Тренды в зарубежных медиа

11 ноября 2016 года ведущий «Мы и Жо» Александр Амзин представил в Минске на конференции «Деловой интернет» доклад о зарубежных трендах в медиа. Здесь публикуется доработанная версия (pdf):

Деловой интернет. Амзин. Зарубежные тренды

Ниже — выдержки из слайдов:

Стоимость рекламы падает, эффективность programmatic растет

СМИ удерживают рекламу как могут: нативные материалы и борьба с блокировщиками

СМИ слезают с рекламной иглы, пробуют альтернативы и платный контент

Подписчики одного хоботного издания в России

trunk_subs

Появляются новые виды дистрибуции

Редакции вырабатывают новые метрики и схемы производства

Новые медиа делятся на традиционные и еще более традиционные

  • Производители видео получают инвестиции от крупных телеканалов
  • Телеканалы стремительно захватывают цифровое пространство
  • Только гиганты и инфраструктурные корпорации (Netflix, Amazon) могут позволить себе производить качественный эксклюзивный контент
  • Попытка обменять видеопроизводство на более дорогую рекламу может разорить — рынок создает инвентарь опережающими темпами

Технологические лидеры делают вид, что нашли новые прорывные технологии

  • Facebook, Samsung, Google продвигают виртуальную реальность
  • Для VR не создана и не будет еще 5-7 лет создана необходимая инфраструктура, не решено множество других проблем, включая драматургию и физиологические сложности
  • Производство VR и внедрение новейших немассовых технологий — удел тех, кто может себе это позволить

Аудитория не делится на миллениалов и старперов

  • Миллениалы не другие — они живут в том же мире, что и все остальные. Когда надо читать — они читают (в России больше, чем где бы то ни было)
  • Более того, далеко не все молодые пользователи любят визуальное восприятие или обладают клиповым мышлением
  • Проблема плохой адаптации повестки под миллениалов не в том, что они инопланетяне для медиаменеджеров, принадлежащих старшему поколению, а в том, что неясно — чем именно они отличаются в данной точке и в данную секунду и где будут находиться через год.

Блоки рекомендаций: основные проблемы

content-disclosures

В сентябре 2016 года Nieman Lab опубликовала результаты исследования рекомендательных блоков, проведенного некоммерческой организацией ChangeAdvertising.org.

  • Эксперты в августе 2016 проанализировали состав блоков рекомендацией на 50 новостных сайтах за два дня (всего 312 ссылок);

Краткие выводы

  • Лишь половина из всех ссылок вела на то, что можно с уверенностью назвать сайтом рекламодателя. Большую долю составляли переходы на кликбейтовые сайты, 4% ссылок вели на фейковые новости;

  • Заголовки зачастую не соответствуют содержанию «Ужасающие фото с Вудстока, которые были засекречены» ведут, например, на материал, озаглавленный «Редкие фотографии с Вудстока»;

  • Почти все (89%) сайты-закупщики такого трафика, зарегистрированы анонимно. Для сравнения, у новостных сайтов и обычных рекламодателей доля анонимных регистраций доменов составляет 11,5% и 26%;

  • Огромная проблема связана с маркировкой платного контента.

Рекомендации

Changeadvertising.org прилагает свои рекомендации:

  • Регуляторы должны требовать раскрытия финансовых отношений между агрегаторами кликбейтовых новостей и провайдерами виджетов вроде Taboola, Outbrain, Revcontent и Adblade;

  • Рекламные объявления должны иметь четкую стандартную пометку;

  • У изданий должны быть инструменты для рассмотрения и снятия любых рекламных объявлений, показывающихся на их сайтах;

  • Надо дать читателям возможность обратной связи по любому объявлению и отказа от показа такого рекламного блока;

  • Следует разработать стандартные различия между блоками от реальных рекламодателей и агрегаторов;

  • Заголовок в рекламном объявлении должен соответствовать заголовку на странице, куда это объявление ведет.

Спонсорская модель не работает — как это починить

В октябре 2016 года Marketing Week писала о потере спонсорской частью маркетинговых кампаний оригинальности и необычности. Например, статус главного спонсора даже таких событий, как Олимпиада, больше, по словам бывшего директора по маркетингу Coca-Cola в Великобритании, не работает.

