BuzzFeed vs. Facebook: первая медийно-платформенная началась

Гендиректор Джона Перетти () неожиданно заявил, что платформы должны платить издателям. Иначе, думает Перетти, чьё издание добилось успеха благодаря социальным сетям, угрожает госрегулирование. Это заявление можно воспринять как удар в спину. один из крупнейших издателей в Facebook. Но сам Facebook ударил первым. Компания отказывается платить за любой видеоконтент для и не регулирует ленту.

Джона Перетти, глава BuzzFeed

Джона Перетти, глава BuzzFeed

Летом 2017 года Facebook активно платил за видео для Watch. Вместо коротких роликов предпочтение отдавалось более длинным шоу. Такие шоу дольше смотрят. На каждый эпизод небольших spotlight shows выделяли от 10 до 40 тысяч долларов. На hero shows (телевизионной длины) Facebook был готов выделять от 250 тысяч до миллиона долларов.

К ноябрю ситуация изменилась. Facebook перестал использовать названия spotlight и hero для шоу в разговорах с контент-провайдерами. Короткие ролики получили большее финансирование (от 50 до 70 тысяч за эпизод). Команда Facebook, закупающая шоу, одновременно сократила число покупок. Новый подход охарактеризовали как «бюджеты побольше, самих шоу меньше».

В течение 2018 года Facebook намерен потратить на контент до миллиарда долларов. Ставка делается на продление успешных шоу. Контент-провайдеры, освоившие бюджеты Facebook Watch, теперь сражаются за продолжение. Наращивают качество по мере роста закупочной стоимости. Меньшее число шоу обеспечит большую удельную аудиторию на каждый эпизод. Улучшит монетизацию в расчете на шоу.

В обмен на деньги Facebook требует длительный период эксклюзивности. Короткие шоу (spotlight) следует отдавать в эксклюзив на две недели. Получается, что актуальные новостные шоу должны полностью окупаться за счет Facebook. Более длинные шоу Facebook хочет выкупать целиком. В договорах партнер указан как продюсерская организация без прав на созданный контент.

СМ. ТАКЖЕ:  Быстрая загрузка статей в Facebook - не повод забрасывать разработку мобильного приложения

Назад к BuzzFeed

Изменения в Google, Facebook, других платформах сильно бьют по BuzzFeed. Facebook недавно сократил охваты медиа. Пользователи теперь видят меньше новостей и больше записей от друзей с родственниками.

Фейки по-прежнему захватывают ленту успешнее, чем обычные новости. Гигантское исследование Twitter, опубликованное в Science, разочаровало. Правда менее виральна, чем слухи и фейки. Есть все основания полагать, что это верно и для Facebook.

Перетти считает, что платформы должны отслеживать состав новостной ленты. Если Facebook не хочет, чтобы лента состояла из лжи, он должен формировать спрос на правдивую информацию. Иначе рано или поздно в формирование ленты вмешается государство, заинтересованное не допустить дезинформирования населения.

Глава BuzzFeed также пытается рационализировать изменения в стратегии издания. Ранее основную ставку BuzzFeed делал на нативную рекламу. С недавних пор на сайте появился programmatic — автоматически подбираемые объявления. Перетти утверждает, что programmatic просто был недостаточно качественным в начале пути BuzzFeed.

Правда в том, что BuzzFeed не хватает денег. В 2017 году издание не достигло поставленных целей роста. Уволило несколько сотрудников.

Отношениям с Facebook тоже нужна рационализация. Facebook теперь ориентируется на «хорошо проведенное время», напоминает Джона. Почему бы тогда не платить издателям за это время? Скажем, два цента за хорошо проведенную минуту? Тогда у Facebook появился бы рычаг влияния на издателей и качество собственной ленты.

BuzzFeed, крупнейшее многоканальное издание — партнер Facebook, сбито с толку и не исключает частичного внедрения paywall. Перетти утверждает, что закрывать доступ совсем нельзя. Подобная тактика отрицательно влияет на электорат, которому нужен доступ к информации.

Деньги

Платформы, от которых зависит дистрибуция СМИ, не решаются вмешиваться в алгоритмическую ленту. Их можно понять. Вмешательство лишит их удобного нейтралитета. Поэтому Facebook, Netflix, YouTube отмеряют жизнь контент-провайдеров субсидиями на производство.

СМ. ТАКЖЕ:  BuzzFeed подарит всем сотрудникам Apple Watch при достижении плановых результатов посещаемости

Неопределённость и зависимость создаёт огромные проблемы для СМИ. Венчурные инвесторы уже меньше доверяют новым бизнес-моделям. Нативная реклама нащупывает потолок роста. Programmatic зависит от размера аудитории, с ним не будет экспоненциального возврата инвестиций.

Гендиректор BuzzFeed повторяет, что главное — ежегодно расти. Но формула дрожжевого роста сменяется формулой линейного наращивания всё менее платежеспособной аудитории.

Доступ к этой аудитории не у СМИ. Деньги тоже не у СМИ. Заказ на контент формируется не из повестки.

Неудивительно, что прозвучало слово «госрегулирование».