницировать, хотя от знания, чем занимается сосед, может зависеть и ваша работа.
Единственная возможность улучшить ситуацию — стратегия максимальной открытости. Людям часто нужна информация для понимания контекста своей работы.
Самые очевидные дихотомии лживы
Поисковая оптимизация не мертва. Социальные сети не бессмысленны. Не надо выбирать между лояльностью и охватом, они оба значимы. Лайфстайл-журналистика может сосуществовать с серьезными материалами.
Конечно, всегда надо понимать, что является вашим приоритетом и на что надо тратить ресурсы. Но одновременно следует думать о системе — как один выбор может усилить другой и найти возможность эффективно сделать больше одной вещи за раз.
То, что говорите, значит гораздо меньше, чем то, что вы делаете
Это выглядит очевидным, но таковым не является. Изменения происходят благодаря не словам, а делам. Если у вас есть власть, важно сделать с ее помощью что-то значимое.
Nielsen Norman Group в середине октября опубликовала рекомендации по дизайну для мобильных устройств (касаются не столько медиа, сколько UX вообще).
Юзабилисты NNG заявляют, что мобильный дизайн состоит не только из сокращения десктопного пользовательского опыта. Он должен давать новый опыт.
На мобильных устройствах различается контекст работы, способ взаимодействия, набор возможностей.
Что важно для мобильных пользователей
Информация, связанная с местоположением
Данные, основанные на времени или показанные вовремя
Телефонные номера
Срочная информация
Возможность забронировать номер в отеле «неподалеку от меня», узнать время ожидания в ресторане или приемном покое больницы — примеры той информации, которую ожидают пользователи.
Что возможно на мобильных устройствах
Функции и возможности мобильников отличаются от настольных компьютеров. Например, очевидно, что музейный аудиогид бесполезен на десктопе, но прекрасно работает в виде приложения.
Сканирование штрих-кода на упаковке может сильно облегчить жизнь в магазине. Геопозиционирование и отслеживание покачиваний телефона делает возможным трекинг длины маршрутов при ходьбе, занятиях лыжным спортом, беге и т.д. Громкая связь позволяет разработать приложение, например, помогающее начинающим поварам.
Мыслить по-новому
Зачастую настольную функциональность просто переносят на новый экран, однако это неправильно. Например, напоминалка в мобильном устройстве должна уметь сообщать о невыполненных делах в зависимости от того, где находится человек. Просто потому, что именно такой, контекстной помощи ожидает пользователь от своего телефона.
Новые функции очень быстро врастают в ожидаемый пользовательский опыт. Вскоре мы будем воспринимать в качестве базовой функцию дополненной реальности, позволяющую рассмотреть предмет мебели в интерьере своей комнаты.
Псевдодополненная реальность
Инновация — важный компонент концепции глубокого дизайна. Новые возможности могут целиком менять схему бизнеса. Например, страховой бизнес обычно основан на выдаче длительных полисов. Однако страховать дронов лучше всего в индивидуальном порядке, на один полет, учитывая погоду, воздушный трафик и местоположение.
The New York Times выстраивает свой имидж с помощью качественной журналистики и расследований, однако больше всего прочтений собирают рецепты и лайфхаки. О медиастратегии газеты в области «сервисной» журналистики пишет Digiday.
Прикладные материалы подобного рода The New York Times публиковала как минимум с семидесятых годов прошлого века, однако только сейчас пытается подойти к этому контенту системно.
Цель газеты — удвоить свою цифровую выручку, и здесь ей помогают фичеры нового типа, которые в The New York Times называют Guides (гиды). Такие материалы выходят уже три года.
В 2017 году газета выпустит 35 гидов, объясняющих, как убраться в доме, нанести макияж или выполнить силовую тренировку за 9 минут. Число просмотров гидов с января по сентябрь выросло на 170 процентов год к году. В 2018 году выйдет еще 50 гидов, содержащих больше видео.
Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.
В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.
TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.
Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.
Целевая аудитория
В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.
Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.
Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.
Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.
SEO-стратегия
Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.
80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.
Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.
Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.
Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:
Просмотры страниц на визит
Просмотры страниц на пользователя
Среднее время на сайте
Клики на связанных материалах
Число репостов в социальных сетях
Число подписок на рассылки.
Новые форматы
Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.
Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.
Креативная монетизация
Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).
Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.
Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.
Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.
На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.
Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.
Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.
Выводы
Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.