Неожиданные решения в спонсорской модели стали ключевым решением в стратегии Virgin Media, которая решила одновременно обратиться к фанатам и собственным конкурентам. Virgin Media спонсировала Southampton Football Club, и каждому фанату, поехавшему на стадион, билеты достались на £10 дешевле. Это подорвало долю рынка конкурентов — Sky и BT Sport.

Некоторые бренды активно производят контент, чтобы поддержать свое спонсорство — так поступил Nissan Europe, запустивший свою первую 360-градусную трансляцию на YouTube  в ходе финала лиги чемпионов в Милане.

Мебельщики DFS намеренно не называют свое спонсорство спонсорством, предпочитая «связь бренда» и «общие ценности со сборной Великобритании». Торговцы диванами решили показать спортсменов в домашней обстановке и добились утроения вовлечения в социальных медиа.

Что важно, работа по улучшению показателей ведут не только рекламодатели, но и клубы. Так, Manchester United использует данные для расчета показателя возврата инвестиций при вложениях в футбольный клуб, а также работает над созданием контента. У Manchester United свыше 659 миллионов поклонников по всему миру и огромное количество видео, которого хватило бы на 10 сезонов телесериалов.

Один из примеров — сотрудничество клуба с 20th Century Fox, вылившееся в онлайновое видео, где Дэдпул встречается с командой. Видео просмотрели свыше 12 миллионов раз.

 

98 критериев, по которым Facebook может таргетировать рекламу на пользователя

The Washington Post 19 августа опубликовал список из 98 критериев, по которым Facebook может таргетировать рекламу на пользователя.

  • Кроме обычных возвраста, пола, возраста, образования и поколения, он пытается узнать площадь вашего дома, год постройки и даже то, как дом устроен;

  • Отдельно Facebook помогает рекламодателям вычленить тех, у кого юбилей в ближайшие 30 дней, тех, кто в разлуке со своими близкими, тех, кто ждет ребенка, а также консерваторов и либералов;

  • Также вычленяют тех, кто жертвовал на благотворительность, тех, кто загружает фотографии, создает мероприятие в Facebook и т.п., а также экспатов, пользователей тех или иных банков, потенциальных инвесторов.

  • Автор, Кейтлин Дьюи, ведущая обозрения цифровой культуры в The Washington Post, описывает сбор данных как неизбежное зло. Самое интересное в ее описании: сотрудничество Facebook с поставщиками данных (например, кредитными бюро и трекерами покупок, связанных с автомобилями или недвижимостью).

eMarketer: треть интернет-пользователей Германии платит за цифровой новостной контент

В начале августа eMarketer опубликовал результаты исследования немецкой компании Bitkom, из которого следует, что по состоянию на июнь 2016 треть интернет-пользователей Германии платили за цифровой новостной контент (речь идет о периоде, охватывающем год до опроса).

  • Каждый пятый заявил, что платил за цифровые новости, но только за одну статью или выпуск;

  • Всего платили тем или иным способом 36%, с небольшим пересечением между подписчиками и теми, кто платит постатейно;

* Подавляющее большинство (73%) людей, не желающих платить за новости, объясняет это тем, что в Сети достаточно бесплатного контента.

  • 50% респондентов из того же сегмента говорят, что качество журналистского контента не соответствует цене;

  • 32% заявили, что цены на новости слишком высоки;

  • Еще 9% из не желающих платить признались, что процесс оплаты слишком сложен.

Engaging News Project: результаты анализа 9 миллионов комментариев из The New York Times

В июне Engaging News Project опубликовал 14-страничное исследование 9 миллионов комментариев из The New York Times.

  • Выгрузка содержала 9616211 комментариев с сайта The New York Times за период с 30 октября 2007 по 13 августа 2013 года. Таким образом, исследователям удалось посмотреть, изменился ли характер комментариев после редизайна в ноябре 2011 года. Оказалось, что да.

  • Число комментариев после редизайна выросло;

  • Немного сократилось использование ругательств;

  • Флажки для жалоб стали использовать реже;

  • Редизайн мало повлиял на число рекомендаций того или иного комментария (под каждым комментарием есть такая ссылка);

  • Пользователи, чей комментарий попал в избранное (NYT Pick), начинают активнее комментировать;

  • В будни комментариев больше, чем в выходные;

  • При этом оскорбления и ругательства чаще используют в выходные (и отклоняют комментарии по этой причине тоже чаще);

  • (очевидно) Чем короче комментарий и чем больше там содержится грубостей, тем больше у него шансов быть отклоненным или избранным редакцией;

  • некорректные замечания и несбалансированные мнения чаще собирают рекомендации пользователей.

Digiday: об экспериментах The Times of London с платным доступом к материалам

В начале августа Digiday писала об экспериментах The Times of London с платным доступом к материалам.

  • У The Times — чуть ли не самый жесткий paywall из всех британских изданий;

  • В конце июля газета позволила посетителям регистрироваться без подписки и в обмен получать доступ к двум материалам в неделю;

  • Предполагается, что схема послужит «пробником» и привлечет новых подписчиков (за год число цифровых подписчиков The Times выросло всего на 12500 — с 170 до 182,5 тысяч);

  • В The Times рассматривают послабление исключительно как инструмент для оптимизации воронки подписок.

Digiday: пользователи считают мобильную рекламу отвлекающей и навязчивой

В конце июля Digiday писал про исследование Financial Times, показавшее, что пользователи считают мобильную рекламу отвлекающей (distracting) и навязчивой (intrusive).

  • Опрос затронул 1300 читателей, проводился с помощью Quantcast;

  • В среднем на печатную версию тратят 32 минуты, на планшет 20 минут, на десктоп/ноутбук — 16 минут, на смартфоны — 11 минут;

*  Половина респондентов заявила, что мобильная реклама более навязчива, чем десктопная, 37% заявили, что мобильная реклама могла бы повлиять на них сильнее, если бы была полее креативной;

  • В сознании пользователя баннеры и вставленные в текст нативные объявления — явления примерно одного порядка. Чуть меньше 40% заявили, что баннеры навязчивы меньше остальных видов рекламы. Про нативные объявления то же самое сказали 30% респондентов;

  • Мобильные пользователи предпочитают короткий контент из-за размеров экрана и того, что они сами все время перемещаются (71% характеризует свой режим чтения как «проглядывание» — scanning). В то же время половина респондентов заявила, что любит  читать длинные редакционные статьи на смартфонах.

The Guardian: о собственных неудачах на цифровом рынке

The Guardian пишет о собственных неудачах на цифровом рынке.

  • Убытки за прошедший финансовый год достигли £69 миллионов (в прошлом году — около 15 миллионов);

  • При этом у The Guardian появилось свыше 50 тысяч платных подписчиков (речь о схеме платного членства Guardian Member, призванной поддержать журналистику и не дающую больших привилегий); — примечание: всего в печатной и цифровой версии 181 тысяча подписчиков.

  • Стратегия, рассчитанная на три года, подразумевает сокращение издержек на 20%, привлечение новых источников доходов. Газета уже уволила 260 человек, что сэкономит 17 миллионов фунтов в год. Финансовые и кадровые показатели будут пересматриваться ежеквартально.

  • Ожидается, что продолжится сокращение объемов печатной рекламы (год к году они снизились на 15%).

Digiday: как редизайн The Sun повлиял на трафик

В начале июля Digiday написал о позитивном опыте редизайна The Sun, вышедшей из-под пэйволла.

  • За месяц трафик на главную страницу вырос на 25%;

  • С марта The Sun фокусировалась на реструктуризации трафика (в сторону привлечения посетителей с социальных сетей и из поиска);

  • В ходе перезапуска пришлось обновить контентную платформу;

  • Цифровой редактор Кит Пул (Keith Poole) выразил стратегию просто: «Нам нужны объем и скорость. В мире бесплатного веба надо поднимать шум, потому что это большое место. Мы хотим, чтобы наш контент прочли как можно больше читателей и считаем, что сможем привлечь их, а затем превратить в лояльных читателей»;

  • Проявления стратегии Пула, присоединившегося к команде The Sun в январе, очевидны: в январе публиковалось 25 материалов в день, сейчас редакция из 100 человек размещает 250, пытаясь приоритезировать эксклюзивы, зарубежные новости и вертикали вроде здоровья, науки и спорта;

  • Редизайн позволил сократить время появления картинки и заголовка с 2,8 до 1 секунды, полной загрузки страницы — c 15,8 до 11 секунд.